策劃、執(zhí)行/鄧中華 張霞 設(shè)計(jì)/張悅

　　知道消費(fèi)者到底在想什么、消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的整體感覺是一件讓人著迷的事情。但是，這也是一件非常困難的事情。這種魅力與困難并存的境地只有在青年男女們羅曼蒂克的故事里才會遇到。

　　如何把握顧客對產(chǎn)品的整體評價(jià)，我們找到了正確的道路嗎？我們是否花重金購買了一些毫無用處的市場調(diào)查服務(wù)：焦點(diǎn)小組無法給予恰當(dāng)?shù)恼鎸?shí)，結(jié)論好像完全在預(yù)料之中；調(diào)查問卷所面臨的尷尬更加觸目驚心。內(nèi)部人主導(dǎo)的市場調(diào)研面臨諸多的困難。我們能依靠對市場的直覺嗎？它總是那么可靠嗎？

　　如果說顧客的潛意識是一個(gè)寶藏的話—它也許是顧客的真實(shí)需求的“老家”，那么通往這個(gè)寶藏的“藏寶圖”又在哪里？

　　顧客需求，隱莫如深？

　　鄧中華 金莉娜

　　“我見過很多產(chǎn)品，其中銷路不好的產(chǎn)品中，有60%到70%都是因?yàn)椴涣私忸櫩托枨蟆！崩��?休斯頓(Larry Huston)在接受沃頓知識在線采訪時(shí)表示。他曾經(jīng)是寶潔公司(P&G)多年的副總裁，現(xiàn)在是沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高級研究員。幾乎可以說，他“炮轟”了許多市場研究和調(diào)研方法。在了解顧客需求的方法上，商業(yè)界的做法看起來是非常可笑的。

　　張先生是某快速消費(fèi)品公司北京市場的經(jīng)理。他在接受記者采訪時(shí)表示，他要求屬下都到超市或者賣場去，去觀察那些拿起了他們的產(chǎn)品又放下并購買了競品的消費(fèi)者。“這些人怎么這么難伺候？一定要搞清楚！”

　　“聯(lián)想在國內(nèi)是這么大的一個(gè)企業(yè)，但它對消費(fèi)者的了解是非常非常少的。”長江商學(xué)院副院長蔣炯文教授在接受《管理學(xué)家》采訪時(shí)表示。 發(fā)現(xiàn)需求，難于移山

　　“發(fā)現(xiàn)客戶確實(shí)不是一件特難的事情，但是，也可能會是一件特難的事情。關(guān)鍵在什么地方呢？關(guān)鍵是你的市場細(xì)分和定位。如果市場細(xì)分和定位準(zhǔn)確的話，你研發(fā)的產(chǎn)品就會比較針對這個(gè)客戶的需求，就會取得比較好的效果。但問題是，為什么許多廠商會覺得顧客的需求捉摸不定呢？原因就是定位不清。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授姜旭平對記者表示。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授對“了解顧客的真實(shí)需求怎么這么難？”的解釋是：“難以發(fā)現(xiàn)顧客的需求往往出自兩方面的原因：一方面，需求作為個(gè)體心理的產(chǎn)物在不同的顧客身上千差萬別，還會受到眾多因素的影響而發(fā)生各種各樣的變化，而且顧客對自身的需求往往難以準(zhǔn)確地表達(dá)出來，有時(shí)是不愿意表達(dá)出來，同時(shí)，企業(yè)面對的又都是一個(gè)顧客的群體，更加難以把握。不過總體上，從時(shí)間上來說，在一段時(shí)間內(nèi)某一個(gè)確定的顧客群體的需求還是相對穩(wěn)定的。但是，企業(yè)卻仍然覺得發(fā)現(xiàn)顧客的需求非常困難。這就涉及到另一方面的原因，就是企業(yè)得到的信息常常表明顧客需求捉摸不定，但事實(shí)并不是這樣，而是因?yàn)檎嬲�的信息在�?jīng)過多重渠道傳遞的過程中發(fā)生的扭曲，也就是‘牛鞭效應(yīng)’的問題。”“牛鞭效應(yīng)”是指營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象。

　　蔣炯文教授以聯(lián)想為例的分析也支持了這種看法。“聯(lián)想公司說起來是很大，但是他們也很可笑，為什么呢？就是它對消費(fèi)者不了解。”因?yàn)橄�費(fèi)者到終端去購買電腦，銷售人員實(shí)際上和聯(lián)想是沒有關(guān)系的，只是幫聯(lián)想賣電腦給消費(fèi)者。所以，聯(lián)想很苦惱的是，它不知道買電腦的人怎么去想聯(lián)想，因?yàn)樗�有信息都掌握在這些銷售電腦的人手里面。

　　“從這些人手里去要這些數(shù)據(jù)，比拔牙還難。”

　　為什么呢？因?yàn)榍�道商掌握的這些消費(fèi)者資訊，對于他們是很重要的東西。這種情況的確存在。由于許多消費(fèi)品的營銷模式仍然堅(jiān)持4P操作(即菲利普?科特勒的4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，product,price,place,promotion)，因此，在渠道和終端收集的信息，一方面可能不在廠商的監(jiān)控之下；二是像大賣場、商超等終端本身具有強(qiáng)大的勢力，這些數(shù)據(jù)成了與廠商談判的砝碼。

　　姜旭平則認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)在該問題上的缺陷是“細(xì)分思維方式不對”。比如，他認(rèn)為現(xiàn)代許多人都企圖搶占高消費(fèi)人群，但是事實(shí)上，高消費(fèi)人群也是需要細(xì)分的，高消費(fèi)不等于高收入，“賺掙錢人的錢比賺花錢人的錢的難度大多了”。“現(xiàn)在大家普遍遇到這個(gè)問題，不知道市場細(xì)分規(guī)范化怎么做。老想我的客戶我已經(jīng)知道了，那是很不專業(yè)，很不規(guī)范的。”的確，目前比較基本的做法就是類似“收入在多少區(qū)間”以及年齡、教育背景、專業(yè)等變量組成的細(xì)分做法。

　　郭國慶教授也對這種方法持批評態(tài)度，“如此細(xì)分的結(jié)果，往往使得競爭對手之間采取類似的策略”。

　　姜旭平認(rèn)為，只要能中規(guī)中矩地回答以下一些問題，企業(yè)就能解決“怎么去找客戶”這個(gè)難題：①誰需要我們的產(chǎn)品(Who)？②產(chǎn)品有什么特點(diǎn)(Character)？③消費(fèi)者的注意力在哪里(Attention)？④你的解決方案是什么(Solution)？⑤產(chǎn)生什么樣的效果(Effect)？也即所謂的“WCASE”。但是，一位企業(yè)界人士明確表示這種方法是“坐而論道、書齋之談”。他說：“如果我能都知道這些問題的答案，那我每天就不用這么辛苦了。”“如果說顧客需求可以這么輕易地被找到，那么我的公司即使不比微軟好，也差不多了。”他還補(bǔ)充道，“發(fā)現(xiàn)顧客需求，與愚公移山?jīng)]什么兩樣，除非神靈顯圣，估計(jì)也得把子子孫孫都搭上去。我為什么不說難于上青天？青天，我想上就上，不想上就拉倒。琢磨顧客的需求則是天天看得見的太行王屋。”

　　同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的左秀海先生分析道：理論模型本身就與企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐存在一定的距離，而且保持這種距離在某種程度上是須允許甚至鼓勵(lì)的。但是，一旦模型完成，進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)—要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)行為，模型的變量分解就不可避免。重要的是，這種分析和變量的測定可能是一項(xiàng)非常浩大的工程。分析不得當(dāng)，往往最終演化為一種運(yùn)營成本極高的“大而全”模型，或者就是“空對空”，用不落地的變量來詮釋本來就高高在上的理論模型。這也正是許多看起來完美無缺的模型被企業(yè)界束之高閣的原因。據(jù)了解，國內(nèi)一位乳品企業(yè)的老總曾經(jīng)表示：“我最反感的就是SWOT分析法了。”

　　這也可能是正略鈞策的高級總監(jiān)解永軍先生表示“了解市場需求僅僅是營銷成功的一部分”的原因。 “感覺被AC尼爾森騙了”

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”古往今來，能真正做到“知己知彼”并“百戰(zhàn)不殆”者鮮矣。況且當(dāng)今企業(yè)要面對五彩紛呈的消費(fèi)者以及虎視眈眈的競爭者。

