■文／中山大學(xué)管理學(xué)院朱翊敏 彭萊 鄒韻

　　永美電器是全國(guó)知名的家用電器連鎖店，在G市擁有多家分店。繁忙的新年促銷(xiāo)期過(guò)去之后，春暖花開(kāi)的3月，永美電器華南區(qū)總經(jīng)理梁鵬一直在想一個(gè)問(wèn)題：接下來(lái)是銷(xiāo)售淡季，怎樣才能讓淡季不淡？

　　在G市，天河店是永美電器最大的一家分店，多年來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)定。今年年初，天河店在單店零售額上成為全國(guó)銷(xiāo)售冠軍。天河店店長(zhǎng)秦非精明能干，深諳促銷(xiāo)之道，每每通過(guò)促銷(xiāo)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這天，開(kāi)完大會(huì)之后，梁鵬請(qǐng)秦非以及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不太理想的白云店長(zhǎng)童同和海珠店長(zhǎng)徐文到自己的辦公室喝茶，進(jìn)行非正式的經(jīng)驗(yàn)交流。

　　梁鵬說(shuō)：“秦非，究竟是什么秘密武器能讓你的銷(xiāo)售額領(lǐng)先其他分店那么多？跟大家分享一下你的經(jīng)驗(yàn)。”

　　秦非說(shuō)：“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好，確實(shí)離不開(kāi)促銷(xiāo)。但是除了促銷(xiāo)，還有其他因素。不知大家有沒(méi)有注意到，顧客在挑商品的時(shí)候，很看重商品的檔次。對(duì)不同檔次的品牌進(jìn)行組合，往往能左右顧客的選擇。以彩電為例，我們一般認(rèn)為愛(ài)索(豪華型)為高檔品牌，遠(yuǎn)虹(實(shí)用型)為中檔品牌，而康華(經(jīng)濟(jì)型)為低檔品牌。然而，顧客心中的檔次，可不是這樣絕對(duì)的，甚至與我們通常的想法有偏差。比方說(shuō)，如果銷(xiāo)售員向顧客同時(shí)介紹愛(ài)索、遠(yuǎn)虹彩電，顧客會(huì)認(rèn)為遠(yuǎn)虹是相對(duì)低檔的品牌。”

　　“但如果我們的銷(xiāo)售員不僅介紹愛(ài)索和遠(yuǎn)虹，還同時(shí)介紹康華，這個(gè)時(shí)候，顧客就會(huì)覺(jué)得遠(yuǎn)虹變成了中檔，而不是低檔品牌。所以，一個(gè)品牌究竟屬于哪個(gè)檔次，與消費(fèi)者選擇的范圍有很大的關(guān)系。至于消費(fèi)者的選擇范圍，可選擇的品牌屬于什么檔次，實(shí)際上，我們可以通過(guò)進(jìn)貨或者店內(nèi)擺設(shè)加以干預(yù)。”

　　秦非似乎看出了童同和徐文兩人眼中的疑問(wèn)，說(shuō)：“促銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者選擇什么品牌跟其檔次大有關(guān)系。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，在有兩個(gè)檔次品牌可選擇的情況下，選擇高檔品牌促銷(xiāo)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)非常明顯；要是選擇低檔品牌促銷(xiāo)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)就差一些。總之，選擇高檔品牌促銷(xiāo)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)更有吸引力。”

　　“這確實(shí)可以理解，顧客總認(rèn)為低檔品牌在質(zhì)量上靠不住，所以他們寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)更高檔的品牌，高檔品牌促銷(xiāo)，他們當(dāng)然愿意購(gòu)買(mǎi)高檔品牌。而低檔品牌促銷(xiāo)時(shí)，質(zhì)量上的擔(dān)心會(huì)妨礙他們轉(zhuǎn)向低檔品牌。”徐文說(shuō)。

