2005年六大最成功的市場(chǎng)資源

　　2005年被企業(yè)利用得最成功、傳播效果最大的市場(chǎng)傳播資源

　　上榜資源：鳳凰衛(wèi)視節(jié)目冠名、超級(jí)女聲、互聯(lián)網(wǎng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”(P2P)病毒式營(yíng)銷、樓宇電視廣告、奧運(yùn)、娛樂(lè)場(chǎng)所

　　6大成功之一

　　鳳凰衛(wèi)視冠名：讓品牌鳳舞九天的捷徑

　　除了硬性廣告，冠名知名欄目外，與電視臺(tái)共同策劃?rùn)谀恳呀?jīng)成為企業(yè)推廣自身品牌的一種絕好方式。而鳳凰衛(wèi)視的欄目冠名便是其中的典型。

　　繼昆侖潤(rùn)滑油冠名鳳凰衛(wèi)視知名欄目《魯豫有約》之后，新近統(tǒng)一潤(rùn)滑油也冠名鳳凰衛(wèi)視《李敖有話說(shuō)》，統(tǒng)一、昆侖從央視悄然轉(zhuǎn)戰(zhàn)鳳凰衛(wèi)視無(wú)疑是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

　　除常規(guī)廣告外，鳳凰衛(wèi)視不少欄目早已經(jīng)被企業(yè)“包”了，比如《長(zhǎng)虹特約之魯豫有約》、《芙蓉王之風(fēng)云對(duì)話》、《納愛(ài)斯雕牌特約鏘鏘三人行》、《王朝特約小莉看世界》、《雅嘉非常男女》等。

　　鳳凰衛(wèi)視中各欄目的贊助商通過(guò)贊助欄目中冠名的權(quán)利實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌的宣傳，其宣傳的效用大于單獨(dú)的廣告宣傳。企業(yè)作為冠名贊助商的

　　影響不僅僅限于欄目名稱本身，因?yàn)槠髽I(yè)在作為冠名商的同時(shí)，也在以自己的企業(yè)文化和企業(yè)形象對(duì)觀眾之于欄目的風(fēng)格形象的印象起到潛移默化的影響。因此，鳳凰衛(wèi)視雖然擁有眾多的冠名贊助商，呈現(xiàn)出來(lái)的冠名欄目名稱卻不僅沒(méi)有讓觀眾感到銅臭味，反而使這些欄目更有現(xiàn)代時(shí)尚氣息，充滿活力。

　　品牌專家葉茂中認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)幾十家省級(jí)衛(wèi)視里有著與內(nèi)地省級(jí)衛(wèi)視不同的“境外媒體感”。不要小看這個(gè)“境外媒體感”，它容易造成在鳳凰衛(wèi)視做廣告的品牌是國(guó)際化的大品牌或即將國(guó)際化的錯(cuò)覺(jué)。所以如果企業(yè)如果想讓自己的品牌有大品牌和國(guó)際化的印象，就可以考慮鳳凰衛(wèi)視。而國(guó)際化正是近年來(lái)眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大方向，故而將鳳凰衛(wèi)視作為營(yíng)銷窗口是一個(gè)絕佳的選擇。

　　更值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視還能為企業(yè)的品牌理念專門設(shè)計(jì)欄目。如2001年海王在鳳凰衛(wèi)視有《健康成就未來(lái)》欄目，雖然每天只有五分鐘，但將一個(gè)品牌口號(hào)以欄目形式出現(xiàn)，不僅淡化了廣告感，而且加快了這個(gè)口號(hào)的傳播。日前鳳凰衛(wèi)視又根據(jù)紅金龍?jiān)O(shè)計(jì)了《思想力行動(dòng)力》這個(gè)欄目，以宣傳紅金龍“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”的理念，以期取得事半功倍的效果。-

　　6大成功之二

　　超級(jí)女聲： 娛樂(lè)節(jié)目營(yíng)銷的大手筆

　　說(shuō)到2005年利用資源的成功案例，就不得不提到超級(jí)女聲和蒙牛酸酸乳的合作。

　　一個(gè)地方電視臺(tái)、一檔電視節(jié)目、一個(gè)娛樂(lè)公司、一個(gè)贊助商，就是這么幾個(gè)“一”加在一起就創(chuàng)造了“億”的概念：收視人口五個(gè)億、關(guān)注網(wǎng)民一億多、創(chuàng)造的新聞報(bào)道價(jià)值十億多、蒙牛創(chuàng)27億的銷售額，湖南衛(wèi)視近十億的廣告收益。