　　市場調(diào)查看起來是一個(gè)不錯(cuò)的方法和路子，也是一個(gè)必然的選擇。不過，市場調(diào)查就真那么有用嗎？直方圖、曲線圖充斥的調(diào)查報(bào)告就真的值得信賴嗎？

　　事實(shí)上，我們一開始就觀察到這樣的現(xiàn)象：許多企業(yè)花了好幾百萬買來的調(diào)查報(bào)告還是不能發(fā)現(xiàn)顧客需求。

　　“任何調(diào)研公司它最大的弱點(diǎn)，就是其資訊來源存在問題。中國這么多人口，不可能去問太多太多的人，每個(gè)城市都幾百萬人。如何去做這個(gè)調(diào)研，是最最關(guān)鍵的。”蔣炯文教授對記者表示。事實(shí)上，從數(shù)據(jù)做成直方圖是一個(gè)非常簡單的事情，“一個(gè)調(diào)研的成功80%、90%是在收集資料的過程，20%是靠腦力去分析”。

　　姜旭平教授的評價(jià)就顯得更加直接，“方法太原始，太落后了”。他舉例說，有一個(gè)著名的生產(chǎn)中檔汽車的企業(yè)(他不愿意透露這個(gè)企業(yè)的名稱)想了解大家對其產(chǎn)品的看法，于是就做調(diào)查。家庭、住房等等，想盡一切辦法，后來發(fā)現(xiàn)厚厚的調(diào)查問卷沒有人愿意填寫。“到街上隨便抓一個(gè)人，誰愿意待兩三個(gè)小時(shí)來填寫你這個(gè)問卷？你愿意嗎？于是又想個(gè)辦法—你過來仔細(xì)幫我填一個(gè)東西，我給你60塊錢。我們自己看卷子都要兩三個(gè)小時(shí)，他來十分鐘不到就填寫完畢，他全部的目的不過是為了賺錢。”

　　“你說調(diào)查機(jī)構(gòu)有用嗎？真正買中檔車的人給他600元錢都不來做你這個(gè)調(diào)查。”姜說。 他還批評了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳統(tǒng)的調(diào)查，“根本沒有用”。他根據(jù)搜索引擎營銷的數(shù)據(jù)庫分析，市場細(xì)分的調(diào)查問卷，客戶進(jìn)來平均停留一分鐘就走開了，而事實(shí)上，這樣的調(diào)查問卷，如果認(rèn)真填寫，需要至少20到30分鐘。

　　撇開問卷調(diào)查中的技術(shù)問題對調(diào)查結(jié)果的影響(如樣本的選擇、問卷的設(shè)計(jì)等等)，對市場調(diào)查的不信任和批評，還涉及到更為根本的原因。問卷調(diào)查能否真正知道顧客的需求值得商榷，原因是問卷調(diào)查是市場人員事先設(shè)計(jì)的，這誤導(dǎo)了消費(fèi)者的真實(shí)想法。對于焦點(diǎn)小組(Focus Group)的批評是“顧客們通常會說些你希望聽到的東西”。記者曾經(jīng)親歷一個(gè)焦點(diǎn)小組，焦點(diǎn)小組的發(fā)言后來被(調(diào)查報(bào)告撰寫者)指“毫無用處、胡說八道”，但還是寫進(jìn)了調(diào)查報(bào)告。

　　具體到中國市場，一個(gè)可能更為緊迫的原因在于調(diào)查產(chǎn)業(yè)的不成熟。數(shù)據(jù)調(diào)研目前有兩種方法，一是問卷；二是消費(fèi)數(shù)據(jù)研究，從終端搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。比如，AC尼爾森會與超市合作，對它的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；或者“收買消費(fèi)者”，長期追蹤其“購物小票”。目前的趨勢是，“這兩個(gè)資料的結(jié)合”。

　　導(dǎo)致這種不成熟的原因是民營企業(yè)對市場調(diào)研的不重視，成本約束是一個(gè)重要原因—“不愿意花那么多的錢和那么大的成本”；另一方面，新興市場的變化太快，機(jī)會過剩—或者說，“遍地藍(lán)海”，這使得企業(yè)做市場研究的動(dòng)機(jī)不足。與之相關(guān)的另一個(gè)原因就是，調(diào)查企業(yè)的參差不齊。價(jià)格低廉的調(diào)查報(bào)告可信度低，如果購買高價(jià)格的市場調(diào)查服務(wù)，在投入產(chǎn)出比方面的信心不足。

　　這種現(xiàn)狀的一個(gè)直接結(jié)果就是國內(nèi)目前的調(diào)查服務(wù)的專業(yè)化程度比較低。蔣炯文教授舉例說，假定北京某個(gè)調(diào)查公司在貴州獲得了一個(gè)項(xiàng)目，它的做法很可能是直接外包給貴州當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查企業(yè)完成。如果是AC尼爾森呢？它的做法也是外包。但是，它在選擇對象的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，對其團(tuán)隊(duì)資質(zhì)和素質(zhì)要求比較高，并且派出專人對合作伙伴進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，在執(zhí)行過程中還要保持對項(xiàng)目的監(jiān)督。

　　在工業(yè)界，寶潔(P&G)對市場調(diào)查和研究的重視絕對算得上典范。無論從人力和資金投入還是從調(diào)研技術(shù)和工具的研發(fā)，寶潔的領(lǐng)先地位都無可爭議。拉里?休斯頓表示：“你要花12個(gè)小時(shí)跟一位顧客相處，了解他對于產(chǎn)品的總體感受，而不是花一個(gè)月的時(shí)間讓50個(gè)焦點(diǎn)調(diào)查小組忙碌一通，卻只跟每位顧客待上8分鐘，就像《偷天情緣》里那樣，一遍又一遍地重復(fù)。”這種理念對寶潔完善其市場研究的調(diào)查功不可沒。寶潔在做市場調(diào)查的時(shí)候，會派調(diào)查人員與消費(fèi)者同吃同住，觀察其生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這有助于了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體看法。更甚者，他們還設(shè)計(jì)了專門的貨架，擺放樣品，并在貨架上安裝針孔攝像機(jī)。然后通過研究消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)候的瞳孔大小來分析消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　這種“收買消費(fèi)者”的做法被國內(nèi)許多網(wǎng)游商廣泛采用。“辦公室會安排二三十個(gè)小伙子，天天沒事就玩游戲，發(fā)現(xiàn)各式各樣的問題，看有還有什么地方需要改進(jìn)。顧客在玩的過程中，什么地方不對，什么地方要修改，他們會跟這家公司說，另外開辟一個(gè)地方進(jìn)行研究。老板自己也天天玩，自己也是玩家。網(wǎng)游公司必須養(yǎng)著一批白老鼠。”

　　“就像我們說的瞎子摸象一樣，你我都是一個(gè)相對來講有很多層面的人。”即使是這么聽起來震撼的調(diào)研方法也不得不面臨這樣的尷尬，“在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么快速的情況下，外國品牌進(jìn)來的速度那么快速、沖擊那么大，能夠掌握一個(gè)消費(fèi)群是挺難的”。

　　解永軍對記者講述了這么一件“軼聞”。可口可樂一開始對非常可樂沒有給予足夠重視。原因是可口可樂參考AC尼爾森的數(shù)據(jù)：非常可樂市場份額非常小。當(dāng)可口可樂發(fā)現(xiàn)非常可樂的銷售額已經(jīng)到了幾十億的時(shí)候才恍然大悟。“感覺被AC尼爾森騙了。”原因就是AC尼爾森數(shù)據(jù)主要集中在城市的終端。每個(gè)調(diào)查都是有成本的，任何調(diào)查公司都不可能不計(jì)成本地做調(diào)查。尼爾森的數(shù)據(jù)是在大中城市調(diào)查的，農(nóng)村基本深入不到，而且在農(nóng)村調(diào)研花費(fèi)的成本也很高。這才給了娃哈哈的非常可樂的“農(nóng)村包圍城市”策略一個(gè)空間和時(shí)間。試想，如果可口可樂當(dāng)初(沒有因?yàn)檫^分信任AC尼爾森的數(shù)據(jù)而)注意到農(nóng)村市場大有可為的事實(shí)，我國飲料市場的歷史會如何重寫？

　　另外一個(gè)問題是，通過市場調(diào)查做出的趨勢性指向可能本身意義不大，“長尾理論”就是一個(gè)很不錯(cuò)的例子。 大企業(yè)：多品牌、并購與壟斷？

