營銷高手的完美舞步

　　美容美發(fā)業(yè)很多時(shí)候提供的并不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是滿足消費(fèi)者對未來的無限憧憬和美好愿望。只有充分了解了消費(fèi)者的購買心理，才能更順利地推廣產(chǎn)品。

　　凡成功者皆高手，凡美容美發(fā)行業(yè)的成功者必然是營銷方面的專家。國外一家化妝品公司的經(jīng)營者說過：“我們在工廠里制造化妝品，但是我們卻在商店里販賣希望。”美容美發(fā)業(yè)很多時(shí)候提供的并不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是滿足消費(fèi)者對未來的無限憧憬和美好愿望。只

有充分了解了消費(fèi)者的購買心理，了解她們對化妝品還有哪些需求，才能更順利地推廣產(chǎn)品，營銷也必然易如反掌。

　　對于消費(fèi)者而言，美容美發(fā)店的產(chǎn)品并非越便宜越好，也不是科技含量越高越好，最重要的是要切合自己的心理需求，得到情感上的滿足和心理上的認(rèn)同。投資者必須認(rèn)識到顧客是一個(gè)個(gè)有著情感與物質(zhì)等各方面需求的人，要與他們進(jìn)行深入的溝通與對話，為他們設(shè)計(jì)和開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)，加強(qiáng)思想與情感等各方面的溝通。聰明的投資者會(huì)充分利用情感營銷手段，通過各種沙龍、聯(lián)誼會(huì)等形式，增強(qiáng)和客戶的溝通，在不知不覺中，跳出自己完美的營銷舞步，必將贏得市場和消費(fèi)者共同的掌聲。

　　時(shí)尚會(huì)館就是販賣情調(diào)

　　現(xiàn)代女性對美的追求并不僅僅停留在擁有一張姣好的面容和嫩滑的肌膚上，健康的心理和健美的體形也成為她們追求的目標(biāo)。因此，美容行業(yè)在逐步從單一的進(jìn)行臉部護(hù)理延伸到美發(fā)、塑身、健身等方面，注重外部美容的同時(shí)，也應(yīng)更關(guān)心女性們的心理感受。

　　西安的葛群經(jīng)營美容院的想法就源于一次次不滿意的美容經(jīng)歷。美容師過于功利化的言語，完全是對商品的推銷，商業(yè)化的對白，讓整個(gè)美容過程成了斗智斗勇的心理戰(zhàn)，不僅完全得不到放松，還要提防不小心落入美容師的陷阱，更不能因?yàn)檠哉Z過激得罪美容師，使自己顏面遭殃。身心俱疲之后，葛群渴望能有一個(gè)地方，有私密的空間、體貼的服務(wù)、一站式消費(fèi)、隨心的選擇，心理上得到滿足，也能得到全身心的放松。

　　經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研和品牌考察，葛群在寫字樓、學(xué)校、銀行集中的繁華地帶以加盟的方式開了一家“納蘭美容時(shí)尚會(huì)館”，被稱為西安首家BOBO族會(huì)館。美容會(huì)館的面積是230多平米，休閑區(qū)占60多平米，美容區(qū)分5個(gè)美容間及美體室，SPA間占30多平米(分水療區(qū)、牛奶花瓣浴房、精油區(qū)、太空艙室)。有7個(gè)美容師，采取會(huì)員預(yù)約制服務(wù)。

　　葛群看中“納蘭”并選擇加盟的原因，是因?yàn)樗麄冇幸惶滋貏e吸引人的護(hù)理方式，“那是一家美容師都用牛奶泡手的美容院。”這是當(dāng)初朋友們給她推薦這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，提到最多的一句話。這是“納蘭”一位普通員工發(fā)明的美容師手部護(hù)理方法，被稱為“戴妃六式”，即美容師在為顧客美容之前，先要進(jìn)行六式護(hù)理：洗手液清潔手部——滴露消毒——酒精擦拭指甲縫消毒——牛奶泡手，柔軟、滋潤手部肌膚——清水再次清洗，去除手部殘留異味。這些步驟都要求在顧客面前完成，“納蘭”還為這套護(hù)理方法申請了專利。

