文/董 妍

　　體驗(yàn)營銷最重要的戰(zhàn)場(chǎng)和最前沿的陣地，在于終端，別無選擇。

　　終端是品牌營銷的“臨門一腳”，消費(fèi)者通過終端，最后一次得到有關(guān)品牌的各種信息，并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端，如今成了許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。

　　那么，如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)品牌的魅力，在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞！

　　單向終端體驗(yàn)

　　狹義上的終端，其實(shí)就是產(chǎn)品的賣場(chǎng)。在賣場(chǎng)中，企業(yè)將品牌主動(dòng)地推向消費(fèi)者，消費(fèi)者通過廣告、產(chǎn)品的包裝以視覺切身體驗(yàn)產(chǎn)品。雖然這種體驗(yàn)是消費(fèi)者被動(dòng)接受的，但卻是一種最常見而且比較基礎(chǔ)的終端體驗(yàn)。單向的終端體驗(yàn)按照人員促銷的介入程度包括以下兩種類型：

　　1 . 終端的廣告/產(chǎn)品展示

　　產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)陳列、賣場(chǎng)廣告等，都是品牌在終端所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)。產(chǎn)品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生直觀的印象。

　　案例：誘人的納愛斯水晶牙膏

　　漂亮而誘人的包裝通常會(huì)讓消費(fèi)者獲得美好的視覺體驗(yàn)而選擇購買。納愛斯的水晶牙膏因?yàn)槠淝逍峦该鞯陌�裝，曾經(jīng)一度引來消費(fèi)者的關(guān)注，在水晶牙膏的購買者中，有很多消費(fèi)者都是因?yàn)椤鞍�裝好看”而購買。

　　越來越多的消費(fèi)者是“看到才買”，而并非“想到才去買”，店內(nèi)的視覺體驗(yàn)成了購買行為產(chǎn)生的一個(gè)重要推動(dòng)因素。不難想像，消費(fèi)者在商店里逗留的時(shí)間越長，購買商品的可能性就越大，而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少、逗留的時(shí)間長短取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。

　　2 . 試用品+終端人員促銷

　　試用品的盛行使品牌的體驗(yàn)更加親切，同時(shí)也能使產(chǎn)品功能的體驗(yàn)感受更全面、更真實(shí)。超市中的試吃食品能讓消費(fèi)者從色、香、味幾個(gè)角度多方面感受產(chǎn)品特質(zhì)；一些化妝品品牌也經(jīng)常會(huì)推出一些包裝精美的小號(hào)試用裝，旨在使消費(fèi)者能夠真切感受這些產(chǎn)品為皮膚帶來的改變。

　　案例：庫爾勒香梨的味覺推廣

　　當(dāng)來自新疆的庫爾勒香梨以較高的價(jià)格初次出現(xiàn)在京城各大超市的時(shí)候，種類紛繁的水果貨架上，幾乎沒有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚(yáng)的水果。后來，超市經(jīng)營人員將大量庫爾勒香梨切成小塊，放在水果旁邊的試吃盤里面，甚至還在貨架旁邊寫上“聞一聞，香氣撲鼻”的標(biāo)語，使來往的消費(fèi)者充滿好奇心地近距離聞到并品嘗之后，立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引，庫爾勒香梨的銷量從此一路走紅。

　　試用品通常要配合終端銷售人員的促銷進(jìn)行。以試用品作為終端體驗(yàn)，主要是一些快速消費(fèi)品類的品牌，體驗(yàn)過程由品牌自身操控，消費(fèi)者仍然處于比較被動(dòng)的地位，品牌與消費(fèi)者之間的溝通并不豐富。

　　互動(dòng)終端體驗(yàn)

　　互動(dòng)和人性化的終端環(huán)境就是將情境營銷融入終端，攻心為上，從情感層面把握顧客，讓消費(fèi)者成為終端體驗(yàn)情境中的一個(gè)要素。吸引消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者身處終端的體驗(yàn)環(huán)境中，使消費(fèi)者成為體驗(yàn)環(huán)境中的要素，與環(huán)境發(fā)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，從而與品牌進(jìn)行深度的溝通。

　　1 . 會(huì)員制的直銷體驗(yàn)

　　國際上的一些知名品牌，經(jīng)常運(yùn)用會(huì)員制，將會(huì)員培訓(xùn)成為品牌的忠誠宣傳者。同時(shí)，公司不斷吸引新的成員，讓更多的人首先成為品牌的使用者和愛好者，再根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)身說法，去感染新的消費(fèi)者。

　　案例：玫琳凱的粉紅體驗(yàn)

　　玫琳凱將消費(fèi)者的體驗(yàn)平臺(tái)定位在豐富的女性人生，企業(yè)提供化妝品作為實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾的工具，吸收大量的會(huì)員來親自體驗(yàn)玫琳凱帶給女性的美好感受，并且依靠這些會(huì)員的口碑傳播，將玫琳凱的理念傳播出去，讓更多人直接地感受到玫琳凱的粉紅誘惑，并加入這個(gè)群體。