　　“但是，如果同一種商品有三個(gè)檔次的品牌，促銷(xiāo)時(shí)會(huì)是什么樣的結(jié)果呢？”童同說(shuō)。她的店打算在今年夏天引入高檔空調(diào)產(chǎn)品，拉動(dòng)空調(diào)銷(xiāo)售。

　　“當(dāng)有三個(gè)檔次的品牌時(shí)，情況就不大一樣了。以彩電品牌為例，因?yàn)橛袗?ài)索，遠(yuǎn)虹與康華在促銷(xiāo)時(shí)擁有的魅力差距就會(huì)減小。也就是說(shuō)，因?yàn)橛懈叨似放谱鳛閰⒄眨�遠(yuǎn)虹促銷(xiāo)時(shí)能從康華搶來(lái)的生意變少了，而康華促銷(xiāo)時(shí)從遠(yuǎn)虹搶來(lái)的生意變多了。”秦非說(shuō)，“一開(kāi)始我也很納悶，仔細(xì)一琢磨，還真有那么點(diǎn)道理。你想想看，在三個(gè)檔次品牌同時(shí)出現(xiàn)的情境中，最在意檔次而且不介意價(jià)格的顧客一定會(huì)選擇愛(ài)索。那么，選擇遠(yuǎn)虹的是什么樣的顧客呢？他們更有可能在意價(jià)格，不那么在意質(zhì)量與功能，也就是說(shuō)，在康華促銷(xiāo)時(shí)，他們更有可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)康華。而在三個(gè)檔次品牌同時(shí)出現(xiàn)的情境中選擇康華的又是什么樣的顧客呢？他們最看重價(jià)格，最不在意質(zhì)量與功能。所以，他們?cè)谶h(yuǎn)虹促銷(xiāo)時(shí)轉(zhuǎn)而選擇遠(yuǎn)虹的可能性不大。”

　　童同說(shuō)：“沒(méi)想到高檔次品牌的存在能對(duì)中低檔品牌的促銷(xiāo)帶來(lái)這么大的影響。”

　　秦非笑著說(shuō)：“另外，低檔品牌的存在對(duì)于中高檔品牌的促銷(xiāo)也有很大的影響。在兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)的情境中，顧客更愿意從遠(yuǎn)虹轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)的愛(ài)索，而不是從愛(ài)索轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)的遠(yuǎn)虹。如果此時(shí)多了一個(gè)低檔品牌康華呢？”

　　梁鵬說(shuō)：“那應(yīng)該有更少的顧客在愛(ài)索促銷(xiāo)時(shí)從遠(yuǎn)虹轉(zhuǎn)向愛(ài)索，更多的顧客在遠(yuǎn)虹促銷(xiāo)時(shí)從愛(ài)索轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)虹。因?yàn)樵趦蓚�(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)的情境中，選擇高檔品牌的消費(fèi)者并不全都是最看重檔次和不在意價(jià)格的，所以一旦有三個(gè)檔次存在，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)跟康華相比，遠(yuǎn)虹并不那么低檔，而且價(jià)格上更優(yōu)惠，所以愛(ài)索的促銷(xiāo)對(duì)他們的吸引力就減弱了，他們會(huì)轉(zhuǎn)向選擇遠(yuǎn)虹。”

　　秦非說(shuō)：“品牌檔次會(huì)影響促銷(xiāo)效果，而我們同樣可以影響消費(fèi)者對(duì)品牌檔次的認(rèn)知。例如，在愛(ài)索促銷(xiāo)的時(shí)候，店員可以重點(diǎn)介紹愛(ài)索和遠(yuǎn)虹，讓消費(fèi)者感知到兩個(gè)品牌檔次。一旦遠(yuǎn)虹促銷(xiāo)，店員會(huì)把康華一起推薦，這樣，消費(fèi)者心中就會(huì)存在三個(gè)品牌檔次了。以此類(lèi)推，不管哪個(gè)檔次的品牌促銷(xiāo)，都要想出相應(yīng)的推薦方法。當(dāng)然，關(guān)鍵是要培訓(xùn)一批掌握銷(xiāo)售技巧的員工。”

