文/林景新 來自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》

　　如果在目光注視5秒鐘之內(nèi)，消費(fèi)者覺得廣告內(nèi)容不夠吸引人，他們會(huì)迅速將關(guān)注力放到下一個(gè)廣告信息之上，消費(fèi)點(diǎn)瞬間發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一個(gè)消費(fèi)飄移的時(shí)代已經(jīng)到來。面對(duì)這種情況，福特汽車、LG等企業(yè)會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

　　周海霞是三亞某旅游公司的一名年輕職員，同時(shí)也是一名商家眼中的主流消費(fèi)者，盡管月收入只有3000元左右，但她仍然每個(gè)月會(huì)固定支出1000元左右的花費(fèi)，用于購(gòu)買生活必需品之外的物品，如新款衣服、有新奇功能的小家電、手機(jī)、新款電子產(chǎn)品等等，盡管這些物品有時(shí)并非真正所需，但這種消費(fèi)感的滿足以及物質(zhì)的擁有使其感到無(wú)比的愉悅。

　　消費(fèi)關(guān)注的飄移時(shí)代

　　與長(zhǎng)輩們量力而為、注重品牌/性價(jià)比、實(shí)用主義至上的消費(fèi)觀不同的是，“周海霞”們的消費(fèi)沖動(dòng)很大程度上是受廣告信息的誘惑，對(duì)于商品的購(gòu)買決定往往是受感性情緒左右，對(duì)商品的符號(hào)性/情感性價(jià)值的注重超過了對(duì)其實(shí)用價(jià)值的注重。

　　盡管對(duì)商品信息的了解仍然來自廣告，但是周海霞卻只傾向于關(guān)注或愿意去嘗試那些廣告可以打動(dòng)自己的商品—無(wú)論是終端促銷展示、電視廣告、報(bào)紙廣告還是戶外廣告，如果目光注視的5秒鐘之內(nèi)，她覺得廣告內(nèi)容不夠吸引，她會(huì)迅速將關(guān)注力放到下一個(gè)廣告信息之上，消費(fèi)點(diǎn)瞬間發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

　　一個(gè)消費(fèi)關(guān)注飄移的時(shí)代正在到來。

　　越來越強(qiáng)大的消費(fèi)力與便捷的購(gòu)買選擇，使得消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)力不斷膨脹，而泛濫的商品信息宣傳則使得消費(fèi)者的目光難以聚焦，消費(fèi)關(guān)注力不斷地被左右牽引，消費(fèi)沖動(dòng)同樣不斷在變化。在消費(fèi)關(guān)注飄移的背景下，消費(fèi)者不會(huì)選擇花時(shí)間在打擾他們?nèi)粘Ｉ�活的商業(yè)傳播上，對(duì)不能引起他們參與興趣的商業(yè)傳播視而不見。更重要的是，時(shí)間正成為一種新的貨幣，越來越多的消費(fèi)者把觀看廣告的時(shí)間支出當(dāng)作成本，在這種時(shí)間成本觀的暗示下，他們對(duì)于商業(yè)信息的選擇與挑剔性更強(qiáng)—也正是在這種心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于商品信息的關(guān)注更加容易飄散，因?yàn)槊總�(gè)人都希望在時(shí)間投入的情況下，能夠獲得對(duì)自己有價(jià)值、有用、有趣、帶來體驗(yàn)的感受。

　　如果在5秒鐘時(shí)間中，他們覺得廣告所傳遞的信息內(nèi)容無(wú)法打動(dòng)自己，消費(fèi)者便會(huì)把接受信息的心理通道關(guān)閉，消費(fèi)者并不討厭廣告，只是討厭與自己不相關(guān)的廣告。如何找到消費(fèi)者心里的感覺按鈕，使商業(yè)信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環(huán)境下，企業(yè)主所面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)關(guān)注飄移

　　2006年8月，福特在美國(guó)停止了一輯播放了近半年的廣告，該廣告是宣傳其旗下新車小型�？怂沟囊惠嫯嬅鎯�(yōu)美的電視廣告：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風(fēng)景、動(dòng)聽的音樂……這些以往都曾深深打動(dòng)消費(fèi)者的廣告因素，在這一次的廣告戰(zhàn)役中卻遭遇了滑鐵盧。廣告播放了半年，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)僅有19%的觀眾曾經(jīng)關(guān)注過這則廣告，只有6%的觀眾記住廣告中傳遞的內(nèi)容，受電視廣告的影響去購(gòu)買這款汽車的消費(fèi)者更是少之又少。造成這種尷尬局面的主要原因是由于同一時(shí)期各大汽車廠商都在推出多款產(chǎn)品，各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費(fèi)者的關(guān)注出現(xiàn)了審美疲勞，更為重要的是，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加新穎有趣的廣告，這款�？怂沟膹V告顯得太平常，顯然無(wú)法有效地“攝取”觀眾的關(guān)注，所以最終的關(guān)注度有限。

　　從營(yíng)銷傳播的角度分析，在�？怂沟纳虡I(yè)傳播中，消費(fèi)者對(duì)于信息的接受基本處于被動(dòng)的狀態(tài)，每一個(gè)單位個(gè)人都是信息的接受終止點(diǎn)，而不是信息再傳播的載體，信息無(wú)法被多次重復(fù)利用，最終使得這則廣告內(nèi)容知曉度非常有限。

