事件營銷：華帝點燃十運火炬內幕

　　“高手做勢，中手做市，低手做事。”“事件營銷”，當屬“做勢”。

　　2005無疑是中國企業的“事件營銷”年：有企業搭乘“神六”升空，進行事件營銷；《超級女聲》是蒙牛乳業 聯姻湖南衛視進行“蒙牛酸酸乳”推廣的事件營銷活動；青島啤酒也聯姻CCTV《夢想中國》來詮釋其新的內涵；而華帝，則借十運火炬，也大大地“做勢”了一番……

　　文/中山華帝燃具公司品牌管理本部經理 羅斌 廣州媒迪艾倫傳播機構首席策劃 周忠

　　經國務院批準，中華人民共和國第十屆全國運動會于2005年10月在江蘇舉行。第十屆全國運動會是中國內地規模最大的一次綜合性體育盛會，是舉國上下的一件大事，也是2008年奧運會前的一次大演練。

　　火炬傳遞是歷屆大型綜合性運動會不可或缺的重要組成部分，也是大型綜合性運動會一個亮點，是一項具有廣泛群眾性和深遠影響的重要活動，可謂萬眾矚目。十運會火炬傳遞活動，是集全社會力量辦好十運會火炬傳遞活動的重要體現，更是宣傳十運會，擴大十運會影響的客觀需要，讓全社會更加廣泛地關注十運、支持十運、參與十運。

　　繼獨家研制并捐贈九運會火炬后，華帝股份憑借雄厚的企業綜合實力，在強手如林的十運火炬競標中脫穎而出，再次承擔了十運會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點火器等器材的研發和生產任務，并以火炬等產品折合人民幣192.3萬元捐贈十運會籌委會，也因此，華帝股份獲得了十運會特殊標志使用權，成為十運會特殊標志使用許可企業。

　　頭腦風暴

　　當華帝“拿下”十運火炬時，迅速組建了以總裁為組長的十運火炬推廣項目小組。

　　項目小組收集了大量的十運會相關資料，并反復研究推敲，把這些材料變成頭腦風暴的養料。

　　深秋的中山小欖龍山公園，淡淡的燈光映襯著波光粼粼的人工湖，徐徐的秋風輕撫著婀娜多姿的垂柳，茶館里飄來淡淡的茶香，一切，出奇地清幽。而這淡淡的茶香，就從龍山公園外圍的“無所味”茶館傳來。而茶館里，正醞釀著一場華帝前所未有的大策劃。

　　2004年11月29日晚，經過項目小組各單位成員的前期充分準備，十運火炬推廣項目小組首次頭腦風暴大會在此召開。華帝總裁黃啟均提出四點要求：(一)任何策劃創意，要與企業現在的實際狀況相符；(二)任何策劃創意，服務市場，要起到積極的推動作用；(三)任何策劃創意不會造成負面影響，一個好的策劃一定是良性效應的循環；(四)所有策劃創意有較強的生命力，能產生持續深入的影響及可延續策劃的空間……

　　接著便是頭腦智慧的激烈碰撞。

　　“火炬與火息息相關，我覺得很有必要按比例設計一款打火機，作為禮品回饋給華帝客戶！”——華帝研究所的團隊成員不僅僅是技術行家，創意點子也一流。(這個創意最后被采納，有趣的是，這個制作精美的火炬打火機面世即被某著名品牌看中，希望能印上他們的LOGO制作成禮品送給他們的客戶，并給我們提供了詳盡的合作方案，當然，這是后話。)

　　“我們要利用這個平臺，強勢進入體育營銷領域。最好的方式是與體育代表團結成合作伙伴，這是火炬熱潮后的又一延續整合傳播的絕佳機會。”——這個建議當場被初步采納，而最后我們策劃的“100萬元金火炬重獎十運冠軍”的合作方式得到了東道主江蘇體育代表團的高度贊同，并成為其合作伙伴。

　　“火炬研制新聞傳播的話題絕不僅僅是火炬本身，可以延伸到體育、財經等新聞。”

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　　一場充滿創意、靈感的思想盛宴，最后形成的是十運火炬推廣方案雛形，經過多方無數次的溝通與論證，一套嚴密的整體策劃構思、系統的推廣傳播方案，慢慢地浮現在策劃小組成員的眼前。

　　事件營銷

　　首先，恰當的全國性新聞發布會是整個事件傳播的主軸。

　　2005年6月23日，華帝股份在南京召開“獨家研制及捐贈十運火炬、火種盒新聞發布會”，在會上，華帝向十運組委會傾情捐贈其獨家研制的火炬器材，包括價值200萬元人民幣的高科技火炬、火種盒與采火器等火炬器材。

　　隨著神秘的華帝十運火炬揭開面紗，我們發布的新聞稿重點傳播了華帝低氮燃燒、計算機仿真技術、智能控制、防熄火保護等行業高端企業技術，借此塑造自身品牌形象、樹立企業文化，在企業與消費者之間建立情感關系，贏得更廣泛的支持。

　　2005年8月16日，華帝在北京召開了十運火炬紀念版珍藏版上市新聞發布會。在發布會上，華帝隆重推出零售標價達10000元的十運火炬珍藏版紀念灶。相比市場上其它品牌的灶具產品的價格，華帝此番推出的“珍藏版紀念灶”可謂是“天價灶具”。此灶一出，立即在廚衛行業內部以及媒體中間引起了極大的轟動。

