文/本刊記者閆芬　曹雨　發自北京

　　2007年可謂中國的網絡游戲年。

　　史玉柱“巨人歸來”，久游網由于和韓國游戲開發公司T3糾纏不清的官司而暫緩上市，金山長達7年的等待終于成為現實，網絡游戲企業掀起了一波上市熱潮。

　　早在2007年7月，成立僅三年的中國網絡游戲開發和運營商北京完美時空網絡技術有限公司(以下簡稱“完美時空”)在美國納斯達克市場掛牌交易，成為繼網易、盛大、九城之后進入納斯達克的第四家中國網絡游戲運營商。

　　網絡游戲產業在國內的發展速度令人瞠目，幾年前，國內商家完全靠代理韓國、日本的網絡游戲而賺錢，而現在，它們紛紛走上了自主研發之路并取得了良好的市場業績，甚至開始進入國際市場。這一切是怎么發生的？僅僅三年，完美時空何以在游戲產業的時空里劃出一條優美的市場曲線？置身于這種特殊的產業，完美時空又是如何看待各種營銷要素的？

　　好的產品自己會說話：基于消費者和技術變化的產品設計

　　盛大網絡的《傳奇》系列和征途網絡的《征途》在線人數都超過了百萬級，國內2D網絡游戲的自主研發已?頗為成熟。隨著電腦硬件技術的不斷升級，CPU、硬盤、內存和顯卡的性能得以快速提升，加上國內互聯網寬帶的普及，3D網絡游戲的電腦和網絡硬件基礎已?不再是瓶頸。

　　面對整體素質不斷提升的游戲玩家，網絡游戲產業的升級和高端化勢在必行。2007年10月，零點研究咨詢集團發布了一項調查報告，結果顯示，我國網絡游戲的支持群體呈現出年輕化和“三高”(高學歷、高收入、高職位)特征。這些人群的參與，為二維游戲向虛擬真實的三維游戲轉移創造了極其有利的市場條件。

　　《完美世界》是國內研發的在線人數較高的大型3D網絡游戲之一，國內該游戲的在線人數最高達到了約30萬在線的佳績。目前，該產品的擁有者完美時空自主研發的四款3D網游累計在線人數近100萬。因此，無論是在國產3D網絡游戲的研發水平方面，還是已?獲得的3D網絡游戲市場占有率，完美時空都已遙遙領先。

　　不同于盛大網絡和九城這樣的代理公司，完美時空是國內較早涉足3D網絡游戲開發的企業，其自主研發的Element 3D引擎，大大提升了網絡游戲?面的品質以及設計網絡游戲的自由度。完美時空現在擁有自主知識產權的3D網絡游戲共有四款，分別為《完美世界》、《武林外傳》、《完美國際》和《誅仙》，顯示了強大的產品開發能力。

　　“做網絡游戲產業，必須善于預測未來的流行趨勢。任何一款網絡游戲都需要一定的開發周期，一般而言是一年到兩年。由于預測到中國三維網絡游戲將大幅度增長，完美時空自三年前成立以來，就只專注于發展專有的Angelica三維游戲引擎和三維游戲。”完美時空高級副總裁竺琦對《新營銷》記者說。

　　艾瑞咨詢的市場調查報告顯示，中國網絡游戲產業正以年均30%的速度持續增長，而擁有自主知識產權的網絡游戲，為網絡游戲行業帶來了逾五成的收入，網易、完美時空等游戲開發公司也已?形成了一個自主研發的企業群。自主知識產權推動了中國整個網絡游戲產業的快速增長。　

　　“另一方面，一款成功的網絡游戲絕對不會不做任何變動地、死板地由制造商交給運營商，而是根據用戶需求，還有市場熱點不斷改進游戲，制造新的玩點，才能留住用戶，所有這一切，都需要網絡游戲制造商有足夠的研發力量不斷改進游戲、更新游戲和升級游戲。”竺琦說。

　　事實證明，好的產品自己會說話，自主研發的網絡游戲產品往往擁有更為強大的生命力。擁有6年歷史的《大話西游》和3年歷史的《傳奇世界》至今仍然活躍在中國網絡游戲的舞臺上，征途網絡靠著一款網絡游戲《征途》在不到兩年的時間內在線人數就達到了100萬。　

