供稿：沃頓知識在線

    一說到購物，女人們首先想到的會是諾德斯特隆百貨公司(Nordstrom's)，男人們首選去處則是西爾斯(Sears)。女人們喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類專柜觀摩一番。而對男人來說，購物是一種使命，他們來商店購買事先想好的物品，買到后便盡可能快地逃之夭夭，沃頓商學院“杰伊•貝克零售計劃”(Jay H. Baker Retail Initiative)與加拿大咨詢公司維德集團(Verde Group)聯合進行的一項研究得出了這樣的結論。對于正在思考如何調整自身產品和服務以迎合特定購物人群口味的零售商來說，此項研究的發現應對他們有所啟示。

　　一說到購物，女人們首先想到的會是諾德斯特隆百貨公司(Nordstrom's)，男人們首選去處則是西爾斯(Sears)。

　　女人們喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類專柜觀摩一番。她們喜歡置身于透明電梯中從大鋼琴旁滑過的感覺，或在買東西的路上停下來試用某種香水樣品。而對男人來說，購物是一種使命，他們來商店購買事先想好的物品，買到后便盡可能快地逃之夭夭，這是沃頓商學院一項新研究所發現的現象。

　　在一項名為“男人買，女人逛”(Men Buy, Women Shop)的研究中，沃頓商學院“杰伊•貝克零售計劃”(Jay H. Baker Retail Initiative)與加拿大咨詢公司維德集團(Verde Group)的研究人員發現，女人們對與售貨員進行個人互動的反應比男人們更加強烈。男人們更可能對購物經歷的功利性方面做出反應——如是否有停車位，他們想買的東西是否有貨，以及收銀臺排隊的長短。

　　“在許多層面上，女人們購物時往往更加投入”，美國連鎖藥店CVS Caremark首席營銷官及貝克零售計劃顧問委員會成員羅伯特•普萊斯(Robert Price)說。“男人們則想的是，要到西爾斯，買下某個特定工具便迅即離開。”

　　一名年齡介于18歲和35歲的女性購物者這樣告訴研究人員：“我喜歡購物，這將至死不變，我就是愛購物。”相比之下，一名相同年齡段的男性購物者這樣描述男人們如看待零售業：“我們來到這家商店，買到了東西就走人，因為我們還有別的事情要做。”

　　普萊斯說，即便女性擔負的職業責任加大，女性仍然扮演著照顧者的角色。他推測，這種照顧者的責任有助于女性養成更加尖銳的購物意識和更高的期望值。另一方面，在幾代人都是依靠女性來有效地履行購物職責后，男性的購物興趣已經減弱。

　　沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬•霍奇(Stephen J. Hoch)認為，購物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異。“女性從人際交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當作一種手段，一件必須完成的工作，”他說，對于有意設計一個更加細化的方法來建立和保持男女顧客忠誠度的零售商來說，這些研究資料應可給予他們一些啟發。

　　感到受重視 vs. 快速通過收銀臺

　　“男人買，女人逛”研究還發現，女性比男性更可能在購物時遇到問題——兩者比例分別為53%和48%，其中40歲以上女性購物者比同年齡段男性購物者報稱遇到了更多的問題。

　　對于女性購物者，“需要時得不到幫助”乃她們碰到的首要問題(29%)，這也是商店發生女性購物者流失的最可能原因。確實，對研究數據進行分析后顯示，缺乏銷售幫助可能導致商店約6%的女性顧客流失。對于男性購物者，頭號問題則是“難以找到靠近商店入口的停車位”(亦為29%)；最可能造成男性購物者流失的原因是他們想買的產品缺貨，產品缺貨可能導致商店約5%的男性顧客流失。

　　男性和女性購物者對商店售貨員也有著不同的反應。對于男性購物者，售貨員樂于幫助他們找到某樣物品是他們最看重的，其次是售貨員能讓他們快速通過收銀臺。對于女性購物者，商店忠誠度與售貨員對商店產品的熟悉程度及其確定哪些產品最適合顧客的能力有關。根據調查，女性購物者還在乎售貨員是否讓她們感到受重視。

　　在接受研究人員采訪時，一名18至35歲年齡段的女子描述了她最喜愛商店的員工。“商店的售貨員一直很棒，他們總是給我看不同的款式，如果店里進了新貨，他們就會向我介紹。”同時，一名處于相同年齡段的男子說：“我與大多數售貨員都沒怎么打交道，我并不需要他們——只要收銀臺有人就行了。”

　　維德集團總裁保拉•科特尼(Paula Courtney)認為，上述兩位受訪者對商店售貨員表明的態度反映了男女之間細微但重要的差別。在受訪者被問到他們會因何種問題而氣憤到再也不光顧某家商店時，女性舉出的是商店員工“表現得像是你正打擾他們的時光或擅自干涉他們自己的交談。”男性最惱火的則是商店員工“很懶惰，如貨架沒貨也不去查看有沒有多余的庫存，或懶得將你帶到你正在尋找的產品跟前。”

　　科特尼指出，女性在這個問題上表現出更多感情色彩；對于男性，售貨員存在的問題仍與找到他們需要的物品直接相關。“女性更容易被售貨員不理不睬的行為所激怒；而對于男性，雖然有交流仍然是重要的，但不如產品有貨和快速進出商店來得重要。”

　　零售商可以利用研究發現來改善服務，以促進銷售，她說。“在一個高度競爭的市場中，人們對價格很敏感，并有著大把的選擇，如果你比別人在策略上多個心眼就能獲得競爭優勢，那么為什么不呢？”她問道。“如果我們將男性和女性顧客區別對待，將可望取得更大的成果。”貝克零售計劃董事總經理埃爾琳•亞蒙丁澤(Erin Armendinger)指出：“男性和女性根本就不同，”她說。“零售商應謹記，男性和女性購物者的差異不僅體現在購買的物品上，他們購物的方式也不一樣。”

　　普萊斯建議，那些希望提高基于顧客性別來投其所好這方面能力的零售商可以采取一些具體步驟。不過首先它們必須確保其業務運作保持盡可能流暢，以避免引起不爽，如商品缺貨或缺少促銷小冊子等情形將影響到男性和女性購物體驗。他還表示，向女性購物者伸出援助之手不能只流于做表面文章，如只是簡單地設置標志，或改變制服的顏色。

　　溝通對于接待女性購物者是關鍵，普萊斯補充說。商店售貨員需要了解購物者是否正尋找某種日常用品，如化妝品，還是某種更重要和難以理解的東西——如某種非處方藥或急救治療物品。為顧客在購買這兩種不同類別商品上提供幫助，需要不同風格的溝通。售貨員必須經過培訓，以善于捕捉顧客的意圖并做出反應。

　　希望吸引女性顧客的零售商還需要注意對物品進行分類，普萊斯說。商店經理可能傾向于提供寬泛的產品，但研究顯示，必須應付許多責任的女性更偏好產品選擇有限的商店，如女包及女性配飾店蔻奇(Coach)、美食店喬氏超市(Trader Joe's)和化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)。

　　最后，他說，在各個組織層次雇用女性將令零售商更能把握到女性購物者的需求。在他的公司中，女性占售貨員的大多數，并掌握營銷部門很大的話語權。他指出，在某位女性思索某個構想可能會如何影響她自己的生活之前，該構想是成不了氣候的。