傳統營銷手段失效 潮流預測師成為時尚職業

　　傳統營銷手段正在失效，能夠解讀社會信號的“專家”逐漸成為搶手貨。他們構成收集和出售信息的智囊庫。

　　文/殷貝貝 康小明

　　不停加速的商業潮和瞬息萬變的消費觀成了市場營銷人員和廣告公司噩夢的根源。每

一次傳聞顧客將徹底拋棄某件商品的時候，最終它卻是卷土重來賺個滿缽。看來這一次，還是對消費潮流的定位出了問題。

　　怎樣才能更精確地定位消費潮流？在全球96個國家擁有206個辦事處，擁有全球一流溝通網絡的DDB國際廣告公司發明了一種充滿智慧的服務。

　　占潮流之先的“信號”銀行

　　DDB下屬于歐

　　“信息銀行”背后的運作方式其實頗為簡單：DDB在全球有超過13,000名雇員和眾多的青年組織，擁有溝通靈活的信息網絡意識是他們的專長。職員和組織成員都被邀請在“信息銀行”開戶，存入他們在各自領域中所搜集到的新的社會文化“信息”。

　　“社會學的研究手段很少在商業世界中得到運用，但事實上，這些技巧其實要比傳統的定量研究和聚眾座談要有效，因為它揭示了社會機制對人們、公司和團體的影響。”DDB“信息銀行”的全球負責人埃娃·斯蒂斯格介紹說，她本人同時是一位社會學家，“運用‘信息銀行’，我們將會把注意力放在人們實際行動而非他們的表述上。同時，‘信息銀行’也觀測人們的日常生活用語跟他們成為消費者時的角色進行比較，因為消費在一個普通人一天的生活中不超過3%”。

　　“信息銀行”起源于DDB丹麥分公司，它的秘訣是培訓了一批能夠解讀各種信息并且找出之間聯系的專家。“比方說，”埃娃介紹，“他們的潮流定位師在全球好幾個區域中都發現了‘人們參加晚宴時多選擇攜帶鮮花而不是巧克力，因為后者容易導致肥胖’這條信息。于是定位師們就要進行解讀并且向客戶作出策略建議。”DDB的客戶，丹麥愛丹堡巧克力公司(Anthon Berg)就會運用這個信息作為他們開發和推廣新產品的參考，比如在推廣他們的產品的時候將巧克力與其他社會場合聯系到一起。

　　“這不是哄騙，”埃娃很嚴肅地說，“這是讓你的耳朵貼近地面的傾聽。”

　　廣告公司的突圍

　　潮流定位當然也并非新鮮事物，DDB，JWT和李奧貝納等國際大型廣告咨詢公司早就在他們的定位計劃中作了強調。創立了紐約營銷公司智庫(Brain Reserve)的女強人費斯·帕帕考恩(Faith Popcorn)曾在1974年因預言四輪

　　潮流定位業務的盛行主要歸結于廣告公司對喪失傳統核心業務的恐懼：新科技可以幫助人們屏蔽電視廣告，無廣告頻道的出現更是對電視廣告業產生了重大的威脅。廣告公司由此希望通過更為主動和富有創意的服務，來幫助客戶發展營銷策略甚至是開發新的產品。

　　營銷專家們發現傳統的營銷手段在當今時代正在漸漸失效，而科技，尤其是網絡，卻能讓營銷者更精確有效地追蹤消費者的消費習慣。但這卻跟早先的聚眾座談和其他消費者主導的營銷方式產生了一些矛盾——一旦有能力追蹤消費者的實際動向了，誰還在乎他嘴上說的是什么呢？

　　“聚眾座談其實只是幫助我們確認自己已知的，”埃娃說，“坐在房間里討論兩個小時的廁紙事實上一點幫助也沒有。”

　　埃娃認為問題的關鍵在于，消費者本身并不是消費模式專家，無法對自己的消費行為作出理性分析，他們還有其他的瑣事，像家庭、天氣、情緒之類的雜事要煩心。在聚眾的座談會上，其實消費者已經受到了暗示和引導，很難給出營銷者們實際需要的關于市場的前沿性信息。

　　“‘信息銀行’有巨大的預測能力。”埃娃引用了美國廣告巨人比爾·伯恩巴赫(Bill Bernbach)的一句話：“直指人性的洞察最為有力——看清驅動人的強制力，主導行為的本能，甚至有時是有偽裝力的語言”來說明“信息銀行”能洞察這個世界。

　　“潮流預測師”成為時尚職業

　　1997年3月號的《紐約客》發表了一篇著名的“獵酷”文章，記者出身的美國營銷專家馬爾西姆·葛拉威爾在這篇文章中提到，潮流顧問迪迪·戈登和當時銳步的銷售總經理維特曼曾在新潮一族購物的場所搜尋時尚情報。當時，戈登所編輯的潮流季刊《L報告》全年訂價達到2萬美元，專門介紹全美的酷孩子眼中的酷玩意。葛拉威爾在文中寫道：“他們的報告中所介紹的正是所有人想要的東西。這份報告是街巷流行文化的一個窗口。”從那時起，葛拉威爾的這篇文章也讓雇用潮流顧問開始成為一種時尚。

　　美國潮流產品設計師尼古拉斯·費爾頓(Nicholas Felton)每年都會把自己過去一年的旅行、閱讀、拍攝、飲食等方面的記錄整理制作成私人生活年度報告，比如在過去的2005年中費爾頓去得最多的飲食店是日本壽司店，拍攝的3754張照片中已沒有膠卷照片的影子，旅行地點中最長時間是加拿大，最愛的歌手是民謠電子新人Tunng和日本實驗電音女性創作者Tujiko Noriko，這里面透露著許多的流行信息。

　　香港著名填詞人黃偉文準備出版自己的第二本作品集《潮騷》，過去一年中，他在一本潮流雜志的個人專欄中介紹了有關巴黎、有關倫敦、有關東京、有關安德惠普等地一手的服飾時尚資訊，在第一本專欄文章結集出版后，黃偉文的專欄成為這本雜志最大的購買號召力。

　　隨著網絡日志和電子郵件的流行，潮流預測成為新一代年輕人集體參與的新潮流，他們走在時代消費的前沿，敏銳地嗅知消費領域的新動向，他們是時尚信息的捕捉者，最新生活方式的引導者，在網上，他們把自己的博客取名為“獵酷”，把自己稱為“獵酷人”。

　　他們在全世界旅行，觀察人們購物、飲食和娛樂的方式；拍下能啟發自己靈感的場景；登錄博客網站留意新動向；研究人口普查數據；在網上跟上萬名年齡在35歲以下的消費者聊天，對流行文化的每一個側面進行條分縷析。

　　從某種意義上說，廣告商在做廣告的過程中將消費主義跟文化不可避免地聯系在一起。如今，每一種對生活新體驗的發現無不伴隨著相應的新產品生產線、新科技和新服務方式。我們的生活被俘獲，被重新包裝，并迅速被出賣。