文/沃頓知識(shí)在線

　　你也許了解幾種定價(jià)策略，但你知道什么時(shí)候才能讓它有效嗎？

　　當(dāng)蘋果公司在iPhone剛剛上市兩個(gè)月之后便將其價(jià)格降低三分之一時(shí)，即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也變得怨聲載道，鬧得沸反盈天，迫使首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯為此道歉，并部分退還差價(jià)款。

　　沃頓商學(xué)院的教授和分析家們認(rèn)為，在疊出的創(chuàng)新、激烈的競爭和全球化浪潮正在改變游戲規(guī)則的市場環(huán)境中，iPhone現(xiàn)象為我們揭示出了定價(jià)策略失當(dāng)?shù)奈ｋU(xiǎn)。“產(chǎn)品的生命周期很短，而且市場環(huán)境變化迅速。”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授張忠說，“你沒有多少從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)的時(shí)間，你必須從一開始就給產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。”

　　定價(jià)不只是“賣”

　　企業(yè)為增加收入，在多年將注意力專注于裁員和削減成本之后，定價(jià)策略正在得到管理層的更多青睞。現(xiàn)在，企業(yè)只是開始將收集的數(shù)據(jù)、以往用于供應(yīng)鏈管理和企業(yè)其他環(huán)節(jié)管理的工具引入定價(jià)過程。“定價(jià)策略是最后一個(gè)要塞。”埃森哲公司定價(jià)和利潤優(yōu)化業(yè)務(wù)的管理合伙人格雷格·卡達(dá)依說。

　　格雷格·卡達(dá)依認(rèn)為：那些在運(yùn)營中引入定價(jià)戰(zhàn)略并密切監(jiān)督相關(guān)數(shù)據(jù)的公司，每年的收入可提升1%到2%。“單就企業(yè)的收入而言，這可是個(gè)不小的變化”。

　　比如：刊載于2007年1月埃森哲公司商業(yè)出版物Outlook上一篇題為《價(jià)格是恰當(dāng)?shù)摹�…果真如此嗎？》的文章談道，紐約的醫(yī)藥連鎖店杜安瑞蒂利用定價(jià)軟件檢測(cè)銷售數(shù)據(jù)之后，其產(chǎn)品年銷售收入增長了27%。

　　在這篇文章中，格雷格·卡達(dá)依和喬治·L·科爾曼——埃森哲公司零售定價(jià)研究小組的領(lǐng)導(dǎo)者——寫道：相關(guān)數(shù)據(jù)表明，比起幼兒的父母來，新生兒父母對(duì)價(jià)格的敏感程度更低。為此，公司降低了幼兒紙尿布的價(jià)格，以保持自己對(duì)其他零售店的競爭力，同時(shí)，提高了嬰兒紙尿布的價(jià)格。

　　格雷格·卡達(dá)依認(rèn)為：更好的定價(jià)策略不只有助于企業(yè)提升銷售收入。比如：他曾與一家包裹遞送公司合作，將捆綁價(jià)格策略引入公司運(yùn)營。他們發(fā)現(xiàn)：這種策略能將用于解決投標(biāo)報(bào)價(jià)問題的時(shí)間縮短90%，從而，使公司將更多的時(shí)間專注于與客戶構(gòu)建良好的商務(wù)關(guān)系。

　　更為優(yōu)秀的定價(jià)策略還能從其他方面為企業(yè)帶來收益。

　　埃森哲公司發(fā)現(xiàn)：在某些零售店，對(duì)某一貨區(qū)的商品降價(jià)，能為該店其他貨區(qū)的商品銷售帶來有利影響。比如：對(duì)美國南方退休群體購買行為的研究表明，購物者對(duì)健康護(hù)理產(chǎn)品的價(jià)格極為敏感，但是，購買這類產(chǎn)品省下的幾美分，能讓他們?cè)谄渌�產(chǎn)品上多支出50美分。

