■文/Joanna Dodd

　　對于中國企業來說，公關是一個非常重要的手段。公關是一個持續的過程，很多時候是不能夠一蹴而就的，比如通過北京奧運會塑造中國形象。事實上，中國的一些機構和媒體到了奧運會前期，才做了大量的宣傳和塑造形象工作，但這時已經有些晚了。不能等到需要美化某種形象時才想到公關。事實是，如果中國能夠將公關(包括政府公關、企業公關等)融合在日常事務中，對英國媒體進行潛移默化的影響，那么北京奧運會舉辦的時候，在英國將會有和在中國國內一樣的媒體宣傳效果。比如，在北京奧運會之前，駐扎在英國的中國旅游企業可以組建聯盟，通過公關手段發布北京奧運旅游的相關信息。關鍵在于，我們要掌握主動權，不能任由流言蜚語傳播而不加以制止。中國和中國企業，應該以開放的姿態與英國媒體溝通，向英國人“宣教”。而公關公司正好可以充當聯結雙方的橋梁。

　　我們不要期望英國本土公關公司如何“中國化”，以為只有這樣才能為中國企業提供幫助。事實上，英國本土公關公司的優勢在于它們熟知英國市場，尤其熟悉媒體運作。

　　所有的事都講究“Proof”

　　不同的企業有不同的需求，有的可能是為了打開市場，尋找客戶，尋找分銷商，糾正在供應產品上造成的誤解；有的則是為了發布一種新的產品或服務。但無論哪一種情況，企業都要明確自己的問題是什么：客戶是誰？目標市場在哪里？通過什么媒介宣傳產品？如何尋找中間商或者物流商？

　　企業事先要進行科學、周密的市場調查，為行動方案提供確實的支撐依據。同時，企業還要通過各種方式獲取市場最基本的信息，包括企業的目標顧客和目標市場、企業的業務計劃，以及現有的經銷商和物流商等。

　　對于企業而言，最大的挑戰是讓別人了解自己。許多中國企業是以一種相對較低的形象進入英國市場的，因此，要讓媒體了解企業并且產生興趣，需要花費不少時間。公關工作實際上就是將企業銷售給媒體，沒有人會坐在那里等著聽是否有中國企業進入英國市場。因此，中國企業必須盡最大的努力引起別人的興趣。

　　只有完全明白市場需求，才有可能提供最好的市場方案；除非確切知道自己要向市場傳達的信息，否則不能指望別人能了解自己。要關注競爭對手，著手進行行業調查。傳播具有壓倒性優勢的信息，并確保這些信息是以真實的“Proof”(證據)為支撐，必須是事實，而非虛構。事實上，很多中國企業不知道要向媒體傳播什么信息，總是使用一些大而空的詞匯或者是傳播一些空泛的信息。其中一部分原因是文化差異，但也有語言使用方面的問題。英國媒體較為獨立，也較為苛刻。在英國，所有的事都講究“Proof”。

　　尋找合作伙伴

　　在明確了企業的需求和營銷目標后，就要結合企業的需求和目的選擇最佳的營銷組合手段，比如網站、贊助、直接營銷等。在英國比較常用的手法，是在行業雜志上刊登廣告和企業的文章，包括提供行業信息和行業觀點，參加展銷會、交易會等。

　　但最重要的仍然是必須先了解自己想要傳達的確切信息。這樣，才能避免一旦執行后無法挽回的金錢和時間損失。

　　曾經有一家飲料企業，參加了一個展銷會后感到很納悶：為何沒有零售商找上門？經過了解，才知道走錯了門，他們參加的展銷會是針對消費者的。這都是因為中國企業不了解英方市場導致的失誤，為此中國企業將損失大量的金錢和時間。因此我們建議應該找本土專業的公關公司，讓它們幫助中國企業“偵察”市場情況和了解所有可能的公關和營銷手段，包括推薦最適合企業參加的展銷會。

　　另外一個例子，兩周前我們與一家中國著名的家具企業洽談，在這家家具企業的負責人到來之前，我們已經完成了一份完整的市場調查報告，其中包括英國20多家頂級家具設計公司以及零售商、經銷商、制造商在內的名單。同時我們還為他們提供家具展銷會和家具行業的主要出版物等資料，讓他們能夠對英國家具市場有一個總體的了解。我們還為他們引見了英國家具行業的重要人物，因為此時他們對英國家具市場已經有所了解，因此雙方見面時，他們給對方留下了深刻印象，之后雙方的生意洽談進行得非常順利。幫助中國企業在英國尋找合作伙伴并建立關系，是英國公關公司的專業業務之一，也是中國國內的公關公司難以開展的業務。當然，這與英國完善的行業協會制度、商業法律制度等也有關系。

　　但總體而言，中國企業面對英國媒體時大多緊張不安，對英國媒體缺乏信心。針對這種情況，我們經常對客戶(無論是中國的或是英國的)說：除非你和媒體打起交道，否則你不能期望自己被媒體所了解。要和媒體交談，將企業的主張解釋清楚，并保持和媒體對話。公關是一個持續的過程，你不能指望一兩次交談就讓別人了解你。