　　完美時空的四款網絡游戲產品都是其自主研發的，在更新、升級網絡游戲時非常靈活，可以定期或者不定期推出一系列活動，不斷吸引玩家的眼球。

　　據竺琦介紹，完美時空在科研投入上一直是不遺余力，2006年和2007年第一季度的研究、開發費用分別占到了營業費用的18%和26%。

　　“雖然目前在用戶數量及現金收入上不及一些純粹的網絡游戲代理和運營商，但完美時空所擁有的3D網絡游戲研發能力，讓我們在3D網絡游戲這個未來的主流市場上占據了先發優勢。而擁有自主知識產權，也就意味著更大的靈活性和利潤空間。在未來幾年內要搶灘全球網絡游戲娛樂市場，制勝的關鍵就在于網絡游戲產品有沒有自主知識產權。反過來，產品擁有自主知識產權又將不斷地推動本土網絡游戲企業持續創新，成為網絡游戲產業發展的巨大動力。”竺琦說。

　　用流行手法詮釋傳統之美

　　從利用風險投資到戰略投資，從模仿日本、韓國網絡游戲到自主研發，從代理日本、韓國網絡游戲到反向收購進而從本土化向國際化躍進，中國網絡游戲企業的成長，其所依托的不僅僅是中國龐大的市場，更源于深邃宏大的中華文化，以及在此基礎上的創造性傳承。網絡游戲的開發需要豐富的素材，歷史悠久的中國傳統文化正是中國網絡游戲取之不竭的素材寶庫。

　　“好的游戲不單單是游戲性強，還有很深的文化底蘊，并且充滿著哲學、美學等可以幫助玩家從精神領域提高的東西。《魔獸世界》是這樣，《完美世界》也是這樣。”資深玩家邊曉春對《新營銷》記者說。

　　目前在國際市場上取得成功的網絡游戲，無論是《魔獸世界》還是《龍與地下城》，都擁有極具民族特色的游戲場景。

　　日本、韓國一些網絡游戲為了打入中國市場，也取材于中國傳統文化。日本正在積極研發Q版的《三國志》就取材于群雄爭戰的三國時代，目前正在韓國進行公開測試的大型網絡游戲《絲路傳說》則取材于唐朝的絲綢之路，而《英雄OL》也是從諸多方面將網絡游戲和武俠文化、中國傳統文化結合起來。

　　這和完美時空副總裁竺琦的想法不謀而合：“只有民族的，才是世界的。完美時空在做網絡游戲策劃的時候首先考慮的是：這個策劃是不是有民族感染力？傳承了傳統文化的文化產品才能走向世界，因為文化的力量是無窮的。”

　　綜觀完美時空的產品線，無論是《完美世界》、《武林外傳》、《完美世界國際版》，還是2007年5月底推出的《誅仙》，其游戲情節都極富中國傳統文化色彩。以《完美世界》為例，游戲以盤古開天地為引子，在中國上古神話傳說的基礎上營造了一個獨特的歷史空間。

　　按照?事長池宇峰的話說，“完美時空一直致力于民族網游事業的發展，傾力打造世界級精品網游，爭作中國網游開發第一團隊，在更多領域內開發出具有國際競爭力的產品，普及中國傳統文化。”

　　新聞出版總署署長龍新民表示：“從開發技術與水平來說，中國與日韓及歐美國家相比還是有一定的差距，但是在國內流行的網絡游戲中，仍有一些國內網絡游戲能進入排行榜前10名，能列入其中的國內?創網絡游戲基本上都是與中國傳統文化結合的。”

　　“中國的?創網絡游戲如果不與中國的傳統文化相結合，要想讓廣大用戶接受，不是說沒有可能，但難度很大。反過來，如果與中國的傳統文化結合了，則容易得多，因為網絡游戲一旦與民族傳統文化內容結合起來，就會與積淀在玩家內心深處的民族文化心理產生感應和共振，讓玩家體驗到一種其他娛樂形式體會不到的滿足感。”龍新民說。

