許多產品都與特定的時刻連在一起，而冰純嘉士伯希望自己能與“快樂”連在一起，于是一場與“開心”相關的營銷拉開了帷幕……

　　文/喬勁松

　　“成都開心指數50.5%、廣州開心指數51%、西安開心指數53.7%、昆明開心指數54.8%……你的開心指數是多少？”這不是有關心理問題的高難度測試，也不是某調查公司的調研數據，這些“開心指數”來自冰純嘉士伯的“開心候車亭”——在公交車站設置開心測試牌，“開不開心，請按手印”。

　　冰純嘉士伯是歐洲啤酒典范——丹麥嘉士伯集團為中國消費者量身打造的啤酒新品，其消費群體定位于年輕消費者，而銷售渠道也鎖定于夜場等高端場所。從其2004年底推出到如今已覆蓋超過20個國內主要城市，成為國內銷量增長最快的高檔啤酒。冰純嘉士伯快速成長的奧秘在于其精準的定位以及對主要消費群體——年輕消費群體心理的洞察，而“開心候車亭”就是其針對年輕消費群體發(fā)起的“開心運動”的延續(xù)。許多產品都與特定的時刻連在一起，而冰純嘉士伯希望自己能與“快樂”聯系起來，于是一場與“開心”相關的營銷拉開了帷幕……

　　挖掘開心新陣地

　　公交候車亭并不陌生，站牌式的廣告也不罕見，但互動式的公交站牌，尤其是用以測試“開心指數”的候車亭卻幾乎沒有。冰純嘉士伯受到了北歐人天生樂觀、開心的情緒啟發(fā)，推出了全國第一個互動式候車亭——“開心候車亭”，以測試城市開心指數，并提醒人們時刻保持開心心情——開心的人按下“開心”的笑臉圖示，喜盈盈地看到LED的顯示屏上開心的人數又增加了一個；不開心的人按下“不開心”的哭喪臉，便看到了“不準不開心”的貼心提示，即使無法立即釋懷，心情頓時也輕松不少。這種測試簡單、新鮮好玩、尤其是還能消磨等車時間的運動幾乎被所有人接受。冰純嘉士伯的相關負責人告訴《當代經理人》，“除了收集‘開心指數’外，我們也希望能以這樣的小創(chuàng)意換得都市生活的片刻輕松，緩和緊張煩躁的等車氛圍。人們可以坦然地表達自己的情緒。但不管是不是開心，只要關注自己是否開心，都能在選擇的一瞬間，在計數器的跳動中得到安慰與共鳴。”

　　開心候車亭是冰純嘉士伯“開心運動”的續(xù)章。作為目前社會中堅力量的年輕一代，時常承受著較大的工作壓力，情緒難免會有消極低沉的時候。冰純嘉士伯啤酒是嘉士伯旗下的最新產品，它一直致力于改善年輕一族的生存狀態(tài)及精神健康，而這種關注正源自于丹麥的“快樂”哲學——丹麥是全世界幸福指數最高的國家。冰純嘉士伯以“不準不開心”為口號，引導年輕人主動掌控自己的快樂，以樂觀、積極的態(tài)度去發(fā)揮自己的能力與創(chuàng)造力。冰純嘉士伯在2007年發(fā)布了“開心指數”、“開心資產”、“開心測試”等一系列的“開心運動”，力圖使得年輕人能夠感受到快樂感召；成功地讓都市人意識到精神健康的重要性。在“開心運動”的推廣已充分吸引其目標消費者的前提下，“開心候車亭”在全國多個城市展開，配合著全方位多渠道的宣傳，進一步提醒廣大市民要注意心情變化和精神健康，與此同時冰純嘉士伯開心的品牌形象也被目標消費者自發(fā)銘記于心。

　　繼首站廣州的推廣大獲成功后，自2008年10月，“開心候車亭”先后在成都、昆明、西安三個西部地區(qū)品牌戰(zhàn)略城市展開。事實證明，冰純嘉士伯“開心候車亭”是一次深入人心的、成功的品牌營銷手段。無論是在時尚悠閑的成都、美麗宜人的昆明、文化濃厚的西安，開心的力量不受地域限制，共吸引了超過200萬市民的踴躍參與，并無一例外的成為社會的熱門話題，被媒體所密切關注。部分媒體自發(fā)地采訪了心理學專家及社會學家，進行了系列跟蹤報道。開心候車亭因其新鮮的創(chuàng)意、簡單明了的玩法、貼心的關懷受到了人們的好評，也借此由品牌營銷手段上升至城市熱點事件，為品牌傳播創(chuàng)造了難得的機會、積累了品牌美譽度。而冰純嘉士伯“不準不開心”的內涵將會讓更多年輕人印象深刻。

