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文/劉文新
提到低成本營銷，對所有企業來說都是極具誘惑力的一句話，尤其是被戲稱為“燒錢游戲”的酒類企業。市場上林林總總幾千個品種，哪一個不是投入大量的渠道費用、廣告費用、終端費用、促銷費用？可是結果呢？在市場上成功的產品不足20%。
這樣的結果，對低成本營銷提出了很大的挑戰，酒類企業該如何通過單品的成功上市，帶動品牌的建立，進而延伸諸多產品的上市呢？筆者在多年酒類營銷實戰中，探索出了一套低成本營銷模式。
產品的人性化設計
產品的人性化設計可以讓產品本身與消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對消費者深入研究，找到消費者對產品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產生共鳴，得到他們的追捧。
對于酒類企業而言，就是要在進入一個新市場之前，做好相應的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當地人的口味，贏得當地消費者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得重要了。
在包裝的設計上同樣也能顯示出人性化設計的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時很困難，也有些白酒在倒酒的時候給消費者帶來不便，對此我們做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13%消費者的重復消費。
做好產品的人性化設計，能夠使產品在進入市場時節約很大一部分推廣成本。
有效的品牌延伸
品牌延伸即新產品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關鍵驅動因素——主品牌的價值感和威望。
而酒類企業在市場操作中，主要以副品牌的形式推出新產品，但我們看到的情況是，剛推出的一支產品在市場上尚未做細、做透，又一個系列的產品就接踵而至了，結果可想而知——沒有一個系列或單品可以形成強悍的市場地位。
也就是說，企業的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場，結果導致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費，所有營銷費用沒有有效地為品牌資產的積累做加法。
因此，酒類企業在市場操作時一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后，再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產積累做加法。
圓心式營銷
圓心式營銷是指讓企業所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業的每一點營銷資源均為品牌資產作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎上，經過整合，起到對品牌促進作用。這種方式在市場的實戰中已經成為低成本打造強勢品牌的典范。
筆者所在公司曾經操作過的蜀鄉門第酒就成功運用了這一營銷法則。在針對石家莊市場進行深入細致調查后，為蜀鄉門第酒提煉了“書香門第”這一品牌核心，并規劃了相應的品牌文化和個性識別體系。在整體的市場推廣過程中，緊緊地圍繞“書香門第”這一品牌核心和其相應的品牌識別體系展開，比如在酒店終端促銷的時候，采取喝酒送名著的方式，既促進了銷售，又演繹了品牌核心；另外，在社區活動中展開了“尊師助學”的活動，對品牌核心進行了又一次精彩演繹，這種營銷模式使蜀鄉門第酒在有限的投入下，取得了可喜的營銷戰績，同時也為品牌打造了一個立體化的品牌資產模式，為今后的強勢品牌之路做了堅實基礎。
促銷攻勢
在銷售與品牌運作中，不難發現很多企業存在著兩方面誤區，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對。“不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量，又損害的品牌形象。
因此，同時具有品牌力和銷售力的促銷活動也稱為低成本營銷的手段之一，讓產品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結合起來，利用每一次促銷活動為品牌資產作加法。
具體方法可在實際的市場運作中，可通過系列促銷活動來演繹品牌核心價值。如采用免費贈送、贈券等方式來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現場兌獎、有獎促銷、買贈等方式來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產品特征或品牌文化等方式來增加品牌聯想；通過公益活動或是對服務特征、產品特征等方面的活動展示來提升品牌和品質認可度等。
創造品牌傳奇與生動化的故事
口碑傳播無疑是大家公認的低成本營銷手段。創造品牌傳奇與生動化的故事能夠輕易的、有效的將品牌信息、產品信息生動地、惟妙惟肖的傳遞給消費者，這樣傳奇的、故事化的信息具有淺顯、易懂的特點，適合在消費者中間自然傳播，能夠大大降低營銷成本。
創造品牌傳奇與傳遞生動化故事，必須做到兩點才能演變為成功的營銷手段。一是傳奇或故事能夠融入品牌文化，讓它成為品牌文化內涵的一種外化，進而通過故事或傳奇的傳播增加消費者對品牌文化的認同；二是品牌傳奇或故事要具有一定的銷售力，也就是說在傳播的過程中能夠起到拉動銷售的目的。
依上所述，酒類企業欲操作低成本營銷必須先科學地做好品牌戰略規劃，規劃好品牌戰略架構和品牌組合，提煉能夠觸動消費者內心世界的品牌核心價值，并設計能夠有效表現品牌核心價值的文化、個性識別體系，使企業的所有營銷行為都圍繞品牌核心價值和品牌識別體系展開，才是真正的低成本營銷。
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