　　另外，還要注意將公關策略和英國的文化風俗結合起來。這涉及多方面的因素，與英國的行事風格有關。比如語言使用方面，英國媒體不喜歡陳詞濫調，喜歡冷嘲熱諷，喜歡開放而熱情的形象，充滿英式幽默。中國企業或者是中國人應該跟媒體深入溝通，這樣才能有效提升中國的形象，提升中國企業和產品的形象。

　　行動要迅速，盡快與媒體和相關部門溝通是制勝的關鍵。中國企業首先要有開放的心態，要敢于面對媒體，要有與媒體合作的態度和愿景；同時，通過不斷加強與公關公司的合作，以應對包括金融危機在內的各種危機情況。

　　公關是一個持續的、長期的過程

　　在危機公關處理上，英國公關公司的決策和行動都是非常迅速的。事實是，公關公司總能夠提前知道企業的動向，因為它們每天都在監測所有的媒體，定時與客戶召開公關進度會議，隨時隨地與客戶保持溝通，因此對于危機公關的處理是比較有把握的。這里有一個完善的危機處理工作系統，用以持續監察以便隨時采取行動，包括做事的方式和人員的參與情況等，都有一定的程序。對比之下，中國企業要報告上級部門，要等待指示。英國企業的權級制約沒有那么明顯，很多時候都是包括上司在內的整個團隊進行運作，就相關問題達成協議以及解決方案，然后馬上采取行動。

　　幾年前，中國的公關公司大多是圍繞某個品牌或者事件開展公關活動。現在，中國的公關行業已經有了較大的發展。不時地，我們聽到一些消息，比如成功的公關活動如何幫助中國企業快速發展起來。事實上，大多數中國企業必須信服公關的作用和力量。有過這么一個案例，我們將一家中國食品企業介紹給英國一個非常重要的分銷商，他們能夠讓這家中國食品企業的產品進入英國超市。遺憾的是，這家中國食品企業認為，如果和這個分銷商合作，那么他們的利潤空間將被縮��；而這個分銷商認為，這家中國食品企業對于進入英國超市的計劃并不熱衷，只是希望銷售產品。雙方無法消除彼此的分歧從而建立一個雙贏的合作局面。我們認為這樣的結果對于雙方來說，每一方都是輸家。

　　相較于英國企業而言，中國企業對公關的認知存在一定的差距。事實證明，每次有新的中國客戶，英國公關公司都需要花費大量的時間跟他們溝通，訴說公關的重要性以及公關是如何運作的。而作為一個成熟的企業或者有國際經驗的公司，這些都應該在制定國際化戰略或者進入國外市場之前考慮到。

　　因此，中國國內的公關公司應該加大公關的宣傳力度，一方面，可以避免中國企業對公關產生偏見，對公關公司不信任；另一方面，對于公關的作用進行宣傳，可以讓中國企業知道公關公司可以對它們提供什么樣的幫助。很多企業在危機出現時才想到危機公關，而事實上公關活動是一個持續的、長期的過程。中國企業做公關是一個事件、一個事件(event)地做，而英國企業是按照一個階段去做，一般會延續9個月或者1年，每個月都有具體的、量化的公關方案，包括舉辦媒體會議、媒體文章刊登情況、品牌報告跟蹤等。所以，在英國，公關公司要做的工作比在中國所能想象的更多，也有更多的作用。

　　我們強烈建議，有意愿進入英國市場的中國企業，務必考慮借助英國公關公司的力量打開英國市場。這是中國企業制定戰略時必須考慮的一個重要問題。

　　(本文由本刊記者蔡冬娥翻譯，本刊記者謝文心亦有貢獻)

　　Joanna Dodd

　　致中國企業家的一封信

　　歡迎進入英國市場！請允許我為您的企業成功拓展業務表示良好的祝愿。許多年來，中國一直以品質優秀的產品而出名(品質優秀有時候也意味著價格低廉)。但是世界正在發生變化，中國企業對自己的海外市場的潛在能力、意識即將被喚醒。對于那些希望在英國創立一番事業的中國企業，我有如下幾點建議：

　　在進入英國市場之前，盡可能多做一些市場調查。在這一方面有許多英國組織、機構可以幫助您，比如英國投資貿易總署、區域發展署、倫敦投資局。當然，您還可以找公關公司幫忙。

　　找到那些能對中國企業開展業務取得成功發揮重要影響的人。我們將他們稱為輿論領袖。這些人會影響其他人的觀點，他可能是一位公認的好記者、一位優秀的零售商，或者是一個有實力的分銷商。

　　像英國企業一樣“動作”。這里并不是指文化或社交行為，而是指商業行為。了解行業、市場和競爭者，知道對競爭者而言什么才是最重要的。學習英國企業借助營銷和公關公司的做法。

　　最后很重要的一點，在英國找一位合作伙伴幫助您。

　　謹啟！

　　勞勝多德董事長：Joanna Dodd

　　發自英國倫敦

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