　　梁鵬說(shuō)：“事實(shí)上，各家分店所處的區(qū)域不同，消費(fèi)者的收入與購(gòu)買(mǎi)力有差異，銷(xiāo)售的品牌檔次不盡相同，有的只銷(xiāo)售中高檔品牌，有的只銷(xiāo)售中低檔品牌。為了滿(mǎn)足不同顧客對(duì)不同檔次品牌的喜好，各家分店是不是應(yīng)該引入高檔、中檔、低檔品牌呢？”

　　秦非說(shuō)，“根據(jù)我的調(diào)查，天河店在地緣上有優(yōu)勢(shì)，顧客大多為中高收入者，主要銷(xiāo)售高檔和中檔產(chǎn)品。白云店處于偏遠(yuǎn)城郊，顧客的消費(fèi)力較弱，主要銷(xiāo)售低檔和中檔產(chǎn)品。而海珠店所處的區(qū)域消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，應(yīng)該同時(shí)銷(xiāo)售高檔和低檔產(chǎn)品。幾家分店的情況各不相同，在促銷(xiāo)品牌選擇、是否引入其他檔次品牌以及何時(shí)引入等問(wèn)題上大有講究，不能一味套用其他分店的做法，而是需要我們大家相互交流，慢慢摸索和總結(jié)。”

　　梁鵬喝了一口香茶，對(duì)童同和徐文說(shuō)：“你們回去認(rèn)真思考一下，重新制訂你們的促銷(xiāo)計(jì)劃。”

　　選擇情境中的辯證促銷(xiāo)關(guān)系

　　基本概念

　　■品牌檔次與考慮集

　　市場(chǎng)上有不同檔次的品牌，品牌檔次(Brand-Tier)分別代表著不同的價(jià)格水平和感知質(zhì)量。例如，在評(píng)價(jià)紙巾時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為舒潔屬于高檔品牌，清風(fēng)屬于中檔品牌，而百佳等自有品牌屬于低檔品牌。消費(fèi)者會(huì)在不同或類(lèi)似的檔次之間進(jìn)行品牌選擇。

　　在理解品牌選擇和品牌轉(zhuǎn)換行為時(shí)，考慮集(Consideration Sets)是一個(gè)非常重要的概念。不同質(zhì)量、價(jià)格檔次間的品牌轉(zhuǎn)換取決于消費(fèi)者的考慮集。消費(fèi)者的考慮集一般包含了價(jià)格、質(zhì)量范圍內(nèi)有限的幾個(gè)品牌。Cooper和Inoue指出，那些考慮購(gòu)買(mǎi)高檔汽車(chē)的消費(fèi)者不太可能會(huì)選擇低檔汽車(chē)。根據(jù)Narayana和Markin的研究，考慮集內(nèi)品牌的平均數(shù)量為1.3～3.5個(gè)，但是認(rèn)知集(Awareness Sets)內(nèi)則包含3.5～10.6個(gè)品牌。促銷(xiāo)引起的品牌轉(zhuǎn)換通常出現(xiàn)在相近檔次的品牌之間或者相對(duì)較小的價(jià)格范圍內(nèi)。

　　■選擇情境

　　消費(fèi)者可以接受而且能夠感受到差異的品牌檔次往往會(huì)受到選擇情境(Choice Context)的影響。對(duì)比效應(yīng)表明在不同的選擇情境中，消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的判斷會(huì)有所不同。例如，相比6倍放大率的望遠(yuǎn)鏡，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得9倍放大率的望遠(yuǎn)鏡功能更強(qiáng)大，但如果相比12倍放大率的望遠(yuǎn)鏡時(shí)，他就不會(huì)對(duì)9倍放大率的望遠(yuǎn)鏡產(chǎn)生類(lèi)似的感覺(jué)。而且，相對(duì)于單獨(dú)比較9倍和12倍放大率的望遠(yuǎn)鏡，在考慮集內(nèi)添加一副6倍放大率的望遠(yuǎn)鏡，9倍和12倍放大率的望遠(yuǎn)鏡之間的差異會(huì)有所減小。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌檔次之間差異的感知會(huì)受到選擇情境的影響。在3個(gè)以上可選品牌的情境中，價(jià)格、質(zhì)量最低檔的品牌往往會(huì)被忽略。