　　即使寶潔做了如此系統(tǒng)化的調(diào)查，運(yùn)用了如此先進(jìn)的調(diào)研理念和調(diào)研分析工具，卻仍然也不得不面對它的一個(gè)敗筆——潤妍。潤妍針對中高端知識女性，寶潔公司先后請了300名消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)行了3次產(chǎn)品概念測試。1999年底，包括時(shí)任潤妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行“蛔蟲式調(diào)查”。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。但是，寶潔最終的概念重心放在了東方女性喜愛黑發(fā)之上而不是“天然植物和營養(yǎng)”。事實(shí)上，當(dāng)我們看到滿大街都是染發(fā)女郎的時(shí)候，就證明潤妍成為一個(gè)反面教材一點(diǎn)也不冤枉。事實(shí)上，早在十幾年前，在東京的解永軍先生就發(fā)現(xiàn)“東京基本上找不到黑頭發(fā)，全都是染的，黃的紅的什么顏色都有”。最終，潤妍也在連續(xù)虧損的情況下停產(chǎn)。

　　因此，對于大公司來說，多品牌戰(zhàn)略就成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型優(yōu)點(diǎn)是：滿足個(gè)性消費(fèi)者需求，“總有一款適合你”；其次，在這個(gè)品牌忠誠度很低的年代，多品牌能保證無論你選擇什么品牌甚至頻繁地更換品牌都大抵在企業(yè)品牌之內(nèi)；再次，就是分散風(fēng)險(xiǎn)。即使某些子品牌失敗了，也不足以引起公司品牌的危機(jī)。但是多品牌戰(zhàn)略所需要的條件也是異常苛刻的，它對資源的充裕程度的要求比較高。一般地，對于中小企業(yè)而言，這種戰(zhàn)略不具有價(jià)值。

　　對于企業(yè)營銷而言，多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)更為重要的意義在于，以此獲得的銷售數(shù)據(jù)是對消費(fèi)市場比較真實(shí)的反映。通過分析多品牌的銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的需求一目了然—盡管這是一種事后行為，而且須假定消費(fèi)者需求保持一定的穩(wěn)定性，才對產(chǎn)品的升級和更新、新產(chǎn)品的推出具有意義，但是它遠(yuǎn)比其他數(shù)據(jù)更能說明問題。“(透過)真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，我就知道在農(nóng)村哪類產(chǎn)品好賣，哪類產(chǎn)品不好賣，”解永軍說。也正是這個(gè)原因，銷售數(shù)據(jù)對于消費(fèi)品企業(yè)來說是一級機(jī)密，只有極少數(shù)高層才可能了解。

　　B2B企業(yè)則不同。據(jù)了解，他們對銷售數(shù)據(jù)的態(tài)度與快速消費(fèi)品企業(yè)的態(tài)度迥然不同。“產(chǎn)品營銷關(guān)鍵性因素就是技術(shù)，我的產(chǎn)品就是好，我可以告訴你我全部的銷售數(shù)據(jù)，沒有關(guān)系，我的產(chǎn)品就是領(lǐng)先，你做不到我的產(chǎn)品。包括汽車也是一樣，都是公布銷售數(shù)據(jù)的，我奔馳品牌就是好，我汽車做得也好，你就是趕不上我，我就是有領(lǐng)先性。”解永軍說。

　　對于資本大鱷來說，市場調(diào)研也許不那么重要。它面臨一種替代性的策略——收購優(yōu)秀的中小企業(yè)。

　　這種思路源自這樣一種計(jì)算：“如果在消費(fèi)者調(diào)研或者說新產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入太大精力的話，還不如我發(fā)現(xiàn)誰做得比較好，將其收購過來壯大我的企業(yè)。”一方面，能夠在小企業(yè)里脫穎而出的，大多久經(jīng)沙場，對市場的把握是非常敏銳的，其行動(dòng)也非常的敏捷——事實(shí)上，許多大企業(yè)所做的管理變革正是想在企業(yè)內(nèi)重新燃起這種曾經(jīng)使他們功成名就的元素。

　　“微軟的創(chuàng)新能力很強(qiáng)嗎？”

　　“不。比如說Excel是很好的產(chǎn)品，但不一定是它的，都是它買過來整合的。”

　　從這個(gè)角度來看，大企業(yè)在進(jìn)行是否合算的測算之后，要做的事情就是要投入一定的資源去了解競爭對手以及可收購對象。“不太可能每家企業(yè)真的投入特別強(qiáng)大的力量去做研發(fā)和創(chuàng)新。”當(dāng)然，對此的另一種解釋是，大企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注自己的核心競爭力建設(shè)和維護(hù)。

　　對大企業(yè)來說，還有一種難度更大但是回報(bào)率更高的策略就是—先打敗競爭對手、取得壟斷地位。

　　“中石油需要研究你的需求嗎？中國移 動(dòng)它要花大力氣來研究消費(fèi)者的所思所想嗎？” 這種聲音難免偏頗。中國移 動(dòng)的“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品顯然是一款對消費(fèi)市場成功細(xì)分并開發(fā)出成功產(chǎn)品的一個(gè)表現(xiàn)。但是這不足以證明這種“迂回”的戰(zhàn)術(shù)缺乏吸引力。從某種意義上說，成為壟斷者是企業(yè)的夢想，盡管它完全可能是一種空想。畢竟，在“世界是平的”這個(gè)大趨勢下，絕對的壟斷者除非獲得政府的支持，碰到競爭對手是一件何其平常的事務(wù)。 小企業(yè)：直覺與企業(yè)家精神

　　“對于高昂的調(diào)查買不起也做不了、廉價(jià)的調(diào)查報(bào)告不值得買也不愿意買的小企業(yè)來說，他們有什么方法來改進(jìn)他們的市場工作嗎？”

　　市場研究和調(diào)查跟許多管理工作一樣，都是系統(tǒng)性的工作。根據(jù)蔣炯文教授的觀察和接觸，面臨“三明治”境地的小企業(yè)在市場研究方面：“其實(shí)也沒有太多的捷徑。他們內(nèi)部有部門和市場團(tuán)隊(duì)，會讓他們的人無時(shí)無刻不去觀察市場或者說跟顧客溝通，這是很系統(tǒng)化的工程。絕大部分公司不會做得這么系統(tǒng)化。他們靠過去累積下來的經(jīng)驗(yàn)，可能有一兩個(gè)干部，他們的關(guān)系比較深入到這個(gè)行業(yè)里面去，就靠這些人去挖掘數(shù)據(jù)和內(nèi)容。因?yàn)樗�自己養(yǎng)不起專業(yè)團(tuán)隊(duì)，就只能慢慢培養(yǎng)。”

　　他以自己正在經(jīng)手的案例為例。該公司經(jīng)營保健品，有自己的團(tuán)隊(duì)，人也不多，大概五六個(gè)人；銷售網(wǎng)很廣，分公司、地域公司、地區(qū)公司每個(gè)月會匯報(bào)一些銷售或者對競爭對手的觀察。“既然你是地區(qū)公司，你會對競爭對手比較熟悉。”他們匯報(bào)的內(nèi)容會超過遍布全國的這些網(wǎng)絡(luò)，或者一些零售商。總部有一個(gè)小組，必要的時(shí)候小團(tuán)隊(duì)會有一些項(xiàng)目。不過對大多數(shù)企業(yè)來說，即使有調(diào)研，其規(guī)模都是很小的，樣本估計(jì)也就幾百個(gè)。“然后還要布自己的渠道，要是沒有這個(gè)渠道，或者說這個(gè)渠道是別人的，那可能會更慘，別人不是很成熟的。這是我認(rèn)為對民營企業(yè)他們要慢慢改進(jìn)的地方，一個(gè)是人力，一個(gè)是財(cái)力。普遍來講，我認(rèn)為他們的重視程度還不是很高。”蔣說。

　　知名記者凌志軍在《中國的新革命》中記載了他于2005年某一天到北京雙清路的清華創(chuàng)業(yè)園A座302房看到的場面：這間屋子裝著38家公司，每家公司只不過占其中一個(gè)方格，由一張簡易電腦桌和一把轉(zhuǎn)椅組成，在通常鑲嵌員工姓名的地方貼著公司的名稱。他的感觸是“有如世界混沌初開”、“讓我想起了滿天繁星”。