　　堅持文化?創力，繼承與發揚中國傳統文化，如今已?成為國內網絡游戲企業的共識。但另一方面，完美時空首席設計官李青也指出，作為大眾娛樂產品，網絡游戲站在流行的最前沿，受到各種文化的猛烈沖擊，也是流行文化產品的一種。

　　“在一次次沖撞、磨合與妥?之后，我們逐漸認識到，在?濟和文化全球化的大時代背景下，越是要發展傳統文化，越不能‘堅守’，而是應該主動出擊，使我們的傳統文化更具包容性與開放性，用‘流行’的手法來詮釋‘傳統’之美。”李青說。

　　“請注意消費者”

　　整合營銷理論的倡導者D.E.舒爾茲教授曾用一句話概括先進的營銷方式。他說，過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則是“請注意消費者”。

　　中國網絡游戲行業的發展速度超出了所有專家的預料。在激烈競爭的推動下，網絡游戲廠商很快從過去的代理競爭、渠道競爭、技術競爭等發展為對用戶的爭奪。然而，就在很多網絡游戲廠商使出渾身解數張揚自身優勢的同時，對用戶需求的忽視卻令它們為市場所淘?。

　　整合營銷理論把用戶需求擺在了企業一切?營活動的中心，這其中，產品從設計和研發之初就遵?用戶的需求，是整合營銷的第一出發點。

　　“游戲的設計者必須首先是玩家，然后從玩家的角度設計游戲，還要認真聽取玩家的意見改進游戲。而研發團隊‘祖龍工作室’的核心設計人員全都是狂熱的玩家，網絡游戲已?融入了他們的生活方式，而不僅僅是工作。或許這并不足以保證產品的成功，但至少可以幫助我們清楚、客觀地辨析網絡游戲設計中的各種缺陷與不足。”

　　“技術再高超的設計人員，也會有思維上的死角，而玩家幾乎是萬能的，他們能敏銳地發現網絡游戲中的每一處微小的瑕疵，每一種升級或賺錢的捷徑，每一條最具價值的技能樹，每一個彩蛋，每一種玩法??只要認真傾聽玩家的反饋，產品很容易受到他們的歡?。”李青說。

　　祖龍工作室是國內最早設計制作網絡游戲的團隊之一，專門致力于三維游戲的研發，其3D游戲引擎擁有自主知識產權。而李青正是祖龍工作室的主策劃。

　　史玉柱的《征途》之所以能取得成功，同樣是在對消費行為做了充分研究之后進行了大膽創新。史玉柱非常重視玩家在網絡游戲中追求的東西：?驗、等級、技能、裝備、幫派榮譽以及?湖地位等。因此《征途》的產品設計和運營，看似違背傳統網絡游戲設計的“大同世界”，但實際上都是圍繞著滿足玩家的需求進行的。

　　企業能夠全面整合內部資源、外部資源，運用一切能力為用戶服務，這才符合現代營銷方式。對網絡游戲來說，點卡的銷售渠道、網吧的推廣渠道的確都是不可或缺的，然而這距離用戶的網絡游戲體驗還相去甚遠。

　　根據相關專業調研機構的調查，網絡游戲用戶主要集中于25歲以下的年輕用戶群，用戶對網絡游戲產品營銷方式的傾向性主要集中于以下幾個方面：用戶希望通過網絡游戲結識朋友，增加線下線上互動的需求呼聲較高，53%的用戶希望舉辦網絡游戲用戶定期聚會或俱樂部，以這種方式營銷網絡游戲；34%的用戶希望在網吧舉辦網絡游戲的推廣活動。

　　這也就意味著，線上的游戲必須圍繞產品、圍繞互聯網媒體做推廣，吸引網民的注意力。久游網副總裁吳軍曾這樣描述網絡游戲營銷之道：“必須造成一個社會熱點，或者借助熱點，才能帶動休閑游戲和生活緊密相關。如果這個游戲還是游戲，生活還是生活，娛樂生活和游戲沒有關聯度，就造不成市場熱點。”