　　消費(fèi)者對(duì)品牌檔次的感知往往取決于選擇情境，也就是他們對(duì)某一品牌的判斷會(huì)取決于考慮集內(nèi)的其他品牌。例如，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)考慮集內(nèi)的其他品牌來(lái)判斷某一品牌屬于高檔或低檔。如果對(duì)品牌檔次的感知受選擇情境的影響，那么無(wú)論考慮集內(nèi)包含哪些品牌，消費(fèi)者選擇其中某一檔次品牌(如高檔或低檔)的比例都差不多。

　　■選擇情境對(duì)促銷(xiāo)效果的影響

　　價(jià)格促銷(xiāo)的效果往往很直接：消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的吸引力而轉(zhuǎn)向選擇正在促銷(xiāo)的品牌。其他因素也有可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)，例如，低估獲得獎(jiǎng)品或現(xiàn)金返還所需要的努力。不對(duì)稱(chēng)轉(zhuǎn)換效應(yīng)(Asymmetric Switching Effect)表明：相對(duì)于低檔品牌，高檔品牌從促銷(xiāo)中獲得的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較大。我們可以用預(yù)期理論(Prospect Theory)來(lái)解釋這一效應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上的損失不甚敏感，而對(duì)質(zhì)量上的損失較為敏感。

　　考慮集內(nèi)不同檔次品牌的構(gòu)成會(huì)系統(tǒng)地影響消費(fèi)者的品牌選擇。將一個(gè)中檔品牌添加到包含兩個(gè)不同檔次品牌的考慮集內(nèi)，相對(duì)高檔品牌，低檔品牌將獲得更大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，大部分在兩個(gè)檔次考慮集的情境中選擇低檔品牌的消費(fèi)者將在三個(gè)檔次考慮集的情境中轉(zhuǎn)向選擇中檔品牌，然而相對(duì)較少的選擇高檔品牌的消費(fèi)者會(huì)在新的情境中轉(zhuǎn)向選擇中檔品牌。Simonson和Tversky認(rèn)為，因?yàn)橘|(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的重要屬性，他們不喜歡在包含三個(gè)或更多品牌檔次的考慮集內(nèi)選擇最低檔次的品牌。相對(duì)于低檔與高檔品牌之間的轉(zhuǎn)換以及中檔與高檔品牌之間的轉(zhuǎn)換，低檔品牌與中檔品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)換更為明顯。

　　如果大部分在三個(gè)品牌檔次的考慮集內(nèi)選擇中檔品牌的消費(fèi)者在兩個(gè)品牌檔次的考慮集內(nèi)(不包括中檔品牌)選擇低檔品牌，那么這些購(gòu)買(mǎi)者考慮集內(nèi)的檔次組合會(huì)包括中檔品牌(在三個(gè)品牌檔次的考慮集內(nèi))，同時(shí)也會(huì)包括低檔品牌(在兩個(gè)品牌檔次的考慮集內(nèi))，但不會(huì)包括高檔品牌。因此，較大的細(xì)分市場(chǎng)可能只包含低檔和中檔品牌，較小的細(xì)分市場(chǎng)則可能會(huì)包含高檔品牌(當(dāng)然也可能會(huì)有一些細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)包含中檔與高檔品牌)。因此，選擇情境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同檔次品牌促銷(xiāo)的反應(yīng)。

