■案例提供／中山大學管理學院

　　 朱翊敏　周素紅　林澤銳

　　市場上可以挑選的零食種類數(shù)不勝數(shù)，有些散裝的雖然價格便宜，但質(zhì)量、口味沒有保證；還有一些進口品牌，雖然包裝設計和口味上有獨特之處，但由于價格昂貴，也并非普通消費者的購買首選。

　　“漢森”是某地名牌企業(yè)，主要生產(chǎn)“休閑類”食品，包括餅干、薯片、果凍、牛肉干等，因為價格適中而深受當?shù)叵�費者喜愛。在越來越激烈的市場競爭中，“漢森”的經(jīng)營十分平穩(wěn)，這與胡總兢兢業(yè)業(yè)、勇于接受新事物的工作態(tài)度、企業(yè)員工超強的凝聚力以及自由民主的企業(yè)文化是分不開的。例如，“漢森”早在幾年前就開始利用互聯(lián)網(wǎng)和郵寄目錄等非傳統(tǒng)方式對銷售渠道進行改革。

　　然而這些天來，在企業(yè)論壇及例行會議上各部門之間的爭吵讓胡總深感頭痛。

　　在線廣告惹的禍

　　除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，“漢森”的產(chǎn)品可以在它的網(wǎng)站上直接訂購。這種在線銷售方式推出以后，很受年輕消費者喜愛。

　　春節(jié)過后，廣告部經(jīng)理Tim經(jīng)過部門研究與討論，決定在企業(yè)網(wǎng)站上以懸浮廣告或彈出廣告形式相繼推出悠游網(wǎng)的特價機票、特價酒店和租車信息等系列促銷廣告。

　　悠游網(wǎng)是一家著名的在線旅游公司，其在元旦、春節(jié)期間舉辦的網(wǎng)友自助游線路設計大賽非常成功，網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品（例如，酒店+門票+交通=旅行套餐）在廣大驢友中頗受歡迎。

　　因為目標消費群具有一定的類似性，“漢森”最近與悠游網(wǎng)建立了合作伙伴關系，其中一項合作內(nèi)容就是在網(wǎng)站上相互刊登在線廣告，借以提高彼此產(chǎn)品與企業(yè)品牌的知名度，并增加在線銷售的業(yè)績。當然，Tim覺得這只是一次嘗試，如果像預期的那樣取得不錯的效果的話，那么以后還可以考慮引入其他合作伙伴。

　　然而出乎意料的是，廣告推出一個多月，“漢森”內(nèi)部員工卻針對這一做法紛紛提出異議，反對之聲十分強烈。客戶服務部的聲音最大，在企業(yè)主頁的論壇里首先發(fā)帖，提議立即刪除悠游網(wǎng)的廣告。其中一網(wǎng)名“卡卡”的員工在回復中說：很多時候消費者把悠游網(wǎng)的懸浮廣告或彈出廣告當作垃圾廣告直接關閉，它們不僅會影響消費者正常閱讀網(wǎng)頁內(nèi)容的速度，讓消費者產(chǎn)生厭煩情緒，而且會讓消費者覺得“漢森”唯利是圖，一定是拿了對方的廣告費，才會播放這些與產(chǎn)品信息不相關的促銷廣告。

　　員工論壇的討論引起了胡總的關注。這類廣告究竟會不會對“漢森”的網(wǎng)站形象產(chǎn)生負面影響，還是如廣告部經(jīng)理所說能夠為企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來積極影響？企業(yè)今后是否還需要引入這類合作伙伴？

　　為此，胡總特意讓銷售部提交了一份詳細報告。近一個月的銷售數(shù)據(jù)顯示，廣告推出以來，“漢森”某些原來銷量一般的產(chǎn)品（例如特級牛奶夾心餅干，這種餅干的價格比普通餅干貴1~2倍）銷售量確實有所提升。當然，誰也不能肯定這個結(jié)果是否與新推出的網(wǎng)站懸浮廣告有關系，畢竟廣告內(nèi)容與“漢森”所銷售的產(chǎn)品是不同類別的。這種影響究竟存在與否，如果存在的話，為什么會有這種影響，有些讓人無法解釋。