　　從成本和收益講，這些企業(yè)去做市場調(diào)查是不合算的、沒有價(jià)值的。“小企業(yè)最根本的生產(chǎn)力是有一個(gè)很有創(chuàng)新精神的人。有創(chuàng)業(yè)精神的人物就是因?yàn)樗麄冇泻芎玫纳虡I(yè)敏感性，也就是直覺。”解永軍表示，“他說不出道理來。能說出道理的是像我們這種咨詢公司的人，但是我們并不是很活躍的生產(chǎn)力，因?yàn)槲覀儧]有創(chuàng)業(yè)精神。我們有邏輯分析框架，但不是前瞻性的、有創(chuàng)意的、超前的，不是去引領(lǐng)消費(fèi)者需求的。”

　　的確，商業(yè)運(yùn)營順序并不總循規(guī)蹈矩：進(jìn)行某項(xiàng)市場調(diào)查，然后在已經(jīng)知悉某種需求的情況下調(diào)配資源進(jìn)行有針對性的生產(chǎn)。在企業(yè)運(yùn)營的過程中，存在一個(gè)試錯(cuò)的空間，而且這一點(diǎn)無論是大企業(yè)還是小企業(yè)都應(yīng)該允其存在。事實(shí)上，小企業(yè)正是因?yàn)榫邆溥@種特質(zhì)才成為最活躍的生產(chǎn)力的。“如果這個(gè)行業(yè)能夠分析得很清楚，我百分之百信息量能拿到，能知道消費(fèi)者有什么需求。如果我能夠把握的話，其他人也能做到，那么很多人都可以做得到了。比如說咨詢顧問我能夠把這個(gè)行業(yè)分析得很清楚，我能分析得到的話，我想至少可以有一千萬人也能做到。這個(gè)市場還能賺錢嗎？這就不是‘藍(lán)海’了，一定是‘紅海’了，既然能賺錢大家都能看得到，那大家都能去做了。”

　　不過，我們的社會未對這些小企業(yè)給予過多的關(guān)注。一方面它們的成功率的確很低，也許只有萬分之一；另一方面，是我們太過世俗和功利，我們只愿意握一只被西服包裹的手，而不是前途未卜的創(chuàng)業(yè)者的手。楊致遠(yuǎn)曾經(jīng)表示，自己的成功是“幸運(yùn)”。記者在采訪的過程中也接觸了一些創(chuàng)業(yè)者，他們明確表示自己從來沒有想過這些問題—你如何知道顧客在想什么？顧客對你的產(chǎn)品的總體評價(jià)是怎么樣的？

　　“有一些人就是憑借直覺，就覺得它能成功，我說不清什么道理，而且還有創(chuàng)業(yè)者百折不撓的天性，性格就是這樣的，我做一件事情就一定要做到底。很多企業(yè)都是這樣，要倒閉了，做不下去了，很多民營企業(yè)他們經(jīng)歷了很多關(guān)口，已經(jīng)到了再不成功就只有跳樓的境地。他并不是很清楚地把握消費(fèi)者的需求，而是本身的一種商業(yè)敏感性和商業(yè)直覺，更主要加上他這種堅(jiān)韌的性格使他成功了。因?yàn)樾∑髽I(yè)有這種活躍的性格，有這種活躍的創(chuàng)業(yè)精神，他不了解消費(fèi)者的真正需求就去做了，而且努力去做了，具有創(chuàng)業(yè)精神去開拓了。因此，這個(gè)生產(chǎn)力才活躍。”解感慨道。必須特別指出的是—“更主要加上他這種堅(jiān)韌的性格”，這能在很大程度上解釋許多小企業(yè)“夭折”：創(chuàng)業(yè)者或者領(lǐng)導(dǎo)人往往以為自己發(fā)現(xiàn)了好的創(chuàng)意，但是在執(zhí)行過程中都半途而廢。

　　這的確是個(gè)悖論。在那些迅速消失的小企業(yè)中(99%)，有多少是因?yàn)椴磺宄�自己的顧客是誰、不知自己的顧客在想什么而做出錯(cuò)誤決策而“一失足成千古恨”的？我們不得而知。但是，我們企圖肯定的是，那些最終能脫穎而出的曾經(jīng)的小企業(yè)，像Yahoo!、百度和Google之類企業(yè)，也許一開始的確沒有做所謂的市場調(diào)查。但是這絲毫不意味著市場研究的不重要。企業(yè)家精神所蘊(yùn)含的賭徒精神與拉斯維加斯的賭徒們在本質(zhì)上是有區(qū)別的。為什么就是他們能契合需求發(fā)展趨勢，走上了企業(yè)迅猛發(fā)展的“康莊大道”？百度CEO李彥宏在接受采訪時(shí)表示，自己在決定向Google學(xué)習(xí)競價(jià)排名之初，與董事們的意見相左。但是最終李彥宏成功了。

　　如果認(rèn)為那些最終成功的企業(yè)僅僅是靠運(yùn)氣才成功的，無疑是偏頗的。那些最終使得企業(yè)成功的創(chuàng)始人的直覺也并非絕對不可解釋。蘋果砸中了許多人的腦袋，但是只有牛頓思考蘋果為什么向這個(gè)方向掉而不是相反？日本知名的企業(yè)家稻盛和夫的“經(jīng)營12條”中有一條是“心中懷有強(qiáng)烈的愿望—要具有能滲透到潛意識的強(qiáng)烈而持久的愿望”。只有這樣，靈感才會出現(xiàn)。

　　事實(shí)上，除了組織系統(tǒng)化和規(guī)范化的市場調(diào)查有助于了解顧客的需求，還有其他許多非正式渠道可供選擇。銷售數(shù)據(jù)的分析，終端的反饋(經(jīng)銷商、代銷商的反饋)，Call Center的“埋怨”也是一個(gè)重要渠道。姜旭平教授曾經(jīng)見過一個(gè)老板，將Call Center得到的客戶投訴東西錄下來，放在汽車?yán)锩媛牎！八�每天都在聽，聽完之后就知道了客戶真正在想什么。這樣比市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查的做法聰明多了。”姜說。 攜手競爭對手？

　　“和競爭對手一起來做市場研究，這是個(gè)好主意還是壞主意？”

　　所有接受采訪的人都持相當(dāng)保守的態(tài)度。想象一下，我們和我們的競爭對手一樣了解市場需要什么，我們都知道我們的顧客對什么產(chǎn)品概念感興趣、對什么樣的顏色、包裝都了如指掌，我們將會如何去競爭？這種競爭方式對我們有什么好處(trade-off)呢？

　　郭國慶教授表示，“競合(競爭合作)是目前市場的一個(gè)趨勢，我們應(yīng)該相信，在雙方都有誠意和誠信的前提下，競合必定要比競爭的效果好，無論是對于尋找顧客需求還是其他的企業(yè)目標(biāo)來說，都是如此。但是，中國的實(shí)踐難點(diǎn)在于，企業(yè)之間沒有絕對的合作，只要競爭存在，哪怕只有一丁點(diǎn)，也足以導(dǎo)致雙方相互之間的敵對和抗?fàn)帯�從現(xiàn)實(shí)來講，競合只是一個(gè)口號，目前無法成為企業(yè)的主流戰(zhàn)略。任何一家中國企業(yè)都不敢放心地與競爭對手牽手合作尋找顧客需求，因?yàn)樗鼡?dān)心在這個(gè)過程中對方會突然發(fā)難，或者突然搶先利用這個(gè)市場需求，而使得自己的利益受損，其實(shí)，對方也一樣。因此，面對這樣的問題，沒有更好的辦法，企業(yè)需要自己一步一步的探索，逐漸建立相互之間的信任，同時(shí)，也需要政府建立配套的監(jiān)管體制。”

　　目前在企業(yè)界的平行合作(非價(jià)值鏈上的合作)主要表現(xiàn)為：

　　◎ 兩個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)里的企業(yè)的合作。比如做高端商務(wù)機(jī)的PC廠商與高爾夫球場的合作。你和我的產(chǎn)業(yè)不互相競爭，可以互補(bǔ)，可以分享信息。

　　◎ 同一產(chǎn)業(yè)不同定位廠商的合作。比如，“都是賣電腦的，你是大的，我是小的，我們兩個(gè)干脆一起合作，我們都想了解消費(fèi)者，在某個(gè)程度我們都想分享資訊的話，如果達(dá)成共識，是可以實(shí)現(xiàn)的。”不過，蔣教授也認(rèn)為，“現(xiàn)在在國內(nèi)是做不到的。因?yàn)榇蠹矣幸庾R保護(hù)自己的客戶名單。”但是在國外，對市場了解之后，由于互相定位不一樣，我們就抓我們自己不同的顧客。