　　實(shí)驗(yàn)的引入

　　美國(guó)學(xué)者史蒂芬等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)以下觀點(diǎn)進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)對(duì)象為390位博物館游客。研究人員向他們展示7個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)的不同品牌，包括冰激凌、番茄醬、藥品等，然后由他們做出購(gòu)買(mǎi)選擇。控制變量包括四種考慮集構(gòu)成(①高檔全國(guó)品牌，中檔全國(guó)品牌，低檔自有品牌。②高檔全國(guó)品牌，低檔自有品牌。③高檔全國(guó)品牌，中檔全國(guó)品牌。④中檔全國(guó)品牌，低檔自有品牌)和進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)的品牌。實(shí)驗(yàn)包括13種情境，分別比較了在兩個(gè)品牌檔次的選擇情境中和在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中促銷(xiāo)的影響。

　　觀點(diǎn)1：增加低檔品牌對(duì)中檔品牌和進(jìn)行促銷(xiāo)的高檔品牌的影響。

　　相對(duì)于三個(gè)品牌檔次的考慮集(含低檔品牌)，更多的消費(fèi)者會(huì)在兩個(gè)品牌檔次的考慮集的情況下選擇中檔品牌，或者轉(zhuǎn)向選擇進(jìn)行促銷(xiāo)的高檔品牌。

　　大部分在三個(gè)品牌檔次的情境中選擇中檔品牌的消費(fèi)者在只包含低檔與高檔品牌的情境中選擇低檔品牌。所以，我們認(rèn)為大部分中檔品牌消費(fèi)者的考慮集僅僅包含低檔和中檔品牌，而不包含高檔品牌。

　　相反，當(dāng)考慮集內(nèi)只包含中檔和高檔品牌時(shí)，在沒(méi)有促銷(xiāo)時(shí)選擇中檔品牌的消費(fèi)者中，有更多的人會(huì)轉(zhuǎn)而選擇正在促銷(xiāo)的高檔品牌。由于考慮集內(nèi)是否包含低檔品牌會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)中檔和高檔品牌的認(rèn)知產(chǎn)生差異，因此，在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中，會(huì)有更少的消費(fèi)者從中檔品牌轉(zhuǎn)向選擇高檔品牌。在沒(méi)有低檔品牌的考慮集內(nèi)(只包含中檔與高檔品牌)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為中檔品牌相對(duì)低檔。因此，相對(duì)三個(gè)品牌檔次的選擇情境，在兩個(gè)品牌檔次的選擇情境中，消費(fèi)者從中檔品牌轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷(xiāo)的高檔品牌的可能性更大。

　　如表1所示，進(jìn)行促銷(xiāo)的高檔品牌從中檔品牌處獲得的市場(chǎng)份額，在兩個(gè)品牌檔次的選擇情境中比在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中更大(32%，22%)，t(203)=1.8，p<.05。因此，觀點(diǎn)1得到證實(shí)。

　　觀點(diǎn)2：增加高檔品牌對(duì)中檔品牌和進(jìn)行促銷(xiāo)的低檔品牌的影響。

　　相對(duì)于兩個(gè)品牌檔次的考慮集(低檔和中檔)，在三個(gè)品牌檔次的考慮集的情況下，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇中檔品牌，或者轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷(xiāo)的低檔品牌。

　　大部分中檔品牌消費(fèi)者的考慮集內(nèi)只包含低檔和中檔品牌，而不包含高檔品牌。低檔品牌消費(fèi)者在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中會(huì)轉(zhuǎn)而選擇中檔品牌，然而一旦低檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)，他們會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其考慮集內(nèi)的低檔品牌。