　　由于這種會(huì)員制的直銷是以人際傳播為手段來實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售的，所以由會(huì)員的親身體驗(yàn)來做宣傳材料，其傳播效果比起大眾傳播會(huì)更理想，也更容易刺激到終端消費(fèi)者。

　　2 . 消費(fèi)者參與的體驗(yàn)活動(dòng)

　　品牌終端的促銷、推廣活動(dòng)已經(jīng)越來越豐富。無論是前些年的“超級(jí)女聲”還是落幕不久的“361°校園籃球大賽”，將終端娛樂化、讓更多人參與的形式成為終端活動(dòng)的一種流行的方式。

　　案例：蘭芝的校園推廣

　　前些年，在北京各大高校里刮起了一股蘭芝的旋風(fēng)，來自韓國的化妝品以天藍(lán)色的清新姿態(tài)出現(xiàn)在校園里。在校園活動(dòng)中，有來自韓國的化妝師親自為同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)適合的妝容，還邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)生參加化妝的比拼，為他們做免費(fèi)的皮膚測(cè)試。活動(dòng)結(jié)束后，每個(gè)人都能領(lǐng)取免費(fèi)的試用裝，并能以校園優(yōu)惠價(jià)格購買。在活動(dòng)結(jié)束后，蘭芝成為女大學(xué)生們最喜愛的化妝品之一。

　　終端的活動(dòng)可以為產(chǎn)品體驗(yàn)加入更多的娛樂氣氛，讓消費(fèi)者深度了解品牌傳遞的內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和記憶，有利于促進(jìn)終端購買。

　　3 . 品牌體驗(yàn)店

　　“體驗(yàn)式商店”的理念在近年來受到很多商家的歡迎，品牌體驗(yàn)商店為消費(fèi)者提供全方位的感受，使消費(fèi)者身臨其境，處在品牌提供的環(huán)境包圍之中，從理性到感性，都能夠感受到完整的品牌體驗(yàn)。

　　案例：三星體驗(yàn)店里的美好生活

　　三星在美國開設(shè)的一家商場(chǎng)以產(chǎn)品體驗(yàn)為主要目標(biāo)，店鋪占地929平方米，坐落在曼哈頓的中心地帶。這里沒有貨架、沒有價(jià)簽，甚至沒有收款臺(tái)。取而代之的是家庭式的空間布置——起居室、餐廳、廚房，展示著三星公司的產(chǎn)品。店員們也并不向客戶兜售商品，而是讓人們?cè)诖擞萌�星電腦接收郵件，觀看三星純平電視，用三星手機(jī)撥打長途電話。體驗(yàn)店鋪的一切為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)而并非售賣。這種終端的體驗(yàn)情景旨在讓消費(fèi)者深深地感受品牌帶來的良好氛圍，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象，成為忠實(shí)的顧客。

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，給予消費(fèi)者有關(guān)品牌的美好感受，讓消費(fèi)者形成終生難忘的記憶，這樣不僅有利于培養(yǎng)忠誠顧客，而且避免了單純價(jià)格戰(zhàn)給品牌帶來的傷害，讓終端體驗(yàn)變得多姿多彩且具長期的效果。

　　網(wǎng)絡(luò)終端體驗(yàn)

　　網(wǎng)絡(luò)終端所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，可以是一張簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖片和一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹，也可以通過多媒體和先進(jìn)的圖像技術(shù)向消費(fèi)者表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的全方位產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者好像置身于真實(shí)的環(huán)境中。消費(fèi)者還可以利用網(wǎng)絡(luò)的搜索功能，獲得網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某品牌的海量信息：價(jià)格對(duì)比、購買渠道、使用體驗(yàn)等等，無形中影響消費(fèi)者的購買決策。

　　案例：用戶評(píng)價(jià)影響下的淘寶網(wǎng)商鋪

　　在淘寶上購買東西時(shí)，消費(fèi)者可以在店鋪中看到網(wǎng)友對(duì)于店主和產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)。這些間接的體驗(yàn)都是購買過商品的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪中品牌的真實(shí)反映，對(duì)于后來者的購買具有重要的借鑒作用，直接影響著交易的成敗。

　　隨著多媒體技術(shù)和影像技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)終端也能夠呈現(xiàn)出產(chǎn)品真實(shí)的全貌，甚至可以制作出仿真的體驗(yàn)情景，讓消費(fèi)者置身于品牌氛圍當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)的終端情境將會(huì)在多方面得到完善和發(fā)展。

　　當(dāng)顧客對(duì)商家頻繁的促銷習(xí)以為常，對(duì)折扣熟視無睹時(shí)，他們不再相信那些所謂的“賣點(diǎn)”和“差異”，他們希望能夠親眼看到、親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來的價(jià)值。因此，讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)品牌，是終端品牌傳播的關(guān)鍵途徑。

　　(本文作者系中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所研究員)