　　“定價(jià)策略不只是試圖讓購物者多掏錢。”格雷格·卡達(dá)依說，“定價(jià)策略還能當(dāng)作發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正需求的檢測(cè)機(jī)制。它是表明供需關(guān)系的根本，是弄清消費(fèi)者是否愿意以某個(gè)價(jià)格購買自己需要的產(chǎn)品的最有效方式。”

　　時(shí)間性的差別定價(jià)

　　沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授杰戈莫漢·雷朱認(rèn)為：蘋果公司對(duì)iPhone的降價(jià)行為是“時(shí)間性的差別定價(jià)”(也稱為“暫時(shí)價(jià)格歧視”)策略的典型代表。公司會(huì)根據(jù)購買者的購買欲望或者購買能力，對(duì)不同的消費(fèi)人群施行不同的價(jià)格。

　　據(jù)此，公司可以從兩方面受益。第一，公司可以從那些愿意出高價(jià)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者那里獲取高額利潤。此外，它們還能通過構(gòu)建更大的消費(fèi)者群體，從產(chǎn)品以后的低價(jià)格大量銷售中獲益。杰戈莫漢·雷朱指出：時(shí)間性的差別定價(jià)策略還能應(yīng)用于不同的地區(qū)、不同的季節(jié)，或者像學(xué)生軟件產(chǎn)品的銷售那樣，通過增加或者去處某些功能而制訂不同的價(jià)格。

　　消費(fèi)者已經(jīng)接受了航空業(yè)的這種價(jià)格策略。比起數(shù)月前通過互聯(lián)網(wǎng)訂機(jī)票的那些節(jié)儉旅行者來，“最后一分鐘”旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價(jià)錢。杰戈莫漢·雷朱說：服務(wù)業(yè)——比如航空業(yè)——比具體的制造性產(chǎn)品更容易實(shí)施這種時(shí)間性的差別定價(jià)政策。確實(shí)，前不久，紐約市的交通當(dāng)局提出了一個(gè)“雙重收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”計(jì)劃，如果人們?cè)诮煌ǖ姆歉叻鍟r(shí)段乘坐地鐵或者公交車，他們的車票錢會(huì)更低。這一計(jì)劃將于2008年實(shí)施。

　　不過，時(shí)間性的差別定價(jià)策略也可以應(yīng)用于非服務(wù)業(yè)，包括：技術(shù)產(chǎn)品市場。在這個(gè)市場中，如果消費(fèi)者不去購買其他產(chǎn)品，而愿意等待一個(gè)令人激動(dòng)的新產(chǎn)品上市之初再去購買，那么，他們享受的價(jià)格就會(huì)低得多。杰戈莫漢·雷朱說：在很多情況下，技術(shù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商為了培育以后能為自己帶來足以產(chǎn)生利潤的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品上市之初就必須賠本定價(jià)。“如果我是惟一一個(gè)可視電話用戶，那么，我能給誰打電話呢？”杰戈莫漢·雷朱問道。

　　沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授戴維·瑞伯斯坦指出：盡管時(shí)間性的差別定價(jià)策略對(duì)很多企業(yè)而言頗具意義，不過，它也會(huì)成為棘手的議題。他回憶說：當(dāng)可口可樂公司試圖提高熱天在售貨機(jī)出售的飲料價(jià)格時(shí)，就遭受了市場的強(qiáng)烈反對(duì)，最終，公司收回了這一價(jià)格政策。時(shí)間性的差別定價(jià)策略“是一個(gè)日益得到普遍應(yīng)用的策略，但是，就像可口可樂公司經(jīng)歷過的一樣，你在使用這一策略時(shí)必須非常巧妙”。他說，專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)也在開始考慮提高受到廣泛歡迎的那些比賽場次的票價(jià)，曼哈頓的雜貨店已經(jīng)嘗試過在白天客流較少、顧客有更多時(shí)間比較各家商店商品價(jià)格的時(shí)段降低商品售價(jià)。