　　在只包含中檔和低檔品牌的選擇情境中，中檔品牌消費(fèi)者包括中檔品牌消費(fèi)者和潛在的高檔品牌消費(fèi)者，但是在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中，中檔品牌消費(fèi)者則不包括那些傾向于購(gòu)買(mǎi)高檔品牌的消費(fèi)者。因此，在考慮集內(nèi)只包含中檔和低檔品牌的情境中，較少的中檔消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷(xiāo)的低檔品牌。另外，在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中，中檔和低檔品牌之間的感知十分相似。因此，相比兩個(gè)品牌檔次的選擇情境，在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中，從中檔轉(zhuǎn)向選擇進(jìn)行促銷(xiāo)的低檔品牌的消費(fèi)者更多。

　　如表1所示，進(jìn)行促銷(xiāo)的低檔品牌從中檔品牌處獲得的市場(chǎng)份額，在三個(gè)品牌檔次的選擇情境中比在兩個(gè)品牌檔次的選擇情境中更大(25%，8%)，t(203)=2.9，p<.01。因此，觀點(diǎn)2得到證實(shí)。

　　觀點(diǎn)3：增加高檔品牌對(duì)低檔品牌和進(jìn)行促銷(xiāo)的中檔品牌的影響。

　　相對(duì)于三個(gè)品牌檔次的考慮集(包含高檔品牌)，在兩個(gè)品牌檔次的考慮集的情況下，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇低檔品牌，或者轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷(xiāo)的中檔品牌。

　　在三個(gè)品牌檔次的考慮集的情境中，那些在只包含低檔和高檔品牌的情境中選擇低檔品牌的消費(fèi)者，很多會(huì)提高購(gòu)買(mǎi)檔次，轉(zhuǎn)而選擇考慮集中的中檔品牌。當(dāng)然，即使在三個(gè)檔次的選擇情境中，仍然會(huì)有一些消費(fèi)者選擇低檔品牌，這些人構(gòu)成了對(duì)低價(jià)產(chǎn)品有強(qiáng)烈品牌偏好的細(xì)分市場(chǎng)。因此，這些消費(fèi)者的考慮集內(nèi)可能只包含低檔品牌，即使中檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)，他們也不太可能轉(zhuǎn)向選擇中檔品牌。

　　相反，在兩個(gè)品牌檔次的選擇情境中，不會(huì)引起低檔品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇中檔品牌，而且，低檔品牌消費(fèi)者中也不包含那些對(duì)低價(jià)品牌有強(qiáng)烈偏好的人。因此，相對(duì)在三個(gè)品牌檔次的選擇情境，在只包含低檔和中檔品牌的選擇情境中，有更多的低檔品牌消費(fèi)者會(huì)從低檔品牌轉(zhuǎn)而選擇正在促銷(xiāo)的中檔品牌。而且，在兩種品牌檔次的選擇情境中，因?yàn)橄�費(fèi)者感知到的低檔與中檔品牌之間的差異顯著，低檔品牌消費(fèi)者不太可能轉(zhuǎn)而選擇促銷(xiāo)的中檔品牌。

　　如表1所示，進(jìn)行促銷(xiāo)的中檔品牌從低檔品牌處獲得的市場(chǎng)份額，在兩個(gè)檔次的選擇情境中比在三個(gè)檔次的選擇情境中更大(30%，21%)，t(203)=1.5，p<.10。因此，觀點(diǎn)3得到證實(shí)。

　　觀點(diǎn)4：增加中檔品牌對(duì)高檔或低檔品牌促銷(xiāo)效果的影響。

　　通過(guò)以上分析，我們得知類(lèi)似品牌之間，或者同一品牌不同型號(hào)之間(中檔與高檔、中檔與低檔)，存在不對(duì)稱(chēng)轉(zhuǎn)換效應(yīng)。那么低檔和高檔品牌之間的轉(zhuǎn)換(或非類(lèi)似品牌)是否也存在這種效應(yīng)呢？檔次差異較大的品牌之間的品牌轉(zhuǎn)換行為非常有限。因此，盡管消費(fèi)者對(duì)品牌檔次的認(rèn)知基于選擇情境，但是對(duì)于只包含低檔和高檔品牌的選擇情境，促銷(xiāo)的影響可能會(huì)很小。然而，一旦將中檔品牌添加到考慮集內(nèi)，原本選擇中檔品牌的消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)而選擇促銷(xiāo)的低檔品牌或高檔品牌。因此，觀點(diǎn)4是：將一個(gè)中檔品牌添加到包含高檔和低檔品牌的考慮集內(nèi)，對(duì)高檔或低檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)將為其帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額(絕對(duì)額)。

