■文/本刊記者陳陽  發自廣州

　　這是健力寶第三次謀求復興了，會是最后一次嗎？是就此涅還是繼續沉淪，其實誰的心里都沒個譜兒。

　　從1984年推出“中國魔水”開始，健力寶走過了不平凡的歷程。在巔峰時，健力寶在國內市場甚至可以睨視“兩樂”。1997年，健力寶產品銷售額突破50億元大關，在中國飲料行業協會公布的數據中，健力寶無論是產量、總產值、銷售收入還是稅利均排名第一，可謂紅極一時。甚至，它斥巨資買下美國帝國大廈整整一層樓；國際小行星命名委員會把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，是全球第一個以企業名稱命名的星星，等等。諸如此類的陳年掌故都在告訴人們一個飲料帝國曾經多么龐大、何其輝煌。

　　可是輝煌來得快，去得也快。因為產權改制紛爭，健力寶逐漸被拖向衰敗的深淵。李經緯、祝維沙、張海、李志達，企業高層走馬燈似的換。在這個過程中，張海“主政”期間，他對健力寶品牌采用了休克療法，代之以第五季、爆果汽系列產品，可后者在市場上火爆了一陣后，就風一般地歸于沉寂。然后，人們看到的就是這面民族飲料的旗幟一直在風雨中飄搖，蟄伏在飲料市場的邊緣�！白屖澜鐕L嘗中國的味道”健力寶漸漸變了味。

　　統一的介入給了健力寶喘息的機會，在連續3年虧損后，宣稱去年銷售額達到15億元的健力寶貿易公司，迫不及待地希望在2009年實現盈虧平衡。也許，這應該算是一個不錯的新開端�？墒�，統一主導的復興能夠成功嗎？時過境遷，健力寶不再是以前的健力寶，飲料江湖也已經不再是以前的飲料江湖�；腥婚g，中國飲料市場充斥著大大小小的品牌，人們能夠想到的細分市場領域早已有了盤踞者，競爭異常殘酷。碳酸飲料市場逐漸萎縮，果汁飲料逐漸崛起，市場的熱點變化迅速。消費者也完全變了模樣，他們更為自主，更不容易被打動，但也更為堅定。而健力寶在面對市場變化之余，也要面對自身老化的渠道、老化的品牌，慢慢地消解多年來窮折騰所帶來的管理、人事方面的后遺癥。

　　或許是以前太過于輝煌了，當健力寶在幾年間以加速度倒退時，不免讓人心生戚戚。就感情來講，雖然健力寶代表的一個時代已經成為過去，但是一些消費者對于健力寶依然懷著一種復雜而又純真的感情，在一些商超，還有消費者在驚嘆著“還有健力寶賣”的同時買上一罐。這或許是健力寶最可依靠的品牌“背書”。

　　“健力寶不是第一次復興了，這一次有可能復興嗎？我的回答是靠譜的。原因是統一是一個運作飲料的專家，不會再讓健力寶出現以前那么多的體制問題、人才問題、管理問題、市場問題、品牌問題。統一對飲料市場的認知較為清晰，有能力將健力寶咸魚翻生�！笔锥冀涃Q大學黑森林營銷顧問鄭新安說

　　統一給健力寶指出的品牌復興路徑是正確的嗎？應該向左還是向右？只能靠時間來檢驗這一切。

　　品牌重塑

　　眾所周知，健力寶最大的價值在于其品牌�？墒牵�這個品牌已經在多年的折騰中千瘡百孔了。

　　作為1984年第23屆奧運會中國體育代表團的首選飲料，健力寶獲得了“中國魔水”的美譽，從而成為中國最具知名度的飲料品牌。一直以來，健力寶將自己定位為運動飲料，堅持體育營銷策略，贊助亞運會、全運會，冠名足球隊，成立足球學校，獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出權”，在消費者心智中將健力寶與體育聯系起來。

　　可是，張�！爸髡�”時期，他對健力寶進行了大刀闊斧的改革，其中最重要的就是對健力寶品牌采取的動作。他來了個大轉彎，將健力寶暫時“休克”掉，主推第五季、爆果汽系列產品。在市場啟動初期，他一口氣推出了眾多延伸產品，包括六大系列的30多個品種，產品類別更是橫跨整個飲料市場，包括茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等。此外，更是將品牌“底色”由體育更換為娛樂、時尚，為第五季、爆果汽打上時尚的標簽，迎合年輕消費者。