　　資深文化營(yíng)銷專家許斐說(shuō)過(guò)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是文化層面的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)所被賦予的獨(dú)特文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂。娛樂(lè)節(jié)目本身應(yīng)該與所搭乘的品牌特性相互呼應(yīng)才能相得益彰。蒙牛酸酸乳的消費(fèi)群鎖定在12至24歲的年輕人。為強(qiáng)化品牌定位及產(chǎn)品個(gè)性，必須在蒙牛酸酸乳品牌內(nèi)涵中加入一些“年輕”、“活力”的元素，為了給這些元素找合適的溝通載體，蒙牛瞄上了“超女”這個(gè)“時(shí)尚載體”。作為一款大眾娛樂(lè)節(jié)目，《超級(jí)女聲》主要受眾群體是12至24歲的女性，青少年觀眾參與度非常高，與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者非常吻合。此外，《超級(jí)女聲》設(shè)立的PK環(huán)節(jié)，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺(jué)。大量的市場(chǎng)調(diào)查，證實(shí)了蒙牛酸酸乳選擇的“超女”對(duì)象非常符合自己的品牌定位。-

　　6大成功之三

　　互聯(lián)網(wǎng)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”病毒式營(yíng)銷

　　如何讓你的產(chǎn)品和服務(wù)信息在幾周時(shí)間內(nèi)讓2000萬(wàn)目標(biāo)人群知道？我們的回答可能主流媒體大規(guī)模廣告”。但假若把這個(gè)問(wèn)題交給百度來(lái)回答的話，百度會(huì)在問(wèn)題上加入“以最低的成本”這個(gè)限制條件，然后給出“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(P2P)”的答案。

　　大約從2005年10月開(kāi)始，一系列中國(guó)古裝題材的百度廣告小電影在網(wǎng)上迅速流傳開(kāi)來(lái)，而其中名氣最大的該數(shù)此中“唐伯虎斷文”一則。百度的做法是，找專業(yè)制作公司制作充滿搞笑元素的廣告短片，然后直接發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上供網(wǎng)民自由下載觀看，而完全繞開(kāi)媒體這一關(guān)。

　　由于這幾則廣告小電影題材新穎，氣氛輕松詼諧，很快在網(wǎng)民中流行開(kāi)來(lái)。有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上包括個(gè)人網(wǎng)站和博客空間在內(nèi)，共有超過(guò)一萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)提供這些廣告片的在線觀看和下載。而到了2005年底，有數(shù)據(jù)表明共有超過(guò)2000萬(wàn)的網(wǎng)民觀看并傳播了廣告片。最終事實(shí)證明，百度的這一繞開(kāi)媒體的病毒式廣告?zhèn)鞑ト〉昧司薮蟪晒Α?

　　點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點(diǎn)不言而喻，首先是幾乎為零的傳播成本，其次是觀看者都是主動(dòng)接受，完全不會(huì)像傳統(tǒng)媒體廣告那樣受到觀看者的心理排斥，更不會(huì)受到其它廣告的干擾。

　　事實(shí)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告短片在國(guó)外盛行已久，而詼諧幽默更成為病毒式推廣的原動(dòng)力。面對(duì)這種影響力巨大，成本卻可忽略不計(jì)的推廣方式，你是否也動(dòng)心呢？

　　6大成功之四

　　樓宇電視廣告：“大器晚成”的金礦

　　以分眾傳媒為代表的戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，憑借一種以液晶電視廣告為表現(xiàn)形式的戶外媒體迅速竄紅，而這一新興廣告載體也在短短兩年內(nèi)獲得了不可思議的高速成長(zhǎng)。

　　如今，是否安裝液晶屏、液晶屏中播放何種品質(zhì)的廣告，確已成為衡量寫字樓“身價(jià)”的重要指標(biāo)之一。在寫字樓、賓館、商場(chǎng)、商住公寓樓等樓宇電視廣告終端，液晶廣告對(duì)中國(guó)頂級(jí)商務(wù)寫字樓的滲透率尤高。尼爾森媒介研究客戶服務(wù)總監(jiān)陳麗潔說(shuō)，他們根據(jù)全球最大的不動(dòng)產(chǎn)管理公司高力物業(yè)按租金排名提供的中國(guó)十大城市的前100棟商務(wù)樓宇的名單進(jìn)行實(shí)地核查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，液晶屏廣告媒體對(duì)各地前100位商務(wù)樓的滲透率高達(dá)93.9%，在北京和上海的TOP 100頂級(jí)商務(wù)寫字樓，液晶廣告媒體滲透率分別為88%和91%。

