靠什么走向不確定的營銷未來

　　文/本刊記者 何志毛

　　對未來始終心存敬畏

　　心有多大，舞臺有多大。很多時候，我們樂于接受這樣的勵志之言。但千里之行，始于足下，如果我們高估了人類預測未來的能力，得到的可能只是一場游戲一場夢。

　　當全球首富比爾·蓋茨想到火星開發計劃時，中國也有幾個不太愛干正事的家伙鼓搗出一個月球開發委員會。出賣想象力，尤其是讓常人匪夷所思的想象力，似乎是一件高尚的事。

　　但現在，想象和預言的權力幾乎都被托付給了名人，權威的，有地位的，有思想的，或者是因為有錢，可以到巴黎或

　　1999年，菲利普·科特勒應英國《金融時報》的邀請，也行使了一回預言的權力。他在《我們從此走向哪里》一文中，把預言的時間設定在2005年左右，也就是說，他只“敢”預測未來6年間的營銷發展趨勢。如此小心翼翼，至少可以從兩方面解釋。其一，作為大學者的菲利普非常懂得掌握分寸。其二，今天的商業環境可謂日新月異，預言未來絕非易事，比如，19世紀的小說，男女主人公的初吻至少會在130頁以后出現，而現在的小說，第一頁就會出現男女主人公一席貪歡之后，正面臨打胎的苦惱。

　　當2005年悄然走過，菲利普預言的某些謬誤就自動呈現了。譬如他說“大多數的購買者選擇在他們的電腦屏幕前同銷售人員打交道而不是請銷售人員到自己的辦公室來”，以致“銷售人員不再像以前那樣頻繁地旅行，航空業逐漸萎縮”。近年來，航空業可能真的在萎縮，但絕不是菲利普預測的銷售人員“合理變懶”所致。

　　相對于全球知名的《財富》雜志，我們仍得佩服菲利普發表預言時的克制。2005年12期《財富》推出了題為《漫游75年后的未來》的一組文章，對許多科學家和有名望的人士作了一個調查，目的是描述2080年人類生活可能的狀態。“當然，我們可能會錯。要真是錯了，就在2080年寫信告訴我們好了！”以《財富》雜志一貫的嚴肅、權威，他們編輯的這份幽默非常難得。

　　可惜，其中一篇《值得關注的十個人》，把韓國“克隆先鋒”黃禹錫也列上了。但這期雜志也許在韓國還未出街，黃禹錫就因論文造假通過電視向韓國國民謝罪了——對于自信的《財富》編輯來說，如果下次再發表類似的“猜想”文章，也許會克制一下一味追求時空大跨度的沖動吧。

　　幸好，自“摩爾定律”問世以來，又經比爾·蓋茨的盛世危言“微軟離破產只有18個月”加深印象，全球實業界似乎默認了一條不成文的“18個月規則”。尤其在中國，當TCL收購湯姆遜、聯想收購IBM PC和阿里巴巴收購雅虎中國，它們給合資公司定下的扭虧轉盈期限都是18個月。企業家們把對企業未來的期望控制在18個月之內，而對18個月之外的未來，無論東西方的企業家，都始終心存敬畏。

　　這種市場競爭的不確定性引起的對未來的緊張感，在一度貴為“中國首富”的陳天橋那里被進一步擴大化了。他的經典名言是：“在2001年之前，盛大每天都可能死去；在2002年，盛大每個月都可能死去；在2003年，盛大每個季度都可能死去。”那么，2004年5月盛大在納斯達克高價位上市之后，陳天橋是否長噓了一口氣呢？陳天橋說，他最擔心的競爭對手不是市場上現有的追趕者，而是像5年前盛大創業者那樣的一群人：堅定，執著，充滿激情，只要找到了正確的道路，他們很可能顛覆一個行業。

　　應該說陳天橋的頭腦很清醒。一支沒有離弦的箭是最危險的。要解碼市場的未來，那些現在還微不足道、也許正躲在某個角落臥薪嘗膽的競爭對手最值得關注。當不少行業的企業為了擴大市場占有率，不惜以價格戰竭澤而漁，在渠道上堅壁清野，在傳播上心浮氣躁，試圖剿滅所有對手，以期迅速實現“大碗喝酒、大秤稱金”的“山大王”夢想時，真正優秀的、富有遠見的企業思考的問題卻是“競爭在別處”，讓現有的競爭途徑、策略和方式變得不重要。在我們看來，這才是一種真正因敬畏未來而做出的選擇，這樣的選擇將獲得贏取未來的關鍵性力量。

　　進行基于客戶價值提升的創新

　　沒有一個營銷人不明白創新對解決企業同質化營銷瓶頸的重要性。但是，問題的關鍵在于，營銷人究竟應該得到什么樣的創新指令和培訓？

　　舉例來說：

　　摩托羅拉的“銥星計劃”算不算創新？(絕對領先的技術創新)

　　愛多“捆綁”經銷商的貨款進行業務的迅速擴張算不算創新？(利益共同體)