　　胡總手里拿著這份報告，一時間也拿不定主意。

　　重新設計產(chǎn)品目錄

　　胡總面臨的難題遠不止在線廣告一個，市場部的新提案也讓他舉棋不定。

　　一年之季在于春，春節(jié)過后“漢森”的許多宣傳資料都等著改版。在印制“漢森”最新的產(chǎn)品目錄時，市場部打算改變一下舊的排版設計。一直以來，“漢森”都在定期（每個季度）向固定的大型社區(qū)郵寄或派發(fā)產(chǎn)品目錄，目錄中包括新產(chǎn)品介紹以及一些促銷信息。

　　在設計最新一期的目錄時，市場部經(jīng)理Andy提出，希望對以往的版面設計做些改變，例如，將最高檔的產(chǎn)品放在目錄前面，而不是像從前那樣將最受消費者歡迎的幾個產(chǎn)品（中檔食品）放在前面。之所以這么做，一方面，高檔食品往往是當季推出的新品，既可以吸引消費者關注，還可以塑造“勇于創(chuàng)新”的企業(yè)形象；另一方面，高檔食品的高價位會在無意中變成消費者的參考價格，當他們翻閱完這些信息后，對后面中檔食品的價格敏感度會在無形中有所降低。

　　消費者在一個購物環(huán)境中，如果之前看到的價格都是很高的，那么在消費者的潛意識里會認為，在這個購物環(huán)境里都是高價商品，之后碰到的商品價格也會很高；這樣可以提高他們心目中打算購買的產(chǎn)品的參考價格。于是，較高的參考價格或者價格預期，就會增加消費者之后的購買可能性。

　　例如，你打算去百貨商場購買手提袋。一進到店里，你注意到正對著大門的柜臺正在銷售歐米茄手表，櫥窗里擺放著醒目的廣告，上面19999元的標價令人咋舌。雖然你并不打算買這款天價手表，但它昂貴的價格會不會對你購買手提袋的心理價位產(chǎn)生影響呢?

　　設想另一種情況，一進到店里，你便看到大廳里擺放著一排桌子，上面零亂地堆放著一些衣物，醒目的廣告上寫著“夏裝換季，低至29元”。當然你對這些過季的衣服興趣不大，但它低廉的價格會不會對你購買手提袋的心理價位產(chǎn)生一定的影響呢？

　　在第一種情況下，消費者也許會接受價格599元的手提袋；而在第二種情況下，消費者對價格299元的手提袋都會覺得太貴。看似無用的價格信息對消費者的決策過程產(chǎn)生了影響。

　　同樣，可以想象這樣一個情景：消費者進入快餐店之前，無意間看到一塊奔馳車的戶外廣告牌，標明C型車將以低于320000元的價格出售；當消費者進入快餐店之后，他可能會覺得標價39.9元的套餐特別便宜。

　　盡管Andy給出了充分的理由，但方案提出后，還是遭到銷售部經(jīng)理Lucy強烈反對。作為銷售主管，Lucy最關注的是產(chǎn)品的銷售業(yè)績。Lucy覺得產(chǎn)品目錄的吸引力往往取決于封面和最前面幾頁介紹的商品，如果突然換成了一些很貴的商品，會嚇跑很多老客戶，而且可能影響原有的產(chǎn)品定位，目錄銷售的業(yè)績就很難完成。要知道“漢森”80%的銷售收入來自于這些目標消費者，而他們主要購買的是中檔食品。Lucy指出市場部“只關注宣傳資料的設計，以及資料本身對消費者的吸引力”的做法是非常錯誤的。

