榜樣：斯沃琪公司

　　將低價(jià)進(jìn)行到底

　　“瑞士制造”是世界鐘表的最高榮譽(yù)，也一直被認(rèn)為是高端、精細(xì)和天價(jià)的代名詞。但瑞士鐘表公司斯沃琪(SWATCH)壓縮出了比世界上其他任何鐘表公司低30%的成本，從而獲得了更多的市場(chǎng)和利潤(rùn)。

　　遭遇危機(jī)

　　在1970年代早期，來(lái)自日本和香港的企業(yè)憑物美價(jià)廉和高精度的石英表席卷全球市場(chǎng)，給當(dāng)時(shí)以手工生產(chǎn)為主的瑞士制表業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。無(wú)數(shù)顯赫的名機(jī)械表廠都在這次沖擊中倒閉，這也是瑞士制表史上最嚴(yán)重的一起災(zāi)難。

　　雖然在高端市場(chǎng)，日本和香港的制造商們還不足以對(duì)斯沃琪構(gòu)成沖擊，但當(dāng)時(shí)斯沃琪的主席老哈耶克還是決定用戰(zhàn)略性價(jià)格來(lái)挑戰(zhàn)這些強(qiáng)勁的對(duì)手。市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者可以接受瑞士表相對(duì)日本、香港產(chǎn)品稍貴一些的價(jià)格。由于具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，即使日本勞動(dòng)力成本為零，瑞士手表仍會(huì)有市場(chǎng)。公司管理層認(rèn)為，這不是一個(gè)成本的問(wèn)題，而是管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷和產(chǎn)品的問(wèn)題。斯沃琪大膽進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)，并為自己提出了近乎荒唐的挑戰(zhàn)：“找到一個(gè)方法，讓我們?cè)谌鹗恳?0美元的價(jià)格出售手表。”而當(dāng)時(shí)日本和香港的石英表也只是維持在大約75美元的市場(chǎng)價(jià)格上。公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從價(jià)格入手，逆向研究如何達(dá)到目標(biāo)成本。

　　手術(shù)經(jīng)濟(jì)型

　　在瑞士高昂的勞動(dòng)力成本下，斯沃琪公司要想實(shí)現(xiàn)低價(jià)，只有在產(chǎn)品本身和生產(chǎn)方法上做出根本性的改變。斯沃琪公司放棄了使用較多的傳統(tǒng)金屬或皮革，而是使用塑料。斯沃琪公司的工程師們大膽簡(jiǎn)化手表的內(nèi)部設(shè)計(jì)，把150個(gè)零部件簡(jiǎn)化為51個(gè)；減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分，也就降低了損壞機(jī)率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動(dòng)裝配線，每天能生產(chǎn)35000塊斯沃琪手表和上百萬(wàn)的零部件，勞動(dòng)力成本從30%降到10%。工程師們還開發(fā)了一種新的更便宜的集成技術(shù)，使用超聲波進(jìn)行焊接而不是使用膠水。更重要的是，產(chǎn)品質(zhì)量上沒(méi)有出現(xiàn)任何折扣。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率保持了不到1%。在設(shè)計(jì)和制造方面的改變使得斯沃琪公司控制成本的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，它不但收回了原有市場(chǎng)，還迅速統(tǒng)治了大眾手表市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)原來(lái)是由擁有更廉價(jià)勞動(dòng)力的亞洲生產(chǎn)企業(yè)所占據(jù)的。

　　斯沃琪進(jìn)一步在低檔市場(chǎng)上尋求產(chǎn)品的差異性，跨過(guò)“經(jīng)濟(jì)型手表”門檻，進(jìn)入“風(fēng)格時(shí)尚型”，對(duì)低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)年齡18～30歲的消費(fèi)者，斯沃琪認(rèn)為要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年青人沒(méi)有很多錢購(gòu)買高檔表，但需要一種時(shí)尚來(lái)滿足個(gè)性化。因此，斯沃琪定位為不只是賣手表，而更要賣靈活的搭配風(fēng)格，在不大幅提高成本的情況下，在設(shè)計(jì)上狠下功夫。年輕人可以依照每天不同顏色衣著和場(chǎng)合，決定配戴哪一種手表的款式。如果今天要出去運(yùn)動(dòng)，或許會(huì)佩戴充滿運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的手表；如果身穿黑色勁裝，則可以搭配科技感較重的款式。由于斯沃琪能夠把手表的流行價(jià)值發(fā)揮淋漓盡致，消費(fèi)者多會(huì)購(gòu)買多款式樣做搭配。除了服飾搭配之外，斯沃琪甚至推出紀(jì)念性手表，滿足斯沃琪迷對(duì)于搜藏紀(jì)念表的特殊喜愛(ài)。這種滿足喜好的模式，也就使斯沃琪改變了產(chǎn)品的定價(jià)模式，因?yàn)檫@時(shí)的手表已經(jīng)不再單單是一種時(shí)間工具，而擁有了更多的附加價(jià)值。

　　斯沃琪已然要將低價(jià)進(jìn)行到底。

　　途徑六：產(chǎn)品做到極致

　　內(nèi)涵：當(dāng)一種產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)里不但受到用戶的推崇，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手折服，甚至成為產(chǎn)業(yè)的代名詞時(shí)，這款產(chǎn)品和這個(gè)公司就已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議地獲得了成功。