　　對于張海的做法，曾有品牌專家分析說，在產品導入期采用多產品、多型號的品牌戰略，不僅分散了企業的資源，而且難以組織生產，增加了銷售管理的難度，導致推廣重點不明，容易形成巨大的庫存，降低現金流轉速度；而改變品牌“底色”則意味著要改變消費者的心智，前面的品牌投入就變成了沉沒成本，而后面的品牌傳播成本則意味著加大投入。

　　“健力寶現在的核心問題，是品牌形象老化。”鄭新安說。健力寶的輝煌已經是上個世紀的事情了，而新生代的人群已經沒有了前一代人那樣對于健力寶的品牌認知度，這就需要重新對他們進行品牌灌輸。

　　但是，灌輸什么呢？健力寶在新的復興運動中應該怎么走？是回歸運動飲料的路線，還是依然把第五季品牌系列果汁飲料作為主打，又或者在多個細分市場上齊頭并進？目前來看，這依然是個問題。

　　廣州上韜策略機構策略總監陳尚希認為，健力寶的復興，其他都算不上問題，品牌才是最關鍵的問題。“基于目前的情況來說，健力寶獲得統一增資的3億元，無疑是一件有益于它發展的事情，但這不是健力寶復興的根本。品牌發展，資金當然是重要因素，但往往不是關鍵因素。正如我們看到，通用和克萊斯勒的破產，難道是受困于資金？本質上不是，而是受制于其品牌發展的瓶頸。”陳尚希說，經過多年折騰，品牌認知模糊成了很大的問題，健力寶曾經是運動飲料的代表，但是如今卻成了一個人人皆知卻人人不清楚的飲料品牌�！皬埡＝邮纸×�寶之后，健力寶已經不是昔日的健力寶，而是成為資本運作的一個工具。在充當資本運作工具的階段，健力寶除了運動飲料，有了第五季系列產品，什么水、果汁等全都出來了，然后是大把燒錢，面對‘兩樂’的夾攻、功能飲料的興起，健力寶過度的產品延伸加上過度的廣告轟炸，讓健力寶的定位更加模糊不清�！�

　　要解決品牌認知模糊的問題，健力寶需要聚焦。這也是從品牌角度來看健力寶復興必須解決的核心問題。但是品牌應該聚焦在哪個品類？目前，健力寶有果汁系列的第五季、陽光果葩，也有運動飲料的元動力、亞運金銀健力寶。陳尚希認為，健力寶品牌應該聚焦于運動飲料。至于目前銷量尚可的第五季番石榴汁、陽光果葩芒果汁等，應以更加單純地以第五季品牌來運作�！艾F在市場上果汁太多了，而且大多是專家品牌，競爭可謂慘烈，一個果汁都有自己的品牌，必定造成資源分散，導致顧客認知模糊，最終沒人選擇。與其如此，還不如選擇一些細分果汁，如第五季石榴汁就是一個例子，進行品牌打造，讓其成為專家品牌�！�

　　至于健力寶這個品牌，則應該聚焦于運動飲料�！捌湟�，延續健力寶在輝煌時期的消費者認知資源；其二，借助廣州亞運會，重新塑造其運動飲料的品牌認知。與聚焦相呼應的則是犧牲，犧牲掉那些不怎么盈利卻與品牌品類定位相抵觸的產品，削減產品線，以達到品牌聚焦�！�

　　目前，在果汁市場上，健力寶第五季已經占有了一定的市場份額。今年2月份，AC尼爾森對中國果汁市場最有代表性的華南市場進行了統計，可口可樂美汁源的市場份額為38.2%，統一多果汁系列的市場份額為19.9%，康師傅旗下每日C和康師傅果汁兩個品牌的市場份額為14.2%，而百事可樂果繽紛的市場份額為6.1%，健力寶第五季的市場份額為3.2%。