　　戴維·瑞伯斯坦發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在，產(chǎn)品種類不同，人們對(duì)時(shí)間性的差別定價(jià)策略的接受度也迥然相異。雖然消費(fèi)者早就對(duì)演出的日?qǐng)鰞r(jià)格和給老年人的折扣價(jià)格習(xí)以為常，不過，當(dāng)街頭攤販在雨天大幅提高雨傘售價(jià)的時(shí)候依然會(huì)怒不可遏。此外，人們也不會(huì)幻想能以老年人享受到的折扣價(jià)買到一款新汽車。戴維·瑞伯斯坦說，啟動(dòng)一項(xiàng)時(shí)間性的差別定價(jià)計(jì)劃的最佳方式，就是將定價(jià)的合理性坦誠相告。千萬不要“試圖瞞天過海，要對(duì)自己價(jià)格政策的合理性保持公開和坦誠”。

　　價(jià)格不是孤立的

　　價(jià)格咨詢顧問公司SKP(Simon-Kucher & Partners)設(shè)在波士頓的機(jī)構(gòu)的合伙人弗蘭克·魯比警告說，很多公司沒有認(rèn)真考慮過競爭對(duì)手對(duì)自己的降價(jià)政策所做出的反應(yīng)。在競爭者之間引發(fā)的連鎖價(jià)格變化會(huì)導(dǎo)致整個(gè)業(yè)界的價(jià)格戰(zhàn)，而這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)所有企業(yè)來說，都可能是一場災(zāi)難。“我們認(rèn)為，在某種情況下，對(duì)價(jià)格變化的最佳應(yīng)對(duì)策略就是按兵不動(dòng)。”弗蘭克·魯比說。

　　他還談道：公司在制訂價(jià)格政策的時(shí)候，必須認(rèn)真考慮“價(jià)格信息交叉”的影響。在企業(yè)之間，價(jià)格交叉的效力會(huì)隨著員工從一家公司轉(zhuǎn)到另一家公司從而將前一個(gè)公司的內(nèi)部價(jià)格信息泄露出去而消失殆盡。購并對(duì)公司的產(chǎn)品定價(jià)同樣會(huì)產(chǎn)生巨大壓力，因?yàn)楫?dāng)公司之間打開對(duì)方的賬本，會(huì)看到不同的價(jià)格政策。“你給某一個(gè)客戶的價(jià)格存在被泄露出去的風(fēng)險(xiǎn)，而且常常會(huì)讓你困窘不堪。這也是很多公司將價(jià)格定得盡可能高的原因”。

　　杰戈莫漢·雷朱認(rèn)為：某些行業(yè)比其他行業(yè)在制訂成功的價(jià)格策略方面更具優(yōu)勢(shì)。除了航空公司和手機(jī)之外，零售商在價(jià)格政策把握方面同樣經(jīng)驗(yàn)老到。比如：沃爾瑪會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的詳盡數(shù)據(jù)和競爭對(duì)手的信息做出定價(jià)決策。他認(rèn)為：服裝行業(yè)相對(duì)說來要簡單得多。服裝零售商會(huì)在應(yīng)季產(chǎn)品上市之初定高價(jià)，但是，隨著季節(jié)漸漸過去，他們會(huì)系統(tǒng)性地降低產(chǎn)品價(jià)格。“產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的流逝而降低”。

　　當(dāng)公司進(jìn)入其他國家的新市場環(huán)境時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)變得越發(fā)復(fù)雜。“當(dāng)全球化浪潮席卷而來的時(shí)候，人們對(duì)產(chǎn)品愿意給付的價(jià)格也會(huì)相去甚遠(yuǎn)，不過，這些市場確實(shí)讓人垂涎欲滴。你怎么才能獲得那些收入并不很高的消費(fèi)群體的青睞呢，再有，你希望將產(chǎn)品賣給誰呢？” 杰戈莫漢·雷朱指出。