　　萬明堅的寶石手機算不算創新？(甚至有“水平營銷”之雛形)

　　寶潔專門針對中國市場、中國消費者研發的潤妍產品算不算創新？(市場細分)

　　抱歉，它們都是創新，都曾炫人眼目，但也都被市場證明是曇花一現。

　　那么，有沒有成功的創新故事版本呢？

　　1814年，當福特宣布將22歲以上工人的日薪提至5美元。

　　20世紀90年代，寶潔的廣告告訴中國人海飛絲可以“專門去頭屑”。

　　淘寶網在3年免費期滿后，面對用戶疑慮，又一次推出3年免費政策。

　　馮小剛在《大腕》等電影里打擦邊球做廣告之后，在《天下無賊》里一發不可收拾，植入了寶馬、中國移動、諾基亞、長城潤滑油共12家全程贊助商的廣告，而廣告意向商原本有100余家。

　　美國有諺語說：“世界上沒有做錯的事情，永遠只是時間錯誤。”從上述4個創新失敗的案例來看，摩托羅拉的銥星大大超前于市場實際需求；愛多的經銷商捆綁方案在企業順境時好用，在企業遇到危機時則不頂用；萬明堅手機上寶石的光澤難掩產品內在品質的平庸，時間長了，消費者也就明白了；潤妍表明自己對“黑頭發”傾注熱情時，無奈18歲至25周歲的目標消費者并不以黑發為榮，相反她們渴望黑發之外的時尚。當潤妍遠離了時尚，消失于市場也就在所難免，即使它是出自P&G這樣的名門世家。

　　而基于客戶價值提升的創新則永不落幕。福特的5美元日薪制讓成千上萬的美國人都渴望為福特工作，而每一個福特員工即使在星期天也舍不得脫下自己的工作服；海飛絲第一次告訴中國人“有頭屑”是不美的，它首先帶來了美的新觀念，其次才是為中國消費者的頭皮去屑止癢；淘寶網的免費政策雖然辛苦，但也使它在短短3年間攢聚了720多萬注冊用戶；而“馮小剛”品牌的賀歲片既讓廣告商開辟了傳播渠道，又不讓電影觀眾感到突兀、生份，同樣彰顯了投資者對客戶價值的尊重。

　　對于中國營銷人而言，對創新的態度至少應該從以下四個方面進行調整或加強。

　　第一，創新一定要基于市場和客戶價值提升的目標。創新不等同于發明，專利皆有待于應用，當實驗室傳出精英們的歡呼聲，他們的成果尚需客戶以腳投票，創新是指實用的、可以轉化為生產力的發明。正像托馬斯·愛迪生(Thomas Edison)告誡他助手時所說的：“我們必須拿出成果，不能像有些德國教授那樣，畢生研究蜜蜂身上的絨毛。”

　　第二，創新不必介入道德爭論。2005年8月，湖南岳陽某飼料廠的營銷案例獲得了一家新聞媒體評選的營銷金獎。他們的策略是把飼料產品的消費者——豬——進行了細分：懷孕母豬、斷奶乳豬和小豬。在此基礎上，他們幫助農戶提高豬的出生存活率，提高小豬出生后難養階段的生長率，真正讓客戶獲得了價值，他們的創意因此受到了評委的較高評價。但是也有專家對該公司用小包裝袋取代傳統的大包裝袋予以質疑，認為有欺騙農戶的嫌疑。評委之一、西門子中國有限公司副總裁孟凡辰對這種道德評判表示難以理解。“對營銷人來說，只要銷售的是合法的、人們需要的產品，而且能讓人們自愿去買，它就是成功的。”

　　第三，創新者最大的特點不僅是具有把靈感推向市場的決心，而且更得有忍耐力，既包括對未來風險的心理承載力，也包括對外界輕慢態度的忍受力。在Harold Evans為撰寫新書《他們制造了美國》(They Made America)所做的調查中，幾乎所有接受調查者的經驗都表明，創新者最重要的素質并不在頭腦，而是在臉皮。臉皮不厚的創新者一定失敗，因為倡導變革的人必然要面臨一大群尖刻的反對者。從這個角度來說，如果中國IT業多幾個馬云式的“瘋子”、通訊行業多幾個萬明堅式的“狂人”、汽車行業多幾個李書福式的“癡漢”、家電行業多幾個李興浩式的“農民”，中國的產業經濟一定會更熱鬧、更堅挺。

　　第四，創新不排除模仿，最歡迎漸進創新。華為早已用業績證明漸進創新道路的可行。任正非說，所謂創新，就是1%的創造+99%的模仿。

　　想象力讓營銷帶上瑰麗色彩

　　確實，創新是幫助我們實現差異化的最佳途徑，但是，絕大多數創新畢竟不能驅動事物發生本質上的變化。亨利·福特(Henry Ford)說：“我沒發明任何新東西，只是把他人幾百年來的發明組裝成了汽車。”這句話并非福特的謙詞，事實上，它含蓄地強調了另一種比創造力更重要的品質——想象力，一種洞察事物間關聯性的能力。

