奧運TOP計劃的退場精英

　　文/王逸凡

　　2004年3月26日，聯想集團在北京與國際奧委會簽署合作協議，宣布正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，即TOP計劃贊助商，這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。

　　奧運TOP計劃就像一場充滿無窮誘惑的超級游戲。要加入這場超級游戲，贊助企業不但

需要有錢，還必須具備優秀的產品品質、卓越的服務能力及相當的品牌知名度和美譽度。高高的門檻，使得中國企業以往一直不敢問津奧運TOP。

　　除了TOP這種頂級贊助外，奧運會贊助商還有一個等級是舉辦城市奧運會組委會贊助商。以北京2008年奧運會為例，北京奧運會的贊助計劃由三級架構組成：一級為“北京2008年奧運會合作伙伴”，二級為“北京2008年奧運會贊助商”，三級為“北京2008年奧運會供應商”。在與聯想競爭TOP計劃贊助商中失利的海爾，后來便成為了“北京2008年奧運會合作伙伴”。按照規定，海爾只能將五環標識與“中國印”印在一起使用，而且限定在中國奧委會管轄的區域內；聯想則有權在全球范圍內在其產品上印上五環標識, 并享有行業商品的全球絕對排他權。

　　自這場舉世矚目的游戲開展20年以來，不斷有人高調加入，也不斷有人悄然引退。到目前為止，一共有24家頂級企業參與這場超級游戲，不少企業自參與之日起一直堅持至今，但也有IBM、博士倫、施樂、UPS等13家企業合約期滿后離開，快餐巨頭麥當勞則在一度打算退出后繼續前行。

　　進進出出本是很正常的事，就像有句話所說的“有的人走了，有的人還要來”。只是，當初這些對TOP充滿無限憧憬的企業，好不容易才取得超級玩家資格，究竟是什么原因促使它們選擇中途退場呢？俗話說，家家有本難念的經。同樣，這些曾經的TOP贊助商們，也有著各自退場的理由。

　　IBM：戰略利益考慮

　　出于戰略利益的考慮，從2001年開始，曾長期贊助奧運會的“藍色巨人”IBM退出了TOP贊助商行列。　

　　從1960年斯闊谷冬奧會到2000年悉尼奧運會，在長達40年的時間里，IBM一直是奧運會IT贊助商，一以貫之地向每一屆奧運會提供信息服務。其間IBM還于1993年～1996年和1997年～2000年兩度躋身TOP贊助商行列。從硬件軟件雙管齊下、打造世界頂尖品牌的總體戰略方針出發，IBM不惜投入巨資利用奧運會平臺展示其品牌、產品和技術優勢，取得了良好的營銷效果。對IBM而言，它在這塊“市場”的投入包括了資金、軟件、硬件、信息服務、解決方案等。

　　正當IBM準備在新世紀乘勢而進時，國際奧委會利用重新安排2001年～2004年周期TOP計劃的機會，決定把IT行業的TOP贊助拆分為硬件和軟件(含系統集成)兩個行業，IBM只能從中選擇一項。由于這一決定不僅有悖于IBM當時的總體戰略方針，而且還貶損了它一直領先于世界IT行業龍頭老大的品牌形象，因而IBM對這一決定斷然拒絕。經過長達一年的談判和僵持，雙方未能達成共識。最終，IBM宣布從2001年起退出TOP贊助行列。

　　施樂：企業財政緊縮

　　美國辦公設備巨頭施樂與奧林匹克運動結緣始于1964年，當時施樂是文件印刷和辦公用品的唯一提供商。在此后的各屆奧運會上，成績公報都是由施樂負責印制的。作為贊助商，施樂向國際奧委會提供資金和設備支持。1994年開始，施樂參加了國際奧委會的TOP計劃。

　　可是在2004年以后，施樂從奧運盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國際奧委會與施樂在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開始結束合作伙伴關系。