　　放棄這一塊辛辛苦苦打拼下來的市場顯然不太現實。但是要實現健力寶的復興就必須進行聚焦，要分清產品品牌的主次�！爸劣诮×�寶企業的發展，我的看法是，產品品牌發展了，企業才能發展。作為企業的健力寶，一定要權衡產品的健力寶品牌與第五季品牌之間的關系，哪個能帶來更大的效益�！标惿邢Ｕf，“毫無疑問，第五季應該作為補充型產品品牌，著重于細分市場的品類打造；健力寶則應該面向更廣泛的人群，重塑其品牌認知�！�

　　陳尚希分析說，顧客以品類對產品產生認知，而產品以品牌進行表達，這是規律。飲料市場上產品太多了，讓人目不暇接，產品的品類細分已經到了難以再細分下去的程度，或者說，即使能細分，卻無法達到市場最大化。在如此琳瑯滿目的商品中，要讓消費者對企業的品牌產生認知并接納，最佳的方法就是縮小陣地，讓企業的資源更加聚焦，以獲取相應的營銷優勢。

　　健力寶在歷史上原本就代表著運動飲料，“這是其根本，不要去改變，而要重塑，重塑其運動飲料的王者地位”。至于擔心聚焦后產品線變短、市場變小，陳尚希認為這完全是慣性思維。“認為產品線越長，讓更多的人選擇，銷售量才會越大，這是慣性思維，毫無根據。大量的事例表明，產品線越長，當長到超越了顧客對品牌的心智認知之后，產品的銷售就會朝著相反的方向發展，迅速下滑。這就是營銷戰略大師里斯提出的產品線與品牌的矩陣規律。實際上很容易理解，當顧客選擇這個品牌的時候，是因為這個品牌的產品是該品類中最具代表性。譬如人們選擇可口可樂，是因為可口可樂是可樂品類中代表性的產品。可口可樂正因為非常清楚這一點，所以其橙汁、礦泉水等產品，都是以獨立的品牌來運作的。”

　　聚焦，再聚焦

　　能否借到廣州亞運會的勢，關鍵還在于健力寶是否能聚焦。在碳酸飲料市場，“兩樂”占據了8成以上的市場份額，健力寶如何在“大個子”的陰影下成長？健力寶宣稱自己為“含蜂蜜和堿性電解質的運動飲料”，并且刻意地將自己與“兩樂”區別開來。對于這一品類名稱，鄭新安認為很費解，陳尚希也認為這是非常糟糕的一種說法，消費者能清楚地理解“堿性電解質”概念嗎？“作為消費者，你加班了會買紅牛，補充能量；運動時你想喝脈動，補充體力；口渴了，你想喝礦泉水……但什么時候你會選擇‘含蜂蜜和堿性電解質的運動飲料’呢？好像沒有一個合適的時候�！标惿邢Ｕf，“碳酸飲料在走下坡路，而且為了避開‘兩樂’的鋒芒，健力寶的確應該與其進行區分，但是它需要一個清晰、易懂、符合常識的品類名稱進行界定。至于這個名稱是什么，需要深入了解產品、研究顧客的認知需求才能界定準確�！�

　　鄭新安則認為，對市場的細分應該多從勵志的精神層面上進行細分，在此基礎上補充產品的功能，而且要用搭便車的方式。“完全搞一個新品類，對健力寶來說，不一定合適�！�

　　“對于原本已經非常老化的健力寶品牌，要適應新的市場，除了更為清晰的定位外，更應該結合當前的元素對品牌形象進行再造，對消費人群進行清晰界定，進行更為年輕化的形象表達，讓品牌價值觀與當前人們的價值觀相吻合�！标惿邢Ｕf。

　　除了品牌之外，一個更為直接的問題是渠道。健力寶復興離不開渠道體系的重建。鄭新安認為，健力寶復興，除了產品要聚焦外，市場也要聚焦。“市場聚焦是指在一個城市，或者在某些區域先打開市場(這些地方對健力寶較易接收)，待渠道布控完畢，產品進入各個層面的終端，再進行整體傳播。”

　　事實上，除了廣州亞運會，健力寶還贊助了廣州國際龍舟邀請賽。以健力寶的動作來看，它也確實把復興的中心放在了華南地區，然后再謀求逐步擴張。經歷過張海時代的“大躍進”，如今的健力寶穩健得多，也理性得多。

　　雖說如此，李經緯時代過去了，張海時代過去了，甚至祝維沙、李志達也不大有人說起了，可人們心中的疑問依舊是：統一時代的健力寶又會怎樣呢？

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