　　除了“戴妃六式”外，“納蘭”還推出皮膚科專家的遠(yuǎn)程會(huì)診服務(wù)，可以為消費(fèi)者進(jìn)行面對面的遠(yuǎn)程皮膚美容診斷；客人美容用的床單、面撲、拖鞋都是一次性產(chǎn)品；十幾種飲料全部免費(fèi)……女性們在乎的、希望擁有的，都被“納蘭”考慮到了。讓葛群沒有想到，這家處處透著細(xì)心設(shè)計(jì)的連鎖店卻是由一個(gè)30多歲的小伙子孟醒創(chuàng)立的，不得不讓她刮目相看。

　　孟醒的成功并不是誤打誤撞的，對行業(yè)的深刻理解，是他成功的關(guān)鍵所在。最初踏入美容行業(yè)時(shí)，做的是美容院的產(chǎn)品供應(yīng)商，為中高檔美容院提供產(chǎn)品和服務(wù)。對行業(yè)有了充分理解后，孟醒和他的事業(yè)伙伴們創(chuàng)立了“納蘭”這個(gè)品牌。

　　創(chuàng)業(yè)初期是意想不到的艱難。2003年，突如其來的“非典”疫情把很多美容院斬落馬下，支撐不住的很多小美容院損失慘重，紛紛關(guān)門歇業(yè)。在每天都虧損的情況下，孟醒和他的伙伴們決定頂住壓力，直面困境。為了解決不能與客戶面對面交流的問題，他們反復(fù)與客戶電話溝通，并用視頻等方式讓客戶全面完整地了解公司和產(chǎn)品……“吹盡狂沙始見金”，咬牙堅(jiān)持下來的“納蘭”不僅沒有倒閉，反而煥發(fā)強(qiáng)大的活力，并迅速由一個(gè)二線品牌晉升到了美容加盟的第一梯隊(duì)。

　　在快速成長面前，孟醒沒有頭腦發(fā)熱，他意識到，必須不斷創(chuàng)新，才可能在激烈的競爭中立于不敗之地。細(xì)心的孟醒發(fā)現(xiàn)，許多白領(lǐng)女性到美容院來不只是想做皮膚的護(hù)理，她們還把這里當(dāng)做休閑放松的好去處。于是他迅速在美容院內(nèi)設(shè)立了一個(gè)休閑區(qū)，選擇了時(shí)下最流行的DIY產(chǎn)品，如軟陶、水晶香皂、編織“中國結(jié)”、十字繡等項(xiàng)目，讓來此消費(fèi)的女性們聽著優(yōu)美的音樂旋律，親手創(chuàng)造著勞動(dòng)成果，迷戀、陶醉在特有的氣氛中。

　　孟醒對細(xì)節(jié)的要求體現(xiàn)在很多方面，比如，光顧過一次的顧客，再次到來時(shí)服務(wù)人員要迅速叫出她的名字，并端來她喜歡的飲料；隨后，還會(huì)有人送過來她喜歡看的雜志、報(bào)紙，如果店內(nèi)恰恰沒有當(dāng)天的那份報(bào)紙，就會(huì)有人立即去街邊書報(bào)亭買一份給她。這種獨(dú)到的個(gè)性化服務(wù)，令女性們充分感受到了被尊重和被寵愛的感覺，內(nèi)心深處倍感溫馨。

　　孟醒推行的細(xì)節(jié)和情調(diào)實(shí)際上就是一種情感營銷。所謂情感營銷就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動(dòng)。

　　人們常說，女性大多生活在自我心理的世界中，她們的購買行為往往是沖動(dòng)的和非理性的。女性的消費(fèi)欲望大多受直觀感覺、購買環(huán)境氣氛的影響，強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感性作用而產(chǎn)生購買行為。在美容美發(fā)服務(wù)中打出情調(diào)和休閑牌，實(shí)際就是推銷一種希望和滿足心理。店堂內(nèi)的產(chǎn)品廣告，裝飾帶來的視覺感受，美容場所的音樂、氣氛、服務(wù)手段及相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)等，都可以喚起女性心理上的情緒變化，使她們產(chǎn)生潛在的對美和對自我重視的需要。