　　姜旭平教授把市場分為兩種類型：一是企業(yè)只定位在滿足市場的需求，或者稱之為市場驅(qū)動(dòng)型營銷，以市場為主，由市場來驅(qū)動(dòng)，來滿足核心市場需求；另一種是不滿足于當(dāng)下的市場，旨在驅(qū)動(dòng)市場的增長。在前一種市場結(jié)構(gòu)中，與競爭對手的合作是不可能的：“因?yàn)槭袌鲂枨笫呛愣ǖ模�盤子就這么大，如果和競爭對手一起來做的話，一起來分這個(gè)東西，我分下來的份額可能就會少。”但是在后一種市場結(jié)構(gòu)里，合作就完全是可能的：“你可以和競爭對手一起來做，因?yàn)槭袌鲈絹碓酱螅�而且按這個(gè)方式來理解，需求不是恒定的概念，是彈性的，可以拉動(dòng)的概念，靠的是你的營銷策略。”

　　事實(shí)上，如果認(rèn)為競爭對手一旦合作并擁有相同的市場需求評估，就以此認(rèn)為二者的競爭會極端惡化的邏輯，其缺陷在于忽視了企業(yè)間的競爭是在多個(gè)層面和多個(gè)變量之間進(jìn)行的，R&D的能力，新產(chǎn)品的研發(fā)能力，戰(zhàn)略策劃能力，等等。讓我們假想一下，如果聯(lián)想和惠普合作來做市場調(diào)查和分析(當(dāng)然也許依據(jù)他們實(shí)力，是沒有必要的)，假定他們共享了銷售數(shù)據(jù)分析。人們對計(jì)算能力的渴望、對電腦外觀的設(shè)計(jì)等各種評價(jià)都是有目共睹的，它們因?yàn)楹献鳙@得了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，因此，二者的競爭也許會在開發(fā)符合市場需求的速度、整合物流的能力、服務(wù)的職業(yè)化程度等多個(gè)方面展開。這聽起來與足球賽沒有區(qū)別—目標(biāo)是顯而易見的，但是沒有誰會認(rèn)為足球賽因?yàn)槎�者的目�?biāo)是一致的就認(rèn)為足球賽不值得觀看。這也從另一個(gè)角度為中國企業(yè)的運(yùn)營水平做了一個(gè)注腳。 “市場永遠(yuǎn)有那么多人”

　　陳先生是一家公司的華北區(qū)總監(jiān)。他在不到一年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)換了兩部手機(jī)。年初的時(shí)候是諾基亞N73，后來是黑莓(Blackberry)，然后現(xiàn)在是諾基亞8600 luna。他表示，自己正在期待iPhone。同時(shí)，他對GPhone的新聞也格外感興趣。

　　“它(iPhone)的操作和設(shè)計(jì)漂亮得要命。”

　　也許不知道從什么時(shí)候開始，人們就已經(jīng)放棄“攻打”諾基亞，但是現(xiàn)在蘋果冒出來了。它會成功嗎？iPhone會成為諾基亞和摩托羅拉的威脅嗎？iPhone會打敗諾基亞嗎？

　　這種擔(dān)心并非沒有道理，先行者有先行者的優(yōu)勢。盡管先行者未必總是領(lǐng)先者，先行者未必是領(lǐng)導(dǎo)者，“第一個(gè)吃螃蟹的人”往往是“先烈”而不是“先鋒”。但是，在一個(gè)競爭已經(jīng)趨于激烈的市場—或者說泛紅的市場里，“如果競爭對手比我們先發(fā)現(xiàn)顧客的需求，我們應(yīng)該怎么辦”？

　　跟進(jìn)策略看起來是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，只要我們的速度足夠快。但是先行者取得的成就可能不是我們能企及的。《超級女聲》就是一個(gè)例子。它獲得了極大的成功—盡管它也是對西方選秀節(jié)目的一種改良性引進(jìn)。后來遍地開花的選秀節(jié)目已經(jīng)不可能取得望其項(xiàng)背的成就了，“不要說望塵莫及，現(xiàn)在連塵都望不見！”

　　“我不認(rèn)為《超級女聲》已經(jīng)見頂了。后來的《快樂男生》不如《超級女聲》效果好，為什么呢？關(guān)鍵在于它是模仿和復(fù)制。營銷不存在復(fù)制，只有舉一反三。”

　　“舉一反三的關(guān)鍵是什么？”

　　“關(guān)鍵在于要了解它的實(shí)質(zhì)。比如說‘超女’成功在什么地方，如果認(rèn)為‘超女’成功就搞一個(gè)形式，永遠(yuǎn)不會成功。如果你分析‘超女’成功的原因在于選秀，為什么老百姓會對選秀那么感興趣呢？就是使老百姓寄托夢想的機(jī)會，我們可以用同樣的方式寄托別的東西，慢慢就可以把它炒起來。”姜旭平教授說，“對于市場驅(qū)動(dòng)型市場，永遠(yuǎn)沒有后發(fā)優(yōu)勢。比如，iPod已經(jīng)占用了很多市場，擠iPod的市場很明顯不合適，如果按市場驅(qū)動(dòng)性，可以擠市場，但沒有必要擠iPod。”

　　其他的受訪者也對這種“后發(fā)劣勢”“處之淡然”。“這不是一個(gè)大問題，市場永遠(yuǎn)有那么多人。你永遠(yuǎn)有機(jī)會在市場上挖出一個(gè)和別人不一樣的地方，世界在不斷地進(jìn)行更新。”

　　當(dāng)然，另一種論調(diào)就是有的企業(yè)是在創(chuàng)造需求—它比消費(fèi)者更早發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求。“需求興奮點(diǎn)是怎么產(chǎn)生的？當(dāng)然是由于企業(yè)營銷所帶動(dòng)的。人們根本不需要Windows XP，也不需要Vista，像我一樣，很多人只需要收郵件，能夠編文件，能解決辦公的問題，能發(fā)材料就可以了。至于Windows XP、Vista，我根本不需要。為什么我原來對Windows2000有興奮點(diǎn)，后來對Windows XP有興奮點(diǎn)，現(xiàn)在對Vista有興奮點(diǎn)，這個(gè)興奮點(diǎn)不是我的，是微軟它在誘導(dǎo)我。”姜旭平認(rèn)為。

　　解永軍也認(rèn)為，天才的設(shè)計(jì)師對社會心理情感能夠很好地把握，并在此基礎(chǔ)上引領(lǐng)潮流。“他們告訴你這個(gè)世界要流行什么，而不是通過市場調(diào)研知曉市場需要什么。你喜歡紅色？大多數(shù)人都喜歡紅色？然后去做。不是這樣的。”小梁在北京大學(xué)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，他很納悶：“為什么明年夏季服裝現(xiàn)在就發(fā)布了？”

　　的確，情感訴求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中越來越重要。對人的關(guān)懷是沒有止境的，換句話說，人渴望被關(guān)懷是沒有終點(diǎn)的，這就給后來者機(jī)會。“我們都想盡量跟別人不一樣。現(xiàn)在的漂亮小姐最怕的就是穿跟別人一模一樣的東西。每個(gè)人有這樣的習(xí)性，所以產(chǎn)品絕對可以深入，你只要找出差異的地方，找出賣點(diǎn)，不容易仿制的賣點(diǎn)。”蔣炯文教授說。 通向顧客潛意識之路

　　在弗洛伊德那里，人類有一種與理性相對立存在的本能，是人類固有的一種動(dòng)力—追求滿足的、享受的、幸福的生活潛意識。這種潛意識雖然看不見摸不著，卻一直在不知不覺中控制著人類的言語行動(dòng)。

　　顧客的潛意識才是最真實(shí)的需求？只要觸摸到并閱讀了顧客的潛意識就能真正讀懂顧客的需求和愿望？所有的購買行為都會受到潛意識的指揮嗎？顧客的真實(shí)需求和表現(xiàn)出來的需求是否存在某種“折射”關(guān)系？是否可以說，我們市場調(diào)查的失敗正是因?yàn)闆]有看到某些需求在“水里”而出現(xiàn)了“彎折”？