　　“開心候車亭”所取得的品牌效應，資源的整合運用起到了至關重要的作用。除了候車亭廣告外，冰純嘉士伯同期推出了平面廣告、電視廣告、網絡互動平臺、音樂會、以及各種主題活動。在主流媒體自發(fā)積極報道引導下形成的社會關注度的作用下，各種傳播方式得到了目標人群更好的理解及認可。

　　“‘開心候車亭’將于今年相繼在北京和上海展開，并考慮依實際情況繼續(xù)擴大活動范圍”，冰純嘉士伯相關人士向《當代經理人》表示。

　　激活開心運動

　　“城市中的公交車候車亭，由于多處于市內繁華地段，又因與受眾高頻次、廣范圍的接觸與分享，是目前最為常見的戶外廣告宣傳手段之一。在全球金融危機的大背景下，更早的發(fā)現目標消費者的需求，與其接觸更頻繁更全方位，以最少的宣傳費用展現出更具親和力、獨特性和生命力的品牌形象，無疑是品牌營銷的終極目標之一。‘開心候車亭’正是抓住了這種種要素，以調研為基礎，品牌內涵為核心，新鮮創(chuàng)意為突破，進行了一次創(chuàng)新的體驗營銷嘗試。” BMC品牌資訊機構首席分析師李國際對《當代經理人》表示。

　　冰純嘉士伯通過對目標消費人群調研發(fā)現，現在年輕人的行為模式更注重新鮮、體驗與分享，對新事物的注意力與接受度很高。而開心和不開心作為個人或者小部分群體情緒的反映，很少與大眾一起分享。其品牌理念，除了倡導“不準不開心”的內涵，還包括將開心、體驗、創(chuàng)新、分享等元素植入營銷傳播，這便是“開心候車亭”誕生的背景。

　　事實上，冰純嘉士伯的創(chuàng)新營銷早在2007年便已經展開。旨在向年輕人宣揚精神健康重要性的“開心資產測試”曾經引發(fā)百萬網民口口相傳，而在網絡上掀起一陣“精神資產”的討論熱潮，令人印象深刻。“開心漫畫”、“開心月歷”自推出以來，每月不間斷的結合社會熱點事件，以幽默、智慧的積極態(tài)度與大眾分享開心時刻而大受歡迎。而繼“開心候車亭”后，其創(chuàng)新營銷也并沒有停下腳步。2008年下半年，邀請同為品牌代言人的臺灣知名樂團五月天主唱阿信，親自“跨界”操刀設計的全新罐裝——“開心音樂罐”，在上海、廣州兩地限量發(fā)行，這也是啤酒行業(yè)中第一次用明星形象作為產品包裝，再次吸引了其目標消費者。同時，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以貼心的開心提醒、新鮮自然的MV畫面在眾多品牌植入案例中脫穎而出，令人眼前一亮。

　　“以‘開心候車亭’為市民提供體驗與分享的平臺，將品牌的開心理念包裹于體驗的過程中，避免了傳統(tǒng)廣告硬邦邦的信息轟炸而引起消費者的反感和戒備，讓消費者在互動與分享的過程中自發(fā)的接受品牌理念。這樣的創(chuàng)新體驗營銷在中國目前并不多見。”某品牌分析師表示。冰純嘉士伯也借此于2008年末獲得“創(chuàng)新營銷大獎”，為眾多品牌的創(chuàng)新營銷提供了寶貴的經驗。

　　2009年彌漫全球的金融危機，對于品牌來說其實未必不是一個營銷良機。馬太效應將進一步突顯，能否順利突圍則取決于品牌創(chuàng)新營銷運用的成功與否。更有創(chuàng)意的營銷事件、更全面靈活的執(zhí)行，無疑將使品牌受益良多。

　　營銷策略是可以復制的，產品也是可以復制的，但產品的內涵永遠無法復制，就如冰純嘉士伯的“開心”內涵永遠沒有辦法復制一樣。

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