　　“完美時空在三年時間內得以迅速發展的重要?因，就在于其有效地利用了創新性的流行文化產品，如《武林外傳》和《誅仙》借助了當下熱播的影視劇和流行的網絡小說。正是通過不斷審視流行文化產品對因特網和其他媒體以及玩家的影響，完美時間掌握了網絡游戲符合中國玩家的市場發展趨勢。”李青說。

　　2007年8月，完美時空與中國電影集團公司正式就網絡游戲《赤壁》與吳宇?執導的電影《赤壁》達成合作意向。除了期待吳宇?的電影，更多的人也開始期待完美時空上市后的第一款新游戲。

　　“上市后，我一直跟我們的團隊強調一個歸零的概念。上市不是結束，而是一個新的起點，之前的成績不再是成績，今后如果不做出更好的成績，將意味著前功盡棄。”竺琦義無反顧地對《新營銷》記者說。

　　模式創新，

　　向國際市場進發的“完美轉身”

　　作為完美時空推出的第一款網絡游戲，《完美世界》誕生不久便大步走向海外市場。

　　2006年，《完美世界》在Chinajoy上成功簽約日本代理商，中國網絡游戲首次出口日本。《完美世界》的面市，打破了日本從2006年開始的市場低迷狀態，玩家熱力追捧，成為日本各大游戲論壇以及眾多玩家熱烈討論的話題。

　　目前，《完美世界》已?出口到國外十幾個國家和地區，在目前菲律賓網吧的排名和統計顯示,此款中國研發的網絡游戲已占據相當大的市場份額。2007 年，《完美世界》越南地區代理商光明股份公司被評為越南最成功網絡游戲公司之一，在韓國則被推舉為2007年最受歡?網絡游戲之一。

　　為什么《完美世界》可以讓這么多具有不同文化背景的人接受？“我們在網絡游戲的設計上做了很多創新，同時會根據推廣的地區不同，盡力配合海外合作伙伴做好本地化的調整。”完美時空的工作人員說。

　　據了解，在有效的知識產權保護體系下，完美時空通過與目標國家或地區領先的網游公司結成聯盟，以授權代理方式來推進海外銷售網絡，并結合當地市場特定的口味和偏好的內容本地化來增強市場滲透能力。

　　“授權代理”只是網游走出國門的基本形式，運營模式的轉變才是幫助“完美時空”踏上國際旅途的重要一步：通觀完美時空旗下研發運營的網絡游戲，會發現一個有趣的現象。2006年1月完美時空推出第一款游戲《完美世界》是按傳統的點卡方式收費，2006年1月后的三款游戲則采用免費運營，目前，免費運營的收益已?超過了時長收費。此外，完美時空通過與國內第三方支付企業“快錢”合作，利用各自資源優勢互補，形成競爭合力，共同推動游戲在線支付的發展，進而使網游的國家化路途更為平坦：“快錢”為完美時空提供在線交易平臺，為其旗下的《誅仙》、《武林外傳》、《完美世界》和《完美世界國際版》等多款網游的玩家提供銀行卡和預付費卡在線充值以及渠道清算服務。完美時空?事長池宇峰認為，這樣的合作“將大大改變游戲產業的發展機制，與國際標準直接接軌，還將推動中國游戲的國際化發展潮流，普及中國文化。”

　　據了解，目前，《完美國際》和《武林外傳》已?分別在日本和臺灣等十多個國家和地區授權當地領先游戲運營商代理，陸續上市并獲得優異成績。截至2007年6月30日止6個月期間，完美時空的國際業務已?約占到了總收入的 14%。

　　在中國臺灣，《完美世界》通過運營商智冠公司的全力打造人氣高漲，簽約即日便石破天驚地打入了“巴哈姆特”等臺灣各大權威網站最受期待游戲榜；在菲律賓，《完美世界》進入僅一個多月，在該國網吧的排名均已占前列；在越南，代理商光明股份公司因《完美世界》在當地的出色表現，2007年被評為越南最成功網絡游戲公司之一；在韓國，該游戲被推舉為2007年最受歡?網絡游戲之一；在馬來西亞、新加坡，《完美世界》市場推廣活動為低迷的網游市場注入了一股強勁的活力??