　　事實(shí)上，這也是調(diào)查方法和營銷發(fā)生變化的動(dòng)力和壓力。姜旭平教授是研究網(wǎng)絡(luò)營銷的專家，他的基本看法就是“讓需求自己出來說話”。通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)了技術(shù)支撐。對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，例如百度，所有人上網(wǎng)的軌跡都是可以獲得的—不僅僅是路徑，還包括在各個(gè)頁面停留的時(shí)間，點(diǎn)擊了什么樣的關(guān)鍵字。這個(gè)時(shí)候所搜集到的數(shù)據(jù)也許是最真實(shí)的數(shù)據(jù)之一。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用者是在一種自我主導(dǎo)的狀態(tài)下進(jìn)行的自愿性選擇。

　　解永軍特別強(qiáng)調(diào)，P2P(點(diǎn)對點(diǎn))營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)和移 動(dòng)電話的深層挖掘是不可避免的歷史進(jìn)程。Web2.0時(shí)代，博客、播客(視頻分享)、社區(qū)、電子雜志以及手機(jī)報(bào)等的深入生活，對企業(yè)的營銷和營銷研究人員都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　“我不知未來還有沒有調(diào)研公司。”解永軍說，“也許有一天，我們就不需要索福瑞了，不需要AC尼爾森了。”如果張三或者王五整天點(diǎn)播NBA，對于數(shù)字電視內(nèi)容提供商來說，它所掌握的張三或者王五的資料或者數(shù)據(jù)就是異常有價(jià)值的。針對這樣的人進(jìn)行P2P營銷，假設(shè)形式就是現(xiàn)在的手機(jī)廣告或者直郵，“回復(fù)率肯定不止1%!”目前的直郵回復(fù)率大約只有1%。

　　解永軍他們參與了知名主持人楊瀾的陽光社區(qū)的創(chuàng)意。“它的盈利主要在于：刊物出來以后，讀者越來越多。最初考慮是向讀者做廣告，實(shí)際上不行。這種電子媒體出來以后，形成一個(gè)社區(qū)，這個(gè)社區(qū)是有共同愛好者的社區(qū)。陽光社區(qū)定位在知識女性。知識女性對化妝品、一些時(shí)尚類產(chǎn)品的消費(fèi)能力是非常強(qiáng)的，但是它現(xiàn)在不去賣產(chǎn)品。一旦社區(qū)形成規(guī)模，有影響之后，其營銷價(jià)值是非常大的。因?yàn)樗�有大量的�?shù)據(jù)：因?yàn)槲铱茨愕碾s志，我免費(fèi)給你看，肯定會把你的年齡住址等這些數(shù)據(jù)都給我。”顯而易見，這些數(shù)據(jù)都是非常有價(jià)值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比為企業(yè)提供內(nèi)部電子雜志技術(shù)，或者在網(wǎng)站上發(fā)布一些廣告收益，價(jià)值要大得多。這種投資面向的是未來，面向未來的培養(yǎng)的價(jià)值。

　　另一位網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明先生也認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營銷在應(yīng)對市場“碎片化”—大眾消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)力量作用下，原來屬于同一階層的消費(fèi)者由于價(jià)值觀念、生活方式的不同呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢—過程中的作用。他指出，市場營銷在今天的定義就是如何為眾多的碎片市場提供具有針對性的服務(wù)，P2P(一對一)的行銷越來越被大眾認(rèn)可。劉也特別提及了網(wǎng)絡(luò)營銷在構(gòu)建數(shù)據(jù)庫營銷中的作用：“能夠更加精準(zhǔn)地了解到客戶的需求并滿足他們。”

　　蔣炯文教授特別提到了Second life，一款風(fēng)靡美國的虛擬世界游戲。“這些虛擬世界在美國是很受歡迎的，到那邊去，你可以是另外一個(gè)國家的居民，男的可以變成女的，小孩也可以變大人，那個(gè)虛擬世界不是另外一個(gè)城市的你。你可能天天要上班，也可能是一個(gè)同性戀，平常你不肯表現(xiàn)出來，在那個(gè)虛擬的世界你想男穿女、變性的，都可以表現(xiàn)出來。實(shí)際上你在虛擬世界表現(xiàn)出來的是不是真正的你？上個(gè)月哈佛商學(xué)院在北京有一個(gè)論壇，就是談新的互動(dòng)性媒體是不是更能夠抓住消費(fèi)者心理潛意識消費(fèi)活動(dòng)這個(gè)問題。”

　　記者依此做了一個(gè)推斷：“虛擬世界的真性情”，網(wǎng)絡(luò)游戲和虛擬世界也許才是一個(gè)無所不能的水晶球。市場調(diào)查公司應(yīng)該跟網(wǎng)絡(luò)游戲商合作，在那里才是真實(shí)的天空。(見《網(wǎng)游，下一個(gè)調(diào)查的戰(zhàn)場》)

　　郭國慶表示，“顧客潛意識中需要的其實(shí)是安全感，這其中包括了人身的安全感、經(jīng)濟(jì)上的安全感和心理上的安全感等等。”顧客需求越來越快的變化其實(shí)主要指的是顧客的表面需求，而深層次的潛意識中的需求，也就是安全感的需求并沒有太多的改變，所以，在應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的時(shí)候，一定要抓住根本。銷售千萬不要流于形式，要想影響客戶的潛意識，最好就是讓客戶的潛意識去告訴他：自己應(yīng)該購買這樣的商品，這樣的商品對你很有幫助，價(jià)格合理效能又高；跟眼前的這個(gè)人購買很安全，因?yàn)樗�很誠懇，很專業(yè)，很負(fù)責(zé)；跟他購買商品可以得到超值的服務(wù)。

　　不過，這可能只是一個(gè)方面。在人們的潛意識里，對炫耀性消費(fèi)渴望依然強(qiáng)烈。幾乎所有的受訪者都提到了奢侈品市場。在功能、材質(zhì)上、做工甚至設(shè)計(jì)上，一個(gè)LV包可能與某個(gè)批發(fā)市場相似的包沒有任何的區(qū)別——更甚者，它們可能出自同一個(gè)廠商，但是不乏人對LV慷慨解囊。

　　網(wǎng)游：下一個(gè)調(diào)查的戰(zhàn)場

　　莫士

　　也許自從誕生以來，商人最大的憂患就在于如何獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法。在金銀為硬通貨的時(shí)代，貨幣的缺乏讓市場的發(fā)育處于受遏制狀態(tài)，出現(xiàn)在市場上并被購買的商品均是生活必需品。這類商品的需求恒定，商人們不用也無需猜測消費(fèi)者的意愿。

　　但是，紙幣的出現(xiàn)改變了這一切，人類(確切地說應(yīng)該是政府)首次掌握了無限制發(fā)行貨幣的方法。紙幣刺激的生產(chǎn)的極大發(fā)展，眾多的產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)化為商品，眾多的商品開始升級為必需品。與此相伴的則是生產(chǎn)廠家的日益增多，市場競爭的日趨激烈，無法把握消費(fèi)者真實(shí)需求的廠家最終會被淘汰出局。 市場調(diào)查：無奈的選擇

　　在現(xiàn)代的市場中，生存是企業(yè)最基本的需求，全面而徹底地了解消費(fèi)者則是生存的必要條件。但是三次工業(yè)革命帶來的不僅僅是產(chǎn)品的極大豐富，更包括無比挑剔的消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求開始與產(chǎn)品的更新?lián)Q代同時(shí)升級，并最終超越了它，成為所有企業(yè)需要用心追求的目標(biāo)。走在消費(fèi)者之前發(fā)現(xiàn)需求是成功企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，在眾多的需求中辨別出主流的需求則成為企業(yè)生存的標(biāo)準(zhǔn)。

　　為了成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，為了能夠讓企業(yè)基業(yè)長青，企業(yè)家們需要與消費(fèi)者溝通的橋梁，市場調(diào)查應(yīng)運(yùn)而生，無數(shù)的市場調(diào)查公司也成為了這一新興市場的掘金人。

　　問卷、電話、街頭訪問……種種調(diào)查方法與最新的統(tǒng)計(jì)工具結(jié)合，幫助管理者決斷企業(yè)的發(fā)展方向。可能正是大規(guī)模市場調(diào)查的介入成就了一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品的輝煌，從1920年代的T型車到今日“泛濫成災(zāi)”的諾基亞手機(jī)，莫不如此。技術(shù)的進(jìn)步讓生產(chǎn)效率成百倍提高，也讓決策變成日益困難的事情，“差之毫厘，謬以千里”絕非危言聳聽。領(lǐng)導(dǎo)者的一個(gè)想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，三百年前可能需要以年計(jì)算，現(xiàn)在的計(jì)算單位恐怕是小時(shí)、分乃至秒。快速推向市場意味著決策的風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)難以挽回，市場調(diào)查成為將風(fēng)險(xiǎn)降低的最有效途徑。 GAME：現(xiàn)實(shí)世界的背影