　　中檔品牌的引入會(huì)增強(qiáng)高檔和低檔品牌的促銷(xiāo)效果。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，我們比較了兩個(gè)品牌檔次和三個(gè)品牌檔次的選擇情境中低檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)或不進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)的數(shù)據(jù)。如表2所示，將中檔品牌添加到考慮集內(nèi)，低檔品牌的價(jià)格促銷(xiāo)更有效，t(203)=1.7，p<.05，低檔品牌促銷(xiāo)平均會(huì)提升10%的市場(chǎng)份額，而在沒(méi)有中檔品牌的情境中，低檔品牌促銷(xiāo)提升的市場(chǎng)份額為零。將中檔品牌添加到考慮集內(nèi)，高檔品牌的價(jià)格促銷(xiāo)更有效，t(203)=1.4，p<.10，高檔品牌能夠從促銷(xiāo)中提升12%的市場(chǎng)份額，而在沒(méi)有中檔品牌的情境中，高檔品牌促銷(xiāo)提升的市場(chǎng)份額僅為3%。因此，觀點(diǎn)4成立。

　　此外，在不進(jìn)行促銷(xiāo)的情境中，在包含低檔和高檔品牌的考慮集內(nèi)添加一個(gè)中檔品牌，低檔品牌平均損失22%的市場(chǎng)份額，而高檔品牌僅損失5%的市場(chǎng)份額，t(203)=2.2，p<.01，即中檔品牌從低檔品牌獲得的市場(chǎng)份額比從高檔品牌獲得的多。

　　營(yíng)銷(xiāo)啟示

　　根據(jù)觀點(diǎn)1，高檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，不宜向包含中、高檔品牌的考慮集內(nèi)添加低檔品牌。根據(jù)觀點(diǎn)2，低檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，適合向包含中、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加高檔品牌。根據(jù)觀點(diǎn)3，中檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，不宜向包含中、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加高檔品牌。根據(jù)觀點(diǎn)4，高檔品牌或低檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，適合向包含高、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加中檔品牌。此外，在不進(jìn)行促銷(xiāo)的情境中，向包含高、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加中檔品牌會(huì)影響高檔品牌或低檔品牌的銷(xiāo)售，且低檔品牌損失更大。

　　因此，我們建議：在天河店，消費(fèi)者可選擇的品牌包括愛(ài)索和遠(yuǎn)虹。愛(ài)索正在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，不宜引入康華。在白云店，消費(fèi)者可選擇的品牌包括遠(yuǎn)虹和康華，如果遠(yuǎn)虹正在進(jìn)行促銷(xiāo)，則適合引入愛(ài)索；如果康華正在進(jìn)行促銷(xiāo)，則不宜引入愛(ài)索。而在海珠店，消費(fèi)者可選擇的品牌包括愛(ài)索和康華，如果它們之中的一個(gè)品牌正在進(jìn)行促銷(xiāo)，引入中檔品牌遠(yuǎn)虹會(huì)提高相應(yīng)品牌的促銷(xiāo)效果。然而，在不進(jìn)行促銷(xiāo)的情境中，盲目引入中檔品牌會(huì)影響高檔品牌或低檔品牌的銷(xiāo)售，且低檔品牌的損失更大。

　　(本文以常見(jiàn)的促銷(xiāo)決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu))

    新浪聲明：此消息系轉(zhuǎn)載自新浪合作媒體，新浪網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。