　　Andy絲毫沒有退讓的意思。Andy說，美國一家經(jīng)典名車拍賣機構提供的數(shù)據(jù)證明了非購商品的價格在拍賣過程中的影響力。這家經(jīng)典名車拍賣機構每年舉辦的多場拍賣會能吸引大約12.5萬名發(fā)燒友，所有在場的人都能獲得所拍賣汽車的歷史價格和起拍價的詳細資料。這家經(jīng)典名車拍賣機構從1995年到2000年拍賣的1477輛汽車的記錄發(fā)人深思。結(jié)果顯示：連續(xù)拍賣的兩輛汽車之間的價格差異，有規(guī)律地影響著第二輛汽車的最高競價。如果第一輛汽車的最高競價比第二輛汽車的起拍價高100%~200%，那么第二輛汽車的最高競價比起拍價平均高出39%，而且價格差得越大，效應越顯著。

　　Lucy聽后馬上指出，這個實例的場景是在美國，要是在中國情況會怎樣，沒人知道。而且是汽車拍賣的價格影響，在食品銷售領域情況會怎樣，同樣沒人知道。

　　艱難的決策

　　面對這些問題，大家都站在各自的立場上持有不同的看法。如何決策才能使各部門不產(chǎn)生矛盾，而且在新的一年里讓企業(yè)的在線銷售和目錄銷售都取得更好的業(yè)績，胡總覺得很傷腦筋。

　　在回家的路上，他還在不停地思考著如何解決這些問題。

　　胡總推開家門，抬頭看見客廳的掛鐘正好指向11點。然而，這么晚了，書房的燈還亮著，一定是兒子小童在學習，他打開書房的門，走了進去。小童正準備在網(wǎng)上購買一本數(shù)學參考書。看得出來，他在進行比較。小童打開的網(wǎng)頁很漂亮，上面浮動著一些廣告，有賣戶外用品的，有賣進口巧克力的，林林總總，但都與書沒什么關系。教學參考書的一欄位于頁面最底部，小童找到他想要的那本書，300頁的書居然定價68元，會員價八五折后也要近60元，現(xiàn)在的書真是貴！胡總心里感嘆到。沒想到小童很快下了訂單。

　　胡總叮囑小童要早些休息，關上書房的門。可是，兒子在網(wǎng)上購書的一幕，讓他覺得與自己的企業(yè)最近遇到的“在線銷售與目錄銷售”問題在本質(zhì)上非常相似。他決定，明天召開一次所有部門領導會議，讓大家坐在一起，面對面商量一下解決方案。

　　什么是偶遇價格

　　Tversky 和 Kahneman在1974年進行了一項研究。Tversky 和 Kahneman讓被試者旋轉(zhuǎn)一個上面排列著1到100數(shù)字的轉(zhuǎn)盤，然后問被試者，非洲國家在聯(lián)合國所占的比例與轉(zhuǎn)盤所指的數(shù)字哪個更大？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)盤所指的數(shù)字與他們的回答之間有著明顯的關系，盡管每個被試者都知道這完全是隨機轉(zhuǎn)出來的數(shù)字，與需要回答的問題沒有直接關系。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？在做出解釋之前，讓我們再來看看另一個實驗。

　　2004年，Joseph和Peter做了這樣一個實驗，在美國西海岸一座城市的鬧市放置了一個廣告牌，上面標明某流行CD將以特價售賣，借此吸引有興趣的游客前來購買。與此同時，相鄰鋪位的商販（另一實驗者）打出賣運動衣的廣告，運動衣很普通（沒有品牌標志），而運動衣的價格每隔半小時變換一次，分別為80美元、10美元，測試時間持續(xù)大約8個小時。

　　詢問前來購買CD的游客，他們愿意支付的價格分別為：

　　如何解釋這個結(jié)果

　　事實上，不相關的價格信息會對購物者產(chǎn)生一定的影響。這些價格信息會不經(jīng)意地改變消費者對他們想要購買的商品的意愿支付價格。雖然消費者在看到這種價格時，并不會有意識地對此進行判斷。因此，這種不期而遇，無論是偶然的，還是商家刻意安排的，都會強化或弱化顧客購買目標商品的意愿。