　　相比報(bào)紙、電視等大眾媒體，樓宇電視廣告受眾的含金量更高。數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)樓宇中聚集的人群，九成以上具有大專以上學(xué)歷，平均月收入達(dá)到了7000元，這樣“優(yōu)質(zhì)”的受眾群，傳統(tǒng)的大眾媒體是很難企及的。而在成本方面，企業(yè)投放樓宇電視廣告的成本，僅相當(dāng)于報(bào)紙的五分之一或電視的二分之一。

　　目前，無(wú)論是高科技領(lǐng)域的摩托羅拉、西門子、諾基亞、LG，還是傳統(tǒng)行業(yè)的伊利、麥當(dāng)勞、寶潔，或是金融行業(yè)的中國(guó)銀行、工商銀行、廣發(fā)銀行，都已成為樓宇電視廣告的鐵桿客戶。甚至《東方衛(wèi)視》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》這些媒體也紛紛加入了投放樓宇電視廣告的行列。

　　在2005年，液晶廣告已成為廣告客戶投資回報(bào)比最高、廣告效果最好的媒體之一，甚至已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的電視媒體。

　　6大成功之五

　　奧運(yùn)：提前到來(lái)的營(yíng)銷大餐

　　四年一屆的奧運(yùn)會(huì)對(duì)于企業(yè)而言絕對(duì)是一個(gè)不可多得的營(yíng)銷資源。盡管距離奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有兩年多時(shí)間，但面對(duì)這場(chǎng)即將在中國(guó)舉行的有史以來(lái)最為盛大的體育賽事，眾多企業(yè)早早地加入到了“奧運(yùn)掘金”的行列中。聯(lián)想、中石化、伊利等國(guó)內(nèi)奧運(yùn)贊助企業(yè)，正借助奧運(yùn)的國(guó)際影響力，一方面凸顯自己的國(guó)際化道路，另一方面也借力奧運(yùn)讓自身品牌走向高端。而隨著奧運(yùn)吉祥物“福娃”的誕生，

　　6大成功之六

　　娛樂(lè)場(chǎng)所：營(yíng)銷的黃金口岸

　　相信廣告主們都在尋找這樣一個(gè)受眾群體：他們有穩(wěn)定的收入和較強(qiáng)的購(gòu)買力，愿意接受新的產(chǎn)品。當(dāng)然，還有最重要的一點(diǎn)，那就是他們必須和自己的產(chǎn)品“對(duì)胃口”。而這樣特征鮮明的人群并不是大眾媒體網(wǎng)羅的目標(biāo)，卻往往在一些特殊場(chǎng)合聚集，比如酒吧、KTV這樣的娛樂(lè)場(chǎng)所。

　　北京三里屯，一條形成已久的酒吧街，在北京遠(yuǎn)近聞名。每當(dāng)暮色降臨，無(wú)數(shù)衣著光鮮的年輕人便開(kāi)始三五成群地出沒(méi)于此地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條全長(zhǎng)僅400米的酒吧街的高峰期人流量每小時(shí)超過(guò)4萬(wàn)人，車流量每小時(shí)達(dá)8000輛。更值得一提的是，酒吧的消費(fèi)人群往往具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，而對(duì)新事物新產(chǎn)品的接受能力也相當(dāng)高，這正與多數(shù)廣告主所希望的目標(biāo)受眾“不謀而合”。而在錢柜、麥樂(lè)迪這樣的KTV連鎖店里，情況也是如此。

　　高人流量和上人群的高含金量，使得此類娛樂(lè)場(chǎng)所成為營(yíng)銷的黃金口岸。目前，酒類飲料、

　　在實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國(guó)區(qū)CEO鄭香霖看來(lái)，娛樂(lè)場(chǎng)所的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于高消費(fèi)人群的聚集，還在于在這些場(chǎng)合投放廣告比傳統(tǒng)媒體更靈活，幾乎不用考慮時(shí)間、版面的限制，可以貫穿客人一進(jìn)門到最后結(jié)賬離開(kāi)這整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程。比如在北京錢柜KTV，電腦K歌排行榜上就有TOM.COM玩樂(lè)吧的LOGO，大堂里也放上了TOM.COM玩樂(lè)吧的廣告和明信片，顧客還可以得到TOM.COM玩樂(lè)吧贈(zèng)送的最新網(wǎng)絡(luò)流行歌曲CD，而在TOM.COM玩樂(lè)吧下載鈴聲和音樂(lè)的消費(fèi)者，則有機(jī)會(huì)得到錢柜的免費(fèi)唱券。事實(shí)上，廣告也已經(jīng)成為此類KTV場(chǎng)所日常收入的一個(gè)重要部分。

