花旗銀行的營(yíng)銷互補(bǔ)謀略

　　花旗在全球提出的口號(hào)是“做一個(gè)生根的銀行”，也就是說：在每個(gè)市場(chǎng)被當(dāng)作本地銀行，并成為每個(gè)市場(chǎng)最大的外資銀行。花旗銀行此次入股廣發(fā)行，正是打算充分發(fā)揮其信用卡優(yōu)勢(shì)，卡位中國(guó)信用卡市場(chǎng)第一品牌的位置。

　　文/何博遠(yuǎn) 羅義洪

　　2006年1月起，中國(guó)人民幣業(yè)務(wù)對(duì)外全面開放，外資銀行由此將涌入中國(guó)。在這全面開放前夕的2005年12月底，花旗銀行以32億美元的高價(jià)中標(biāo)廣東發(fā)展銀行(以下簡(jiǎn)稱廣發(fā)行)，擬成為后者控股股東，已上報(bào)監(jiān)管部門批準(zhǔn)。

　　花旗銀行入股廣發(fā)行的營(yíng)銷意義要大于資本意義。營(yíng)銷的本質(zhì)就在于在商戰(zhàn)中爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智資源。那么，花旗銀行在中國(guó)消費(fèi)者心目中處于什么樣的地位呢？

　　花旗銀行是美國(guó)第二大銀行，在世界金融機(jī)構(gòu)排名中名列前茅。但花旗銀行在中國(guó)的發(fā)展，在與其他外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)弱勢(shì)。改革開發(fā)以來，盡管花旗銀行最早在中國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，但目前匯豐和渣打分別有10家以上分行數(shù)，而花旗只有數(shù)家；花旗銀行是最早一批入股中資銀行的外資銀行，但目前也只是在浦發(fā)銀行中擁有少部分股權(quán)，與匯豐、美洲等已經(jīng)投資人民幣100億元以上的銀行相比就相形見絀了。花旗銀行在中國(guó)的這種處境，與其在全球銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不相稱。

　　這些外資銀行，正是花旗銀行最大的威脅。同樣的國(guó)際化、市場(chǎng)化程度較高，并以科學(xué)化管理運(yùn)作和雄厚的資本作為后盾的外資銀行，極有可能形成與花旗銀行相似的市場(chǎng)定位，爭(zhēng)取同類型的客戶。從目前在國(guó)內(nèi)已開展業(yè)務(wù)的其他外資銀行來看，大多數(shù)將與花旗銀行在高端個(gè)人業(yè)務(wù)方面展開白熱化競(jìng)爭(zhēng)。另外，本土銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大成熟，也會(huì)沖擊、挑戰(zhàn)花旗銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　花旗銀行在國(guó)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)較少，目前只有浦發(fā)銀行是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)本土的經(jīng)濟(jì)人文、銀行市場(chǎng)環(huán)境、金融政策法規(guī)相對(duì)不熟悉，客戶積累也較少。無(wú)論是國(guó)有四大銀行，還是商業(yè)銀行中的招商銀行等，都比花旗銀行擁有更大的市場(chǎng)。而中國(guó)廣大的普通消費(fèi)者對(duì)花旗銀行也知之甚少，絕大部分人群與花旗銀行沒有任何業(yè)務(wù)接觸。花旗銀行在廣大消費(fèi)者的心智中，基本上處于空白。

　　入股廣發(fā)行成為重要突破口

　　在中國(guó)內(nèi)地，花旗銀行雖然在很多方面落后于外資銀行和當(dāng)?shù)劂y行，但花旗銀行也有自己的優(yōu)勢(shì)。在信用卡發(fā)行量上，花旗銀行不僅名列美國(guó)第一，也是世界第一，其信用卡發(fā)行量高達(dá)9600萬(wàn)張，是名副其實(shí)的世界信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。花旗銀行有一個(gè)口號(hào)，就是要“做一個(gè)生根的銀行”，就是說：在每個(gè)市場(chǎng)里被當(dāng)作本地銀行，并成為每個(gè)市場(chǎng)最大的外資銀行。花旗銀行此次入股廣發(fā)行，正是打算充分發(fā)揮其信用卡優(yōu)勢(shì)，企圖卡位中國(guó)信用卡市場(chǎng)的第一位置。

　　而信用卡業(yè)務(wù)正是銀行利潤(rùn)的重要來源。根據(jù)波士頓管理咨詢公司(BCG)的零售銀行比照調(diào)查，個(gè)人銀行客戶人均利潤(rùn)是大眾零售銀行人均利潤(rùn)的10倍。而個(gè)人銀行業(yè)務(wù)中，信用卡業(yè)務(wù)是重中之重，其單體利潤(rùn)極其豐厚，是銀行業(yè)最大的一塊肥肉。信用卡業(yè)務(wù)的主要利潤(rùn)來源于年費(fèi)收入、用卡消費(fèi)手續(xù)費(fèi)和透支利息收入，其中信用卡透支年息高達(dá)18.25%。相比之下，銀行一年期短期貸款利率則不過區(qū)區(qū)的5.31%。所以，國(guó)際上的大銀行信用卡業(yè)務(wù)收入占到了整個(gè)銀行收入的30%左右。美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)行的運(yùn)通卡，利潤(rùn)占到公司全部利潤(rùn)的70%。據(jù)麥肯錫公司于2002年公布的數(shù)據(jù)，雖然中國(guó)市場(chǎng)上的銀行卡發(fā)卡量驚人，但是真正的信用卡擁有量不足1%，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大得驚人。