　　他補(bǔ)充說，為了進(jìn)入發(fā)展中國家的市場，同時(shí)，又能確保自己在歐洲和美國等傳統(tǒng)市場中獲得的利潤，制藥公司就嘗試了差異化的定價(jià)策略。

　　公司現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到，盡管定價(jià)策略至關(guān)重要，但是，實(shí)施起來卻困難重重。通常情況下，公司經(jīng)理對(duì)全新的定價(jià)策略會(huì)避之唯恐不及，這不只是因?yàn)槎▋r(jià)策略很復(fù)雜，而且還因?yàn)檫@些策略非同小可。

　　“如果你的決策影響巨大，那么，你就不會(huì)去想嘗試全新的方式。如果你對(duì)定價(jià)策略沒有非常豐富的學(xué)識(shí)，那么，你就沒有信心做出這類決策。萬全之策就是遵從傳統(tǒng)，無論傳統(tǒng)是什么。” 沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授張忠說。通常，公司定價(jià)時(shí)會(huì)考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，之后，再加上一定比例的利潤。據(jù)一個(gè)技術(shù)市場研究機(jī)構(gòu)Isuppli的估算，8G的iPhone手機(jī)成本是265.83美元。

　　張忠指出：新產(chǎn)品，尤其是精巧的技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)的另一個(gè)障礙在于，公司無法不犧牲產(chǎn)品秘密——產(chǎn)品保密對(duì)防范產(chǎn)品被人抄襲、模仿是必不可少的——而進(jìn)行大范圍的市場測(cè)試。

　　面對(duì)“家庭的一員”

　　我們常見的情形是，如果產(chǎn)品承載著附加的情感或者已經(jīng)成為產(chǎn)品所有者自我感覺的象征時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)策略往往有悖于傳統(tǒng)定價(jià)模式，比如：汽車、手袋和技術(shù)產(chǎn)品等，也包括手機(jī)和音樂播放器。

　　蘋果公司iPhone的價(jià)格變化所引發(fā)的抗議之所以如此具有戲劇性，是因?yàn)楣�司在市場中已�?jīng)將自己定位于消費(fèi)者友好型企業(yè)，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍奇說。“人們對(duì)蘋果公司懷有強(qiáng)烈的歸屬感，他們認(rèn)為，自己就是蘋果公司大家庭的一員”。當(dāng)史蒂夫·喬布斯宣布其產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，“人們覺得自己被出賣了。我不知道他們是不是應(yīng)該有這種感覺，他們的反應(yīng)似乎是首次遭遇技術(shù)公司降低產(chǎn)品售價(jià)”。

　　斯蒂芬·霍奇認(rèn)為：蘋果公司并沒有遇到銷量低于預(yù)期而受到提高銷量的壓力。他談道，公司在兩個(gè)月多一點(diǎn)兒的時(shí)間內(nèi)就售出了一百萬部手機(jī)，提前一個(gè)月完成了預(yù)訂目標(biāo)。與此形成對(duì)照的是，公司售出一百萬個(gè)iPod音樂播放器則用了整整兩年的時(shí)間。盡管從某種程度上說iPod在市場中自成體系，不過，iPhone在市場發(fā)育完善、競爭激烈的手機(jī)市場卻是個(gè)“新兵”。“競爭對(duì)手會(huì)不遺余力地保護(hù)自己的市場地位，所以，市場上也將出現(xiàn)很多新產(chǎn)品和新定價(jià)策略。”

　　弗蘭克·魯比認(rèn)為：針對(duì)iPhone定價(jià)策略的論爭表明，即使是像蘋果公司這類市場營銷經(jīng)驗(yàn)老到的公司，也可能在定價(jià)決策的復(fù)雜性和隱形效應(yīng)面前摔倒。

　　(本文轉(zhuǎn)自沃頓知識(shí)在線，有改動(dòng))