　　現(xiàn)在，酒吧和KTV作為營(yíng)銷陣地已經(jīng)受到越來(lái)越多的廣告主的重視，在錢柜投放廣告的商家已經(jīng)排起了隊(duì)，三里屯酒吧街的路牌廣告價(jià)格也一路飚升，大家都已經(jīng)打起了娛樂(lè)場(chǎng)所這個(gè)營(yíng)銷黃金口岸的主意。-

　　6大成功

　　液晶廣告最為成功

　　文/鄭香霖

　　首先我認(rèn)為對(duì)于成功資源而言，內(nèi)容是第一位的。假如內(nèi)容是好的，就對(duì)受眾有吸引力，對(duì)廣告主就有價(jià)值。

　　液晶廣告是我看到的最成功資源。現(xiàn)在是媒體無(wú)處不在的時(shí)代，許多新媒體的出現(xiàn)并不一定要新技術(shù)的出現(xiàn)去推動(dòng)，而往往是平臺(tái)和資源的重新組合。

　　液晶廣告首先出現(xiàn)在高檔寫字樓里，這樣廣告主就能很容易了解他們的定位。而相信每一個(gè)做市場(chǎng)的人都有在電梯間等電梯的切身體會(huì)。這個(gè)時(shí)候突然出現(xiàn)一個(gè)電梯間里的媒體，其關(guān)注程度很容易被廣告公司和廣告主看到并引起共鳴，這樣一來(lái)就不需要花費(fèi)太多的時(shí)間去說(shuō)服他們。

　　相比之下，那些距離廣告主太遠(yuǎn)的媒體就比較難以得到市場(chǎng)的接受。舉一個(gè)例子，一本新雜志，其讀者群體和定位需要廣告主去慢慢理解，因?yàn)閷?duì)他們而言讀者群體是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，他們無(wú)法直觀看到。而液晶廣告的受眾到底是哪些人，廣告主每天都能親眼看到，他們的經(jīng)驗(yàn)就在說(shuō)服他們。今天中國(guó)戶外廣告的市場(chǎng)總額還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但我估計(jì)2006年有可能達(dá)到150億元，液晶廣告大概能占到其中的10%左右，這對(duì)于一個(gè)單一媒體而言，已經(jīng)是一個(gè)非常大的量。

　　而百度的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”推廣方式在國(guó)外已經(jīng)非常流行，而在國(guó)內(nèi)還是剛剛起步。我認(rèn)為百度在做這件事情的時(shí)候事先心里也沒(méi)有底，但試過(guò)之后效果非常好。我相信未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)采用這種推廣方式。

　　而鳳凰衛(wèi)視之所以花很大力氣做節(jié)目冠名，其中很大一個(gè)原因是收視率問(wèn)題。由于“落地”問(wèn)題，鳳凰衛(wèi)視在很多地區(qū)收視率很低，這一點(diǎn)對(duì)于其開(kāi)展傳統(tǒng)電視廣告是不利的。而用節(jié)目冠名的方式從某種方式來(lái)說(shuō)就能避開(kāi)某些地區(qū)收視率低的問(wèn)題。這個(gè)被“逼”出來(lái)的策略目前看來(lái)效果不錯(cuò)。

　　我們定義的娛樂(lè)場(chǎng)所除了酒吧、KTV之外，還包括網(wǎng)吧、電影院等場(chǎng)所。以錢柜為例，從整合營(yíng)銷的角度來(lái)看，在這里開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)很容易得到用戶的及時(shí)反饋，包括用戶的收入、年齡、消費(fèi)習(xí)慣特性，以及對(duì)產(chǎn)品的看法。此外，相對(duì)于電視、報(bào)紙來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)場(chǎng)所對(duì)廣告配合的彈性更好，在版面、時(shí)間和內(nèi)容管制方面限制少得多，我們看到將娛樂(lè)場(chǎng)所作為營(yíng)銷場(chǎng)所的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多。而最重要的，娛樂(lè)場(chǎng)所的聚集人群除了在收入、購(gòu)買力方面的優(yōu)勢(shì)以外，他們的參與度還非常高，這正是廣告主所歡迎的。-

　　(作者為實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國(guó)區(qū)CEO)