　　所以，如果說創新營銷多數時候是在事物的現有狀態下做加減法，想象力營銷則更著眼于讓“一切皆有可能”變為“一切盡在掌握”。是的，想象力更喜歡從現有事物的狀態上凌空飛過，然后像鷹一般朝目標俯沖，用帶鉤的長喙猛然一擊，新的奇跡就此誕生。

　　近年來，一個帖子在網上流傳甚廣。

　　一個鄉下來的小伙子去應聘城里最大的百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”他回答：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機靈，說：“你明天可以來上班了。”

　　第二天差不多該下班時，老板來了，問小伙子：“你今天做了幾單買賣？”

　　“一單。”

　　“只有一單？我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢！”老板很不滿，“你賣了多少錢?”

　　“30萬美元。”年輕人回答道。

　　“你怎么賣到那么多錢的？” 老板目瞪口呆。

　　“是這樣的，”年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后是中號的魚鉤，最后是大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船，于是我帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”

　　老板后退兩步，難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

　　“不是的，”小伙子繼續說道，“他是來給他妻子買衛生棉的，我就告訴他，你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？”

　　對于營銷人來說，這絕不僅僅只是一個勵志故事。鄉下小伙子給予我們的啟示是：顧客的需求總是存在的，不過有的時候是以“冷藏”或“休眠”的方式存在，要獲得營銷的成功，營銷人需要以精神撫慰的方式激活顧客的潛在需求，喚醒顧客對需求的認知。

　　菲利普·科特勒也多次宣講重視顧客終身價值的好處。他表示，許多公司已經考慮到客戶終生供給，以較低的單價有規律地提供常規的消費品，如咖啡等。這些公司因為與客戶有長期的采購合同而能夠接受每次較低的銷售利潤。從一次性交易到重復購買再到顧客終生供給，從交易第一原則到客戶滿意原則再到客戶忠誠原則，營銷想象力就這樣一步步發揮神奇作用，延展出無限的市場空間。

　　中國營銷人不妨品讀一下歐萊雅公司CEO歐文中先生的一番話，他在論及“怎樣創建全球品牌”時說：“從根本上講，這需要想象力，也需要直覺。因此，我們公司總是在尋找那些不但具備基本商業素養、更擁有夢想能力的人才，我們在法語中稱這類人是詩人加農夫。”

　　化繁為簡符合人類天性

　　互聯網技術為什么如此迅速、廣泛地影響了全人類的生活？在我看來，主要是它化繁為簡，符合人類的天性。Google、百度的“搜主義”將人們從網絡的海量信息中解救出來，Google、百度的勝利，再一次證明了化繁為簡的價值。

　　誰將戰勝Google？當然是能夠提供更簡單、更精確搜索服務的IT公司。如今Google、Yahoo搜索比拼的是各自“信息銀行”的儲蓄量，這里面既有金條，也有鎳幣；既有美元，也有盧布，十分龐雜。可以預見，未來事情將變得簡單。譬如，專門以人為主題的搜索網站肯定會出現，把“人”從龐雜的信息大雜燴中再次剝離出來。未來營銷比拼的，正是對人類天性的迎合。

　　1996 年，埃斯佩還在商業領袖的搖籃GE公司做事，一次他向老板杰克·韋爾奇做報告，特意制作了一張復雜的圖表，以介紹收入構成的變化情況，可他發現韋爾奇的臉上滿是厭惡的表情。韋爾奇說：“也許下次你能給我們一張看得懂的收入圖表。”如今，埃斯佩已是年銷售收入 47 億美元的IKON 公司的CEO，他上任的第一件事是把公司長達 20 頁的銷售訂單表簡化為一頁。他說：“構思周密、詳盡，并不意味著復雜。”

　　而在我們的企業界，高層們往往暗示下屬，“思考得越多才表達得越多”，所以即使是寫檢討，如果文字多、頁碼厚，多用專業術語和新名詞，過關也容易。上有所好，下必甚焉。當營銷管理不是“化繁為簡”而是“化簡為繁”，甚至被加進辦公室政治因素、各種猜忌等，這樣的團隊怎么能釋放出最強的戰斗力？

　　歸根到底，中國市場的未來吸引著人們關注的目光和投資的熱情，營銷帶著它無窮的變數，可能讓我們的企業獲得超常規成長，也可能引起一場場沒有靈魂的傾軋和斗爭。馬基雅維里在《論李維》一書中說：“敬拜神明的地方，人們事事都往好處想。失去虔誠的地方，人們事事都往壞處想。”

　　中國未來營銷的“神明”是什么？在哪里？我相信，它正是我們對客戶價值的尊崇、滿足和引導，它存在于我們人類的天性之中，在它的照耀下，我們的創新才有良好的、強勁的、持續的驅動力，所有可能發生或擁有的未來營銷技術，才能反映企業真正的價值、詮釋企業“生存還是毀滅”的問題。