　　筆者之所以選用GAME而不是游戲，主要是不想將討論的內(nèi)容局限于游戲。這里的GAME包括一切放松身心的活動(dòng)，既包括現(xiàn)代的電子競技，也包括其他傳統(tǒng)的狂歡活動(dòng)。正是在這些活動(dòng)中，人類平日里被法律道德禁錮的行為才能得到徹底地放松，也才更加貼切經(jīng)濟(jì)學(xué)中“不完全理性人”的模型。在放松的環(huán)境中，人類的潛意識才會占據(jù)上風(fēng)，做出符合自己欲望的抉擇。

　　超市與Shopping Mall可以說是現(xiàn)代人的主要購物環(huán)境，也可以被稱為“無打擾”的購物環(huán)境。在這種環(huán)境下，面對琳瑯滿目的商品，大部分人的購物選擇是根據(jù)自己潛在的欲望做出來的。因此，了解目標(biāo)顧客潛意識中的購物欲望成為企業(yè)確立產(chǎn)品路線最重要的依據(jù)。

　　而這些數(shù)據(jù)正是普通問卷調(diào)查所無法提供的。正式的環(huán)境總是會使人們產(chǎn)生天然的防御心理，裹挾著“盔甲”的選擇必定摻雜的眾多已知或未知的考慮，利用這些選擇生成的報(bào)告究竟能夠?yàn)槠髽I(yè)提供多少參考價(jià)值，我們就不得而知了。

　　自從GAME誕生的那一刻起，放松就成為它的主要作用。在GAME中，人們脫去往日的偽裝，盡情抒發(fā)自己最真實(shí)的性情。可能一個(gè)平日溫文爾雅的人會爆發(fā)出驚人的瘋狂，一個(gè)兇神惡煞般的人也會展現(xiàn)自己未曾示人的脆弱心情。在英超的球場，我們已經(jīng)不止一次看到素有紳士之稱的英國球迷變成臭名昭著的足球流氓。雖然我們并不能將這些表現(xiàn)視為英國人的真實(shí)面目，但是這些應(yīng)該是英國人性格中無法分割的一部分。

    網(wǎng)游：最真實(shí)的人性

　　在最初的PC游戲中，游戲的設(shè)計(jì)者僅僅想為游戲者提供一個(gè)休閑的方式，但是翻開那些所謂的經(jīng)典游戲，無不切中人類最原始的欲望。《紅色警戒》中的對于戰(zhàn)爭博弈的迷戀，《仙劍奇?zhèn)b傳》對于完美愛情的推崇，《帝國時(shí)代》中的征服欲望，乃至《心跳回憶》中眾多男性成為游戲中炙手可熱的Super Star。由于最初的游戲用戶基本以青少年男性為主，游戲中體現(xiàn)得更多的也是他們的愿望，但這同樣是一種難以為人所知的秘密。

　　網(wǎng)游的出現(xiàn)改變了這一切，網(wǎng)游將單個(gè)的游戲用戶串聯(lián)為社團(tuán)、社區(qū)乃至最終形成一個(gè)虛擬的“社會”。在這個(gè)社會，所需要遵循的僅僅是游戲公司制定的粗略規(guī)則——相比于現(xiàn)實(shí)社會，這種規(guī)則不完善且難以形成真正的懲罰。因此，人們更容易在這種環(huán)境下表現(xiàn)出自己的內(nèi)在本質(zhì)。

　　在所謂“全民傳奇”的時(shí)代，一款來自韓國的舶來品游戲“傳奇”不僅橫掃了內(nèi)地游戲市場，更將陳天橋捧上IT大佬的地位。一位資深的游戲玩家告訴筆者，傳奇游戲中最吸引玩家是兩個(gè)并不引人注意的設(shè)置——結(jié)婚與PK。前者允許玩家在游戲中與自己喜歡的人結(jié)為“伴侶”；后者則允許玩家進(jìn)行一對一的公平?jīng)Q斗。愛情與俠義，兩個(gè)中國人最迷戀的概念讓“傳奇”有別于其他網(wǎng)游，也帶來了大把的鈔票。

    網(wǎng)游、網(wǎng)調(diào)與市場調(diào)查

　　騰訊、九城、征途、網(wǎng)易、久游、完美時(shí)空、盛大，中國網(wǎng)游市場的“戰(zhàn)國七雄”在帶給我們驚喜的同時(shí)，也帶給了我們思考。

　　三國、隋唐、兩宋等中國古代紛爭動(dòng)亂時(shí)期已經(jīng)成為各大游戲公司的熱門選擇，而除此之外，中國網(wǎng)絡(luò)的熱門小說同樣成為游戲的劇本。今年7月16日在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)游公司完美時(shí)空的主打游戲“誅仙”正是在蕭鼎的網(wǎng)絡(luò)流行小說基礎(chǔ)上改編的，“武林外傳”則是源于電視熱播的古裝喜劇。

　　有別于歐美日韓，中國的游戲公司正在為玩家塑造一個(gè)純粹的中國社會，這是一個(gè)今古交織，土洋交融的社會。但是它依舊是中國的，是獨(dú)一無二，中國的網(wǎng)民在其中生存不會有在異鄉(xiāng)的感覺。

　　網(wǎng)游的普及、本土網(wǎng)游的崛起為市場調(diào)查提供了新的戰(zhàn)場，因?yàn)榫W(wǎng)游的玩家正在重復(fù)他們?nèi)粘Ｉ�活的選擇，甚至了做出他們平日想做卻不敢做的事情。這些選擇由于沒有過多的束縛，正是玩家潛意識的最真實(shí)反映。

　　在游戲的世界里，無數(shù)的玩家用他們的行動(dòng)與選擇建立一個(gè)類似于現(xiàn)實(shí)社會的虛擬社會，在這個(gè)“社會”里，他們演繹著一個(gè)真實(shí)的自我。游戲相比現(xiàn)實(shí)，更容易讓人們做出抉擇，也更容易體現(xiàn)個(gè)性特色。在“地球村”概念甚囂塵上的今天，表面的相同迷惑了大多數(shù)人的眼睛。但是如果企業(yè)家同樣認(rèn)為數(shù)年的技術(shù)發(fā)展能夠抹平數(shù)百年文明發(fā)展的痕跡，必定會遭受沉重的失敗—“水土不服”的案例在今日的中國市場已經(jīng)一再上演。

　　為了尋求最真實(shí)的數(shù)據(jù)，為了尋找最真實(shí)的消費(fèi)者行為，市場調(diào)查公司們應(yīng)該將眼光暫時(shí)抽離現(xiàn)實(shí)世界，去探尋虛擬時(shí)空的人類行為。雖然我現(xiàn)在不能斷定他們能發(fā)現(xiàn)什么，但是網(wǎng)絡(luò)早已成為現(xiàn)代人類不可分割的生存空間，依戀網(wǎng)絡(luò)的人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的第一媒體—電視。

　　何去何從，只能由時(shí)間評說。

　　管理消費(fèi)者預(yù)期的6種策略

　　王圓圓 湖北大學(xué)商學(xué)院

　　消費(fèi)者是在一定的心理預(yù)期指導(dǎo)下發(fā)生購買行為的，除了改進(jìn)產(chǎn)品本身這種可以明顯影響消費(fèi)者預(yù)期、但卻可能“費(fèi)力不討好”的方法外，企業(yè)還可以通過其他更便利的途徑管理消費(fèi)者的預(yù)期。