　　目前，在行業(yè)競爭激烈和直銷產(chǎn)品沖擊下，遍地開花的美容美發(fā)院日子已經(jīng)不那么好過，生意波動(dòng)最大的是中低檔次的美容美發(fā)院。相反，高檔次美容院的顧客群則非常穩(wěn)定，原因就在于很多有消費(fèi)能力的顧客將高檔美容院作為休閑、放松、社交的場所，更看重風(fēng)格、品位和檔次。當(dāng)中低檔美容美發(fā)院還困在質(zhì)量泥沼洗刷不清時(shí)，高檔美容美發(fā)院已紛紛在“品質(zhì)保障”之外打出“體貼牌”，比如要求店員記得顧客的名字、定期給老顧客發(fā)送溫馨明信片等等，就是要顧客充分享受被尊重、被呵護(hù)的感覺。

　　據(jù)說，在2006年美容美發(fā)行業(yè)中，電腦、吧臺、談判桌等商務(wù)餐飲設(shè)施會(huì)一應(yīng)俱全，美容院里的顧客可以在等候的時(shí)候上網(wǎng)和吃自助餐，將商務(wù)、餐飲融入美容美發(fā)行業(yè)，將是2006年高檔美容院發(fā)展的新特點(diǎn)，向美容、健康、休閑一體的大型生活會(huì)館發(fā)展，將美容的界限模糊化，進(jìn)而與健康、休閑、時(shí)尚等概念融合，是今后美容業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

　　私人美容漸成氣候

　　消費(fèi)者自我意識的日漸提升，需要消費(fèi)領(lǐng)域提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)加以滿足，而足不出戶就可以享受“美”的服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)可以變成現(xiàn)實(shí)。目前，美容師、發(fā)型師、形象顧問為顧客提供上門服務(wù)，成了美容美發(fā)行業(yè)的熱點(diǎn)。

　　聞小姐是南京某理發(fā)店的發(fā)型師，5年的工作經(jīng)驗(yàn)讓她有了不俗的手藝和豐富的客源。聞小姐說，私人理發(fā)師在南京已經(jīng)出現(xiàn)近兩年了，一般都是手藝好、人緣佳的資深發(fā)型師。他們根據(jù)顧客的職業(yè)、年齡、臉型、氣質(zhì)、服裝、季節(jié)及出入不同場所等特點(diǎn)，24小時(shí)上門為顧客進(jìn)行發(fā)型設(shè)計(jì)、理發(fā)、修發(fā)、護(hù)發(fā)等服務(wù)。這種服務(wù)讓顧客享受到了一種VIP貴賓服務(wù)，顧客可以一邊談生意，一邊修發(fā)護(hù)發(fā)。

　　聞小姐的顧客一般都是平時(shí)比較熟悉的朋友，通過口口相傳介紹新的顧客。而這些人中有許多是白領(lǐng)和老板，他們收入高，觀念新，雖然花費(fèi)高一點(diǎn)，但他們還是對這種更加方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式欣然接受。聞小姐上門服務(wù)一次的價(jià)格一般都在50到100元之間，比在理發(fā)店里做發(fā)型師的薪水高很多。

　　在北京，私人美容師這個(gè)新行當(dāng)也是炙手可熱。某品牌連鎖美容院的一級美容師田苗是香港人，2004年初來到北京，她的工作除了為其他美容師提供技術(shù)指導(dǎo)外，其他大部分時(shí)間都是外出為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

　　據(jù)田苗介紹，一般能請得起私人美容師的顧客有兩大類，一類是成功的企業(yè)高管；另一類是享有一定社會(huì)知名度的明星、模特以及各界名人。這些人不缺錢，并對護(hù)顏有強(qiáng)烈需求，但都特別繁忙，所以是私人美容師最穩(wěn)定的雇主。田苗作為私人美容師的主要職責(zé)是提供個(gè)性化“診斷”和“治療”，并根據(jù)季節(jié)和膚質(zhì)為顧客選擇適合的護(hù)理品和

