奧運(yùn)營銷學(xué)耐克 避免施樂敗局 | |||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
http://whmsebhyy.com 2006年02月08日 05:44 每日經(jīng)濟(jì)新聞 | |||||||||
宋蕾 每日經(jīng)濟(jì)新聞 “一想到2008年中國奧運(yùn)會,所有的大品牌都會流口水!”談起中國市場,前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司創(chuàng)始人之一的陸海瑞(Terry Rhoads)開始滔滔不絕。 這位操著一口流利中文的美國人,在中國體育營銷市場上打拼了十多年;從1992年起
隨著2008的臨近,奧運(yùn)合作伙伴和贊助商名單漸漸明晰。但現(xiàn)在能否說那些得到五環(huán)許可的企業(yè)已經(jīng)成功了呢?陸海瑞說:“未必,賽場僅僅拉開了序幕。” 學(xué)耐克打“擦邊球” 奧運(yùn)贊助有其特殊性,需遵循“排他原則”,要求一個(gè)行業(yè)只允許一家企業(yè)參與奧運(yùn)會贊助,這一特權(quán)強(qiáng)化了奧運(yùn)贊助商品牌在同行業(yè)競爭品牌中至尊無上的地位,同時(shí)排斥了競爭對手。比如搜狐是2008奧運(yùn)的合作伙伴,伊利是贊助商,但以此斷定“搜狐和伊利已然勝利,其競爭對手新浪和蒙牛將非常被動”卻為時(shí)過早。 “通往營銷目標(biāo)的路徑很多,直接贊助合作僅僅是一條路,沒準(zhǔn)還可以抄近路。”陸海瑞說,未得到贊助許可的企業(yè)如果找到“偏門”或“捷徑”,既不用付高額的“進(jìn)場費(fèi)”,又能達(dá)到入場的效果。 “劣勢可能是優(yōu)勢”,陸海瑞首先分析了沒獲贊助權(quán)的企業(yè),他舉了老東家耐克的例子。耐克在奧運(yùn)營銷上的種種舉措,常常使人們錯(cuò)以為耐克是奧運(yùn)的贊助商,其實(shí)耐克并未與奧運(yùn)合作過。 他們的做法首先是通過簽下有潛質(zhì)的金牌明星,包括希臘奧運(yùn)會上押寶劉翔;其次是贊助與耐克產(chǎn)品特質(zhì)契合的熱門奧運(yùn)項(xiàng)目,比如籃球和田徑運(yùn)動,使他們同樣在這個(gè)大的營銷平臺上分得“眼球”和利益。 可口可樂與施樂正反兩典型 回頭再看那些初次成為奧運(yùn)贊助商的中國企業(yè),如果以為獲得奧運(yùn)贊助權(quán)便萬事大吉,那也大錯(cuò)特錯(cuò)。 以往中國企業(yè)贊助中國奧委會的經(jīng)驗(yàn)表明,相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán),在以巨額資金贏得贊助資格后,許多企業(yè)忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營銷開發(fā),因此未能下好奧運(yùn)營銷這盤棋。 可口可樂的做法很值得關(guān)注:1996年可口可樂贊助了亞特蘭大奧運(yùn)會,當(dāng)時(shí)的贊助費(fèi)是4000萬美元,而為此付出的其他營銷費(fèi)用則高達(dá)4.5億美元。 施樂是全球一個(gè)著名的反面典型。施樂公司在1964年便與奧林匹克運(yùn)動結(jié)緣,30年后加入國際奧委會TOP計(jì)劃。到了2003年10月,國際奧委會與施樂宣布,雙方從2004年12月開始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。 理由很簡單,施樂已經(jīng)陷入經(jīng)營窘境。身為奧運(yùn)會的全球合作伙伴,施樂并沒有很好地把握機(jī)會,開展有效靈活的奧運(yùn)營銷策略,再加上該公司本身缺乏創(chuàng)新精神,在佳能、夏普等強(qiáng)勁對手的多方夾擊下,節(jié)節(jié)敗退,只好忍痛放棄。 選代言人更要“放長線釣大魚” 陸海瑞強(qiáng)調(diào),體育營銷不是打打廣告、扔一筆贊助費(fèi)即可,它需要常年的細(xì)致工作,最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。奧運(yùn)營銷更是個(gè)長期工程,回報(bào)較慢,需要“放長線釣大魚”。可惜很多中國企業(yè)還未明白這一點(diǎn),缺乏長期規(guī)劃,更無詳細(xì)可行的營銷計(jì)劃。 另外,作為一個(gè)全方位的舉措,奧運(yùn)營銷既需要一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì),也需要發(fā)動整個(gè)公司各部門聯(lián)動,才會起到效果。根據(jù)陸海瑞的經(jīng)驗(yàn),像聯(lián)想這樣進(jìn)入奧運(yùn)贊助頂級TOP集團(tuán)的企業(yè),應(yīng)該專門設(shè)立奧運(yùn)經(jīng)理職位,從公司重要部門如銷售、生產(chǎn)、公關(guān)等選派人手,并下放很大的權(quán)力,使團(tuán)隊(duì)具有很高的效率,完成一項(xiàng)項(xiàng)推廣舉措。 可口可樂(中國)飲料有限公司對外事務(wù)副總監(jiān)翟梅也表示,體育營銷離不開事前周密的調(diào)查和客觀的評估。比如早在雅典奧運(yùn)會前一年,可口可樂就已開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略,向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息。 在體育營銷的重要一環(huán)———品牌代言人的選擇上,翟梅與陸海瑞都不約而同地強(qiáng)調(diào)了“放長線釣大魚”的必要。 翟梅回顧說,在雅典奧運(yùn)會前,可口可樂先是選出20多個(gè)中國運(yùn)動員最有希望奪冠的領(lǐng)域,再從中選擇出合適的運(yùn)動員:既要有良好的形象,又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵,而且有希望拿金牌;同時(shí)也要考慮到一些在國際上受關(guān)注、而中國現(xiàn)在還沒有突破的“冷門”項(xiàng)目,如田徑。 翟梅承認(rèn),這里面的確有“押寶”的成分,但她強(qiáng)調(diào):“我們不會考慮這一屆奧運(yùn)會的成敗,更要考慮未來。”比如2004年雅典奧運(yùn)會前,滕海濱被選為可口可樂形象代言人時(shí)才18歲,劉翔21歲,“這是在放長線,不光2004年有奧運(yùn)會,我們還要考慮2008年。” 陸海瑞本人更是在身體力行這一原則。1996年,陸海瑞在靜安體育館第一次見到了姚明,并說服了那個(gè)“瘦而害羞”的男孩將18號阿迪達(dá)斯球鞋換成了耐克鞋。一年后,陸海瑞帶著17歲的姚明去巴黎參加耐克訓(xùn)練營;兩年后,他又將姚明送去美國;三年后,陸海瑞和姚明簽下了姚職業(yè)生涯的第一個(gè)合同,酬金15萬、持續(xù)4年的品牌代言合約。之后,隨著體育事業(yè)的發(fā)展,姚明的商業(yè)價(jià)值直線攀升,而耐克的銷售量也在10年中翻了近10倍。 如今,陸海瑞在為企業(yè)做體育營銷策劃的同時(shí),還擔(dān)任著運(yùn)動員的經(jīng)紀(jì)人。他簽約的最小的籃球運(yùn)動員只有13歲,他和這些孩子交朋友,以發(fā)現(xiàn)他們的潛力。有誰能斷言,他們中間不會產(chǎn)生下一個(gè)姚明呢? |