　　2005年8月17日，十運會江蘇體育代表團合作伙伴(華帝)新聞發布會暨金火炬捐贈儀式在南京舉行。華帝股份此次除了贊助江蘇體育代表團60萬元外，還精細打造了24K純金火炬100枚用于獎勵江蘇代表團在十運會上獲得金牌的選手。

　　隨著人們對十運會的廣泛關注，華帝獨家成功研制火炬的捐獻，火種的采集，火炬接力，從科普新聞、

　　其次，利用科學合理的媒介展開全方位傳播。

　　華帝此次的傳播媒介覆蓋互聯網、平面媒體、銷售終端、廣播電視、戶外公交等可利用的媒介，根據各類媒介的特點，實施不同的傳播計劃。以下以互聯網為例，作重點介紹。

　　圍繞“華帝十運有獎競猜”專題，華帝在新浪網、中華網、搜狐網等門戶，發布“華帝創意科技，點燃十運火炬”的廣告信息。在與新浪網的合作中，主要采取了以下合作方式：硬廣告和新浪十運會專題贊助合作。有獎競猜活動：參加“華帝十運會有獎競猜”的網民，就有機會獲得由華帝股份送出的豐富獎品。投放頻道均是新浪網的強勢頻道，如新浪首頁、新聞中心、體育頻道、女性頻道等，廣告形式有通欄、擎天柱廣告、專欄贊助、Button、文字鏈接等。

　　據第三方數據顯示，華帝在新浪投放的廣告平均每天至少有1000萬次的曝光數量，5000多人次主動點擊了解廣告內容。華帝品牌的受眾和十運會關注人群網上互動，在推廣期間，通過硬廣投放，同時配合十運專欄的贊助、有獎競猜等廣告形式吸引了20萬人次的關注， minisite的設計采用專題的版式,給網民一種真實性和新聞性，并在內容上提供大量的資訊，以吸引網民停留的時間。有獎活動的形式,吸引了6萬多人注冊,提供了網民自身的數據資料,收集了有效的名單,為華帝與網民的溝通平臺建立了良好的基礎。據統計，華帝品牌在本次項目推廣中，總體曝光機會達到 1億6000萬，總點擊數達到215347次。

　　華帝在與中華網的合作中，大量運用了流媒體、畫中畫、超級通欄、業內通欄等廣告形式，在新聞、軍事、體育、十運會等頻道投放廣告。值得一提的是，中華網軍事頻道作為全世界華人公認的第一軍事頻道，8月18日，代號為“和平使命——2005”中俄聯合軍事演習吸引了大批網民，華帝方面與中華網緊急磋商，第一時間在

　　平面媒介的利用，主要體現在硬廣告及相關新聞的傳播上。項目推廣期間，分別在《數字家電》、《廣州日報》、《信息時報》等主流媒體發布了公益廣告。同時，相關華帝十運火炬新聞傳播覆蓋《光明日報》、《科技日報》、《中國青年報》、《中國證券報》等中央媒體；《北京青年報》、《山西日報》、《京華時報》、《包頭日報》等華北區媒體；《上海證券報》、《東方早報》、《杭州日報》等華東區媒體；《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》等華南區媒體；另外，西北區、西南區、華中區、華北區媒體的報道也較為活躍。其中，配合華帝金火炬重獎東道主江蘇代表團十運冠軍事件，與《南京晨報》合作，獨家贊助了《江蘇金牌選手專訪》欄目；與《揚子體育報》合作，獨家贊助江蘇十運軍團金牌榜。

　　銷售終端的宣傳主要有十運火炬傳遞及展示、萬元灶陳列、主題海報張貼、大型路演等方式。其中，十運會開幕式前夕、十一黃金周期間，珠三角的“華帝圣火南粵激情傳遞”、汕頭的十運火炬展示儀式、湖南的“傳炎帝圣火、燃萬家歡樂”、湖北襄樊的“火炬義賣助學子”及萬人跑活動影響力巨大。以在廣州人民北路廣東電臺廣場啟動的十運火炬傳遞為例，活動吸引了包括廣東衛視、廣州電視臺、南方電視臺、廣東電視臺體育頻道、南方日報，羊城晚報、羊城交通廣播電臺在內的十多家媒體對此次活動進行了采訪報道，活動支持媒體單位羊城交通廣播電臺還對啟動儀式進行了同步直播。同時，奧運冠軍王軍霞和葛菲親自領跑，在廣東珠三角掀起了一股全民運動的熱潮。

　　廣播電視的傳播也較為活躍。2005年11月2日，央視《新聞聯播》報道了十運火炬的特點，還播報了華帝競標2008北京奧運火炬研制權的消息。2005年7月1日、7月15日、8月1日分別在南京、河南商丘、北京三地舉行的采火活動，央視《新聞30分》等新聞欄目也作了報道。8月12日的全國火炬傳遞啟動儀式，從中央到地方的各類電視臺均對此作了報道。國慶期間，汕頭電視臺制作的專題片播放后，在當地也引起較大反響；在江蘇電臺投放的四個版本廣告也獲得了良好的傳播效果。

　　戶外、公交等傳播媒介方面，深圳華強路牌戶外廣告面積達30多平方，江蘇南京100多輛的公交拉手廣告也很好地傳達了華帝獨家研制捐贈十運會火炬的信息。

　　有關人士透露，華帝此次十運會火炬成功掘金體育營銷，為其躋身2008年奧運會奠定了基礎，從中可見華帝精心進行此番體育事件營銷的好處。