　　在鄭州一家廣告公司工作的樊小姐今年29歲，她這樣解釋自己請私人形象顧問的原因：“想抓住青春的尾巴，更想讓自己的整體形象能和不斷提升的職位相匹配，在朋友的介紹下，‘斥巨資’請了私人形象顧問。”為她提供服務(wù)的是鄭州美麗者生存形象咨詢有限公司的形象總監(jiān)李艷萍。

　　李艷萍說，她的形象顧問工作包括:個(gè)人著裝色彩測試和色彩搭配應(yīng)用技巧、個(gè)人風(fēng)格測試及款式定位、個(gè)人化妝特點(diǎn)指導(dǎo)及化妝技法講授、衣櫥管理、重大場合搭配指導(dǎo)等。私人形象顧問的工作流程跟到色彩咨詢公司類似，都是先確定個(gè)人適合的色彩和著裝風(fēng)格，然后由形象顧問陪同顧客到商場購物。這大概需要一天時(shí)間。樊小姐要為這兩天的全套服務(wù)支付3000元左右的費(fèi)用，相當(dāng)于鄭州中高收入階層一個(gè)月的工資。

　　私人服務(wù)在國內(nèi)大行其道，為美容美發(fā)業(yè)的發(fā)展拓展了新的空間，但目前仍然處于市場啟蒙狀態(tài)。寶潔公司最初開拓國內(nèi)洗護(hù)市場時(shí)，推出的都是洗護(hù)二合一的洗發(fā)水，待到幾年后市場成熟，才把市場細(xì)分，分別推出洗發(fā)和護(hù)發(fā)的專業(yè)產(chǎn)品。目前國內(nèi)的私人顧問業(yè)也是如此。

　　由于尚處于萌芽階段，市場往往需要某個(gè)方面的全能型顧問。如在美容美發(fā)業(yè)中，美容師除了會(huì)簡單地操作美容工序外，還需要較高的專業(yè)知識，如提供美容咨詢、色彩咨詢、衣櫥咨詢服務(wù)等。私人美容顧問更高層的工作是私人形象設(shè)計(jì)師，工作屬于更為綜合的范疇。而同時(shí)懂得美容與形象設(shè)計(jì)、美發(fā)與形象設(shè)計(jì)或者三者兼顧的私人顧問，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比一個(gè)只懂某方面專業(yè)知識的顧問吃得開，因?yàn)檎漳壳暗南�費(fèi)水準(zhǔn)，不用花一倍的錢就可以得到兩項(xiàng)綜合型的服務(wù)，顧客會(huì)覺得比較劃算。隨著幾年后這個(gè)市場逐漸成熟，市場就必須加以細(xì)分，因?yàn)榫C合型的服務(wù)太過寬泛，也就意味著不太專業(yè)。

　　在專項(xiàng)和個(gè)性化服務(wù)方面，還有很多領(lǐng)域值得投資者加以發(fā)掘。如被稱為美容業(yè)最后的晚餐的男性美容，就蘊(yùn)含著巨大的市場空間。歐美國家男士不僅把美容院當(dāng)做

　　除了消費(fèi)觀念這個(gè)最大的軟肋外，消費(fèi)群體不穩(wěn)定、經(jīng)營者缺乏開拓市場的魄力等問題也是原因之一。從歐美男士美容發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，男士美容要打破堅(jiān)冰，必須引進(jìn)時(shí)尚概念，提高男士對美容的認(rèn)同感，同時(shí)，在男性關(guān)注的身體保健上尋找更切合的“點(diǎn)”，創(chuàng)造一體化的男士休閑模式，可以讓在護(hù)膚面前裹足不前的男人們大著膽子接受，進(jìn)而為男士美容院的獨(dú)立開設(shè)鋪平道路。此外，大打美容商務(wù)牌也是歐美男子美容休閑中心的一貫作法。