　　在經(jīng)過以上的分析之后，福特決定重新設(shè)計(jì)傳播策略，以挽救前期商業(yè)傳播無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的失敗。福特迅速調(diào)整了其廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，內(nèi)容的核心信息只有一點(diǎn)“你是潮流的引領(lǐng)者嗎？來，免費(fèi)把福克斯開回家去�！薄�福特決定將廣告?zhèn)鞑プ兂梢环N品牌體驗(yàn)，所以面向全國(guó)征集一些潮流青年，讓他們免費(fèi)試駕�？怂�6個(gè)月。這則邀約式的廣告吸引了大量的關(guān)注，短短一周內(nèi)超過5000人報(bào)名，經(jīng)過挑選，福特在全國(guó)5個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)雇傭了120名潮流的引領(lǐng)者—這些人都是名人的助理、晚會(huì)組織者、DJ、時(shí)尚青年等，他們獲得了免費(fèi)試駕�？怂�6個(gè)月的機(jī)會(huì)。

　　而這些試駕者的惟一職責(zé)就是經(jīng)常駕駛這款新車讓人們見到，并向?qū)�這些車有興趣的人分發(fā)福克斯的宣傳資料。更為重要的是，福克斯為這批潮流引領(lǐng)者提供一筆小小的報(bào)酬，讓他們可以免費(fèi)參加各種酒吧活動(dòng)、社區(qū)PARTY、行業(yè)酒會(huì)、珠寶鑒賞會(huì)等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合上，這批意見領(lǐng)袖會(huì)“不經(jīng)意”地向其他人介紹�？怂沟鸟{駛樂趣。

　　這種體驗(yàn)式兼口耳相傳的營(yíng)銷推廣取得了極大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消費(fèi)者對(duì)于�？怂沟年P(guān)注度也不斷攀升，其市場(chǎng)銷售開始猛增。這款新型福克斯成為不少民眾聚會(huì)、閑聊中討論的一個(gè)話題，而這種新的營(yíng)銷傳播方式則被概括為“蜂鳴營(yíng)銷”(Buzz Marketing)活動(dòng)—也稱“口頭宣傳營(yíng)銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營(yíng)銷方法，最核心的要點(diǎn)就是將消費(fèi)者從信息被動(dòng)者變成主動(dòng)傳播者。

　　在電子消費(fèi)行業(yè)，這種應(yīng)對(duì)消費(fèi)移飄的策略同樣受到企業(yè)的重視。LG電子在2007年下半年推出平板電視XCANVAS(左右時(shí)間)時(shí)，宣布啟用楊瀾擔(dān)任其中國(guó)區(qū)品牌代言人—在中國(guó)奧運(yùn)主題成為所有媒體、民眾的關(guān)注焦點(diǎn)的當(dāng)下，所有與奧運(yùn)相關(guān)的東西毫無(wú)疑問更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注眼光，更容易粘住其飄移的注意力，這正是LG啟用楊瀾的重要原因。楊瀾作為一個(gè)知識(shí)女性，中國(guó)知名度最高的主持人之一，在主持《楊瀾訪談錄》、《唱響奧運(yùn)》等節(jié)目中，在觀眾中積累了良好的口碑。更為重要的是，楊瀾是2008年北京奧運(yùn)會(huì)申奧形象大使，LG希望通過啟用楊瀾作為代言人，間接搭上奧運(yùn)營(yíng)銷這條大船。而這種策略正好應(yīng)了“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒所說的：“如果你的企業(yè)沒有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品并且持續(xù)地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品�！�

　　用強(qiáng)有力的代言人、扣合社會(huì)的熱點(diǎn)話題，通過有針對(duì)性的營(yíng)銷策略去開展傳播，這也是企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)關(guān)注飄移的有效策略。

　　蜂鳴營(yíng)銷正在崛起

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司一項(xiàng)調(diào)查顯示，有2/3的消費(fèi)品的銷售都在不同程度上受到了蜂鳴營(yíng)銷等非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的影響。同時(shí)，大眾媒體的購(gòu)買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用卻越來越高。正是在這種背景下，“蜂鳴營(yíng)銷”成為新經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷界最熱門的名詞之一。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式，蜂鳴營(yíng)銷在推動(dòng)消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)傳播信息方面有驚人的效果。正如美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的高級(jí)副總裁所說：“從社交圈中認(rèn)可的朋友那兒得到的關(guān)于品牌利益的信息，比任何直接由品牌傳達(dá)的信息都值得信賴，而這種信賴感的延伸會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌的信息進(jìn)行再傳播。”

　　讓消費(fèi)者成為信息的再傳播載體的最大好處就在于節(jié)約了營(yíng)銷的成本，同時(shí)獲得更好的傳播效果。要達(dá)成這種結(jié)果，企業(yè)就必須調(diào)整營(yíng)銷的思維，不再遵循傳統(tǒng)的信息單向宣傳和灌輸方式，而是通過邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)信息的體驗(yàn)，粘滯住他們的消費(fèi)關(guān)注度，并引發(fā)他們的共鳴，最終讓消費(fèi)者自發(fā)地對(duì)信息進(jìn)行再創(chuàng)造，并樂意對(duì)此信息進(jìn)行再傳播。

　　在消費(fèi)者掌握更大信息控制權(quán)、消費(fèi)關(guān)注更容易飄移的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的信息傳播必須更加“攝人”—能夠以新穎獨(dú)特的信息內(nèi)容、生動(dòng)有趣的傳播方式攝取消費(fèi)者的關(guān)注力，才能最大程度地防止消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的飄移，從而令他們對(duì)信息內(nèi)容有更高的關(guān)注興趣。