　　人們經(jīng)常是用以前看到的錨定價格來形成他們的判斷，而這些以前的錨定價格與他們的決定是不相關的，他們從看到錨定價格之時起才開始調(diào)整他們的想法并最后作出決定。人們會對之前看到的許多商品的價格保留一個短暫的印象記憶，并且會將它們與自己打算購買的商品的價格作出一個比較性的判斷。正是這些印象記憶影響了后來的購買判斷。這就是“偶遇價格效應”，即不在顧客購物計劃之列的其他商品價格（偶遇價格）會影響人們的支付意愿。

　　偶遇價格效應何時會出現(xiàn)

　　既然其他商品的價格會對消費者的支付意愿產(chǎn)生影響，那么這種影響力在不同的情境中會不會有所不同？2004年，Joseph和Peter做了另一個實驗研究，結(jié)果表明：

　　1.盡管那些相似商品的價格（偶遇的產(chǎn)品和真正要購買的產(chǎn)品）會放大偶遇價格效應，但是那些不相關商品的價格同樣存在偶遇價格效應。產(chǎn)品越相似，偶遇價格的影響作用越明顯。例如，當消費者打算購買網(wǎng)球拍時，商場里其他商品（其他品牌的網(wǎng)球、運動鞋、化妝品）的價格都會影響他們的支付意愿，而且產(chǎn)品的類別越接近，這種影響力越大。也就是說，其他品牌網(wǎng)球拍、運動鞋價格和化妝品價格對消費者支付意愿的影響力依次減弱。

　　2.在作出購買決策期間，消費者無論是主動還是被動接觸到這些偶遇價格信息，偶遇價格的影響都將存在。因此，商家可以根據(jù)需要人為地設計一些偶遇價格情境。

　　3.偶遇價格的出現(xiàn)順序可能是“高低低、低低高、低高低”。當消費者在很短時間之前看到了第二組價格（低低高，如23元、23元、987元），即最后看到的價格是最高的，“偶遇價格效應”最為強烈。也就是說，消費者最后接觸到的偶遇價格對消費者的支付意愿影響最大。

　　營銷啟示

　　商家應當如何有效地利用偶遇價格的暗示效應呢？結(jié)合以上分析，我們可以得出一些營銷啟示，從中很容易為胡總作出正確決策找到方向。

　　例如，由于消費者最后接觸到的偶遇價格對他們的支付意愿影響最大，零售商可以在設計商品目錄時，把相對昂貴的商品列在前面幾頁，而在隨后的目錄頁中放置價格相對較低又正是他們想買的商品，借此激發(fā)他們購買。

　　另外，也可以在企業(yè)網(wǎng)站上以懸浮廣告形式引入相關產(chǎn)品或其他類別產(chǎn)品的廣告信息。例如，當消費者打開瀏覽器登錄卓越網(wǎng)（joyo.com）購買圖書時，一個標明“399元起”的宣傳攜程網(wǎng)（ctrip.com）特價旅行套餐（含機票+酒店）的廣告彈出，這個價格對于一次旅行來說并不是很高，但對于圖書來說卻是相當昂貴。雖然是不同類別的產(chǎn)品，但偶遇價格的暗示效應依然存在，那些注意到這則廣告的消費者對圖書的價格敏感度會在不經(jīng)意間有所降低，使得他們可能會購買更貴一些的書籍，或者接受比他們的預期貴一些的圖書價格。

　　此外，一些零售商經(jīng)常在收銀機周圍擺滿了引發(fā)顧客購物沖動的價格便宜的小商品，其實不妨嘗試著擺放一些不是很引人注目的高價商品，以便讓消費者為買到價格適中的商品而感到欣慰（哪怕這些商品的實際價格也許比在別處貴）。

　　運用偶遇價格的暗示效應有時甚至可以讓消費者覺得多花錢是理所應當?shù)摹Ｏ胂笠幌拢涸诎儇浬虉隼铮�如果最昂貴的商品擺放在貨架的最前面，例如一套名牌西服標價7588元，顧客還會覺得標價1299元的領帶“太黑、太暴利”嗎？

　　（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構）