　　施樂退出奧運贊助商行列的最直接原因，是為了擺脫經營困境，實行財政緊縮。盡管自贊助奧運以來，施樂擁有了令人艷羨的奧運傳播平臺，但是其自身缺乏創新精神的保守經營策略，令其在理光和佳能等傳統競爭對手以及美能達、夏普、東芝等復印機新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場份額。在決定退出前的數年里，施樂麻煩連連，1999年8月發出第一次盈利警告以來公司股價一路走低。2001年5月，公司承認錯誤引用了會計規則，并重新發布了1998年至2000年的盈利數據，從“全球500強企業”掉進負債窘境。截至2002年，施樂竟被高達213億美元的債務纏身。在這種內外交困的情況下，施樂不得不放棄贊助，因為6000多萬美元的贊助費和幾倍于此的后續推廣費用對于此時的施樂來說將是很大的風險投資。

　　UPS：后續推廣乏力

　　世界上最大的快遞公司UPS曾連續贊助過1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運會以及1998年長野冬奧會。悉尼奧運會后，UPS以“已經達到了商業目標”為由退出了奧運會TOP贊助商行列。

　　UPS有沒有達到商業目標不得而知，不過它在贊助TOP的后續推廣工作中顯然存在乏力的問題。在2000年悉尼奧運會上，贊助商UPS原本希望通過投遞門票來提升其在澳大利亞的知名度并傳播UPS“很快、很可靠、最好”的服務特征，但是由于UPS在澳大利亞沒有足夠的工作人員，后來只得請當地

　　現在我們都知道，高額贊助費只是開發奧運市場的入場券，作為TOP贊助商在奧運賽場上不能有任何廣告行為，只能通過其他途徑，比如在賽場外舉行大量的廣告、公關和促銷活動來達到宣傳目的，提升品牌形象。如果后續推廣跟不上，TOP計劃難以發揮應有的效應，退出也就在情理之中了。

　　麥當勞：收益充滿風險

　　美國芝加哥一家體育咨詢公司的負責人杰姆·安德魯斯認為：“贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助了。除去巨額贊助費用，贊助商還需要花費大量的廣告、活動等經費。假如你的公司不是像

　　最近一期的TOP計劃贊助門檻高達6500萬美元，即便是財大氣粗的跨國巨頭，也不能不考慮水漲船高的TOP計劃能否讓他們取得合理收益的問題。在全球119個國家和地區擁有25000家餐廳的麥當勞于1976年開始參與奧運會的贊助項目，1997年首次成為奧運TOP贊助商，隨后又成為奧運TOPV(2000年～2004年)計劃贊助商。2003年7月，曾一度傳出麥當勞不再參與2008年奧運TOP贊助計劃的消息，原因是麥當勞在經過仔細測算后，覺得過高的贊助費很難取得應有的回報。盡管2004年3月麥當勞宣布續簽8年的奧運贊助合同，但TOP計劃收益充滿風險的問題仍給期待加入者敲響了警鐘。

　　在TOP這場超級游戲中，退出者已經遠矣。但“前車之鑒，后事之師”，這些退場精英們的經歷，給聯想以及今后有志于此的中國企業留下了一些值得反思的東西。

　　作為“第一個吃螃蟹”者，聯想花費數億元贊助TOP計劃，這可以看作是落實楊元慶“聯想國際化”戰略目標的一部分。按照設想，聯想將依此在傳播上打通一條通往世界的

　　但另一方面，聯想也像前輩們一樣將面臨不少風險。據估算，聯想要拿出8000萬美元用于TOP贊助，等值于6億多元人民幣的費用。高額贊助費只是開發奧運市場的入場券，要想真正提升品牌形象，至少還要有3～5倍于贊助金額的資金用于公關推廣、市場活動等，也就是說聯想至少要撥出3億美元的專項經費，否則很難收到良好的效果。相對于年營業額700億美元的松下、400億美元的三星，僅幾百億港元身家的聯想，這筆費用會否成為其“不能承受之重”？ 資金投入的制約還僅僅是一個方面。由于中國企業明顯缺乏體育營銷的經驗和準備，在處理奧運與企業正常運營的關系上就面臨著財務與管理上的壓力，屆時聯想在人員投入上能否給予足夠保證也是一個挑戰……

　　聯想可能面對的挑戰還有很多很多。如果不能正視這些問題并及時應對，說聯想將成為下一個退場的超級玩家，這決不是危言聳聽。