　　而廣發(fā)行正是花旗銀行一枚重要的棋子。廣發(fā)行作為為數(shù)不多的全國(guó)性股份制銀行，政策上有一定的扶持，并熟悉本國(guó)國(guó)情。廣發(fā)行在國(guó)內(nèi)主要城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，符合外資銀行目前只想在發(fā)達(dá)省市網(wǎng)點(diǎn)布局的并購(gòu)條件。而且除廣東地區(qū)外，廣發(fā)行國(guó)內(nèi)其他分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)狀況良好。廣發(fā)行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展較好，在國(guó)內(nèi)最早發(fā)行貸記卡，又是第一個(gè)宣布信用卡中心盈利的銀行。廣發(fā)行還是國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的老大，從1995年發(fā)行國(guó)內(nèi)第一張“真正的信用卡”至2004年，廣發(fā)行連續(xù)9年占據(jù)市場(chǎng)份額第一，信用卡的發(fā)卡總量在2005年年初突破了200萬(wàn)張大關(guān)，并在上個(gè)財(cái)務(wù)年度首度實(shí)現(xiàn)盈利，成為國(guó)內(nèi)銀行中第一家實(shí)現(xiàn)信用卡盈利的銀行。2005年，廣發(fā)行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)住房按揭貸款、消費(fèi)信貸收入、借記卡存款、貴賓客戶開戶、“薪加薪”理財(cái)、銀證先鋒開戶、豐收優(yōu)利存款、信托計(jì)劃、集合理財(cái)產(chǎn)品銷售等均創(chuàng)歷史新高。可以說，廣發(fā)行在中國(guó)消費(fèi)者心目中的信用卡領(lǐng)導(dǎo)者、個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者的定位已經(jīng)基本形成。

　　花旗銀行并購(gòu)定位相同的廣發(fā)行，將減少一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大大降低其在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化自己世界信用卡第一領(lǐng)導(dǎo)者的形象；而廣發(fā)行在中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者形象也會(huì)由于花旗銀行的進(jìn)入而在消費(fèi)者的心目中進(jìn)一步加深，給其他國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入消費(fèi)者心智制造極大障礙。如果兩者能夠很好結(jié)合，正好可以實(shí)現(xiàn)花旗的口號(hào)，在消費(fèi)者心智中的位置將既是本土銀行，又是國(guó)際銀行，同時(shí)又是信用卡的老大。

　　營(yíng)銷互補(bǔ)謀略

　　廣發(fā)行雖說是中國(guó)信用卡老大，但歷史包袱重，資產(chǎn)質(zhì)量差，核心資本率嚴(yán)重不足，市場(chǎng)化程度相對(duì)較低，風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱，在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行

　　為了爭(zhēng)奪控股權(quán)，花旗銀行的競(jìng)標(biāo)價(jià)是廣發(fā)行凈資產(chǎn)的2.27倍，這一價(jià)格甚至超過建設(shè)銀行上市的定價(jià)。如果一切正常，花旗就會(huì)獲得重組后的廣發(fā)行的控股權(quán)，從而借助廣發(fā)行已有的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，全面進(jìn)入中國(guó)銀行業(yè)務(wù)。而花旗銀行同廣發(fā)行的優(yōu)劣勢(shì)正好可以互補(bǔ)。

　　廣發(fā)行具有花旗銀行所欠缺的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。花旗銀行1995年在北京建立了第一家中國(guó)分行，到目前為止，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的分行僅5家，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)12家。盡管這跟國(guó)內(nèi)銀行業(yè)對(duì)外逐步放開的政策有極大的關(guān)系，但因?yàn)橐獙?duì)進(jìn)入地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和人才儲(chǔ)備，即使國(guó)內(nèi)銀行業(yè)全部對(duì)外放開，花旗銀行及其他國(guó)外銀行要建立一個(gè)覆蓋全國(guó)的銀行銷售渠道至少需要5到10年時(shí)間。而廣發(fā)行在北京、上海、廣州、杭州、深圳等

　　而廣發(fā)行在國(guó)內(nèi)個(gè)人業(yè)務(wù)以及信用卡業(yè)務(wù)上的業(yè)績(jī)也證明了廣發(fā)行的銷售隊(duì)伍在全國(guó)是數(shù)一數(shù)二的。短時(shí)間就可以獲得一個(gè)優(yōu)秀的熟悉中國(guó)國(guó)情的銷售團(tuán)隊(duì)，花旗銀行為此可以節(jié)省培訓(xùn)、招聘、人才儲(chǔ)備的大量成本和時(shí)間。花旗銀行的人才儲(chǔ)備和人才培訓(xùn)在全球范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的，素有銀行業(yè)“少林寺”之稱，這必將在全國(guó)范圍內(nèi)吸引更多的優(yōu)秀人才。這將使花旗銀行獲得相比其他國(guó)外銀行5到10年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過廣發(fā)行覆蓋全國(guó)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和專業(yè)銷售隊(duì)伍，花旗銀行豐富的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)財(cái)富管理在這5到10年的時(shí)間內(nèi)可以在全國(guó)范圍內(nèi)迅速推廣，搶先搶占消費(fèi)者的心智資源，聚集大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。對(duì)于其他國(guó)外銀行來說，今后要與花旗銀行競(jìng)爭(zhēng)搶奪優(yōu)質(zhì)客戶，將有很大的難度。