    先抑后揚(yáng)：增加消費(fèi)者的預(yù)期

　　消費(fèi)者滿意度與實(shí)際滿足程度成正比，與預(yù)期滿足程度成反比。因此，降低消費(fèi)者的預(yù)期滿足程度、提升實(shí)際滿足程度，就會極大地提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，企業(yè)自然能得到長期健康發(fā)展。下面的小故事正說明了這一方法的適用性：掌握著超過30億美元資產(chǎn)的美國好樂公司副總裁艾莉莎?巴倫，20歲時(shí)曾當(dāng)過一家糖果店的售貨員。來店的顧客特別喜歡她，總是找她服務(wù)。有人好奇地問艾莉莎：“為什么顧客都喜歡找你，而不找別的服務(wù)員，是你給的特別多嗎？”艾莉莎搖搖頭說：“我其實(shí)沒有多給他們，只是別的服務(wù)員稱糖時(shí)，起初都拿得很多，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)地從磅秤上往下拿。而我都先拿得少些，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)地往上加，顧客自然喜歡我為他們稱糖了。”觀察一下現(xiàn)實(shí)生活中的廣告：凡是洗發(fā)水，代言人必定是頭發(fā)光鮮、亮麗無比；凡是保健品，其宣傳的內(nèi)容和產(chǎn)品的功能定位都極其相似，幾乎都是有病治病、無病健身、無所不能；凡是家用電器，必定功能完善、易于操作……但是買來以后呢？洗發(fā)水用了之后頭發(fā)還是老樣子；保健品吃了之后老毛病還是不變；電器買回家后不僅不易操作，說明書寫得比白癡還白癡，而且極易出問題，出了問題想找保修商卻是難上加難……適當(dāng)?shù)亟档拖�費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期，防止消費(fèi)者的“一次性”購買行為，已成為我國企業(yè)需要切實(shí)面對的問題。

    轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的預(yù)期

　　我國的消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，我們更靈活，更現(xiàn)實(shí)，更看重“超額價(jià)值”。如果產(chǎn)品的功能不夠完善，則可以在其他方面增加消費(fèi)者附加值，使消費(fèi)者有“意外收獲”的驚喜，“買櫝還珠”正是對這一方法的巧妙運(yùn)用。哈佛商學(xué)院教授揚(yáng)米?穆恩(Youngme Moon)曾講過這樣一個(gè)案例：索尼公司投入幾千萬美元巨資研發(fā)了第一臺家用機(jī)器人，但是制造出來的原型機(jī)存在著各種各樣的缺陷，遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)“能做許多家務(wù)事”的預(yù)期目標(biāo)。因此，索尼需要面對的主要問題就是：如何才能在這個(gè)新生的市場中站穩(wěn)腳跟？他們給出的答案是：不必執(zhí)著于使技術(shù)完美無缺。在研發(fā)早期，索尼就認(rèn)識到：任何一種產(chǎn)品，如果能使消費(fèi)者聯(lián)想到好萊塢電影中的機(jī)器人，都會立即被他們認(rèn)為是機(jī)器人，或被他們歸入機(jī)器人范疇。如果產(chǎn)品不能像好萊塢電影中的機(jī)器人做得一樣出色，消費(fèi)者就會十分失望。索尼意識到，與其開發(fā)一種達(dá)不到消費(fèi)者期望值的家庭助手式機(jī)器人，并最終導(dǎo)致災(zāi)難性后果，還不如創(chuàng)造一種供人娛樂、惹人憐愛的寵物機(jī)器人，因?yàn)闆]有人會指望一臺寵物機(jī)器人有什么實(shí)際用途。于是，索尼做出了一個(gè)清醒的決策：操縱產(chǎn)品的定位，管理消費(fèi)者的預(yù)期，將機(jī)器人的缺點(diǎn)變成特點(diǎn)。索尼推出的第一代機(jī)器人會做的事情很少，僅有的一點(diǎn)功能還不穩(wěn)定，但是消費(fèi)者寬容地接受了它們，并且消費(fèi)群體也從原定的新技術(shù)追捧者與行動(dòng)不便的老年群體發(fā)展為包括各種年齡段和心理層面的消費(fèi)者，消費(fèi)者的包容與反饋回來的寶貴信息也使得索尼擁有極大的改善余地。即使索尼后來開發(fā)出了功能更加完善的機(jī)器人，他們對機(jī)器人的定位也仍然非常謹(jǐn)慎，以確保消費(fèi)者不會對它們的實(shí)用性寄予太多期望。這可以從索尼網(wǎng)站上的廣告語看出來：“索尼機(jī)器人有無數(shù)個(gè)夢想，但有一個(gè)夢想明確無疑，那就是使你的生活充滿生趣和快樂”。和索尼一樣以開發(fā)實(shí)用型家用機(jī)器人為遠(yuǎn)景目標(biāo)的本田公司，卻投入15年的時(shí)間和1億美元去完善原型機(jī)，并且最終沒有拿出可以推向市場的產(chǎn)品。本田的機(jī)器人更容易使消費(fèi)者聯(lián)想到好萊塢影片中的理想機(jī)器人，并且本田也以他們的機(jī)器人所具備的“前所未有的酷似人類的能力”作為賣點(diǎn)。可惜“雷聲大雨點(diǎn)小”，本田至今沒有從他們的投入中獲得任何的回報(bào)。

    改變產(chǎn)品的傳播方式

　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，并不僅僅分析產(chǎn)品的實(shí)用性，對產(chǎn)品的“好感”在很大程度上可以決定是否發(fā)生購買行為。因此，同樣的產(chǎn)品，用不同的傳播方式，可以達(dá)到截然不同的效果。這要求企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理，通過產(chǎn)品的外形、色彩、展示時(shí)間、廣告詞等影響消費(fèi)者的潛意識，使消費(fèi)者在潛意識中產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的欲望，從而發(fā)生購買行為。例如，麥當(dāng)勞、肯德基就精心地考慮了可樂的最適宜飲用溫度(4—5度)、就餐的最適宜照明程度，從而使可樂喝起來“最好喝”、漢堡看起來“最好吃”；商場為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈光。而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度；食品促銷一般選擇在上午十點(diǎn)和下午三點(diǎn)以后，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人們對食物的好感要強(qiáng)于其他時(shí)段；同樣一款車型，“香車美女”就比“芙蓉姐姐”更能達(dá)到互相驚艷的效果。萬寶路香煙正是通過改變傳播方式取得成功的：上世紀(jì)上半期，當(dāng)“萬寶路”還只是一種一般的香煙、并且是女士煙的時(shí)候，“像五月的天氣一樣溫和”就是它的廣告詞。后來，為了提高銷量，公司決定把它改為男士煙，并重新選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫?yàn)樗�做廣告，但效果都不太理想。最后，改用了一個(gè)西部牛仔的形象，目光深沉、皮膚粗糙、袖管高挽、露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的萬寶路，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的氣概。結(jié)果，香煙的銷售量直線上升。

    主動(dòng)探求消費(fèi)者的需求

　　西班牙IESE商學(xué)院教授Erich Joachimsthaler指出，企業(yè)不要被曾經(jīng)的創(chuàng)新成就蒙住雙眼，需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求。要做到這一點(diǎn)，一要觀察消費(fèi)者；二要傾聽消費(fèi)者的心聲。大體來看，消費(fèi)者的需求具有以下特征：①易變性。如很少有人完全按照提前準(zhǔn)備的購物清單進(jìn)行購物，消費(fèi)者在超市和商場中非計(jì)劃的沖動(dòng)購買甚至高達(dá)60%。消費(fèi)者在超市中對每種商品的平均注視時(shí)間至多只有20秒，因此商品的包裝就成為吸引他們目光、誘發(fā)他們潛在購物欲望的媒介，在看到令人產(chǎn)生某種遐想和欲望的包裝時(shí)，就情不自禁地將商品放入了購物車；②循環(huán)性。在前幾年，筆記本電腦還是一種奢侈品，當(dāng)時(shí)的液晶屏幕能見角度十分狹窄，只有正面面對屏幕時(shí)才能看清楚上面的內(nèi)容，稍微偏離一點(diǎn)就只能看到模糊的屏幕。因此，如何讓使用者尤其是旁觀者在更寬的角度看清楚屏幕的內(nèi)容，成為筆記本電腦主要的技術(shù)軟肋，眾多的生產(chǎn)企業(yè)也確實(shí)是從這方面入手的。但是，現(xiàn)在筆記本電腦已經(jīng)成為一種普通品，使用者已經(jīng)不需要它的炫耀功能，而更希望保護(hù)自己的隱私(如在飛機(jī)上用筆記本電腦辦公)，這時(shí)生產(chǎn)企業(yè)就要及時(shí)地調(diào)整屏幕生產(chǎn)技術(shù)；③差異性。目前，眾多的產(chǎn)品似乎有點(diǎn)“功能過剩”，你有的功能我全有，你沒有的功能我也設(shè)法添加上去，完全不顧及消費(fèi)者是否需要。神舟電腦正是從這一方面進(jìn)行了“低端破壞”：并不是生產(chǎn)質(zhì)量更好、功能更全的產(chǎn)品，而是做出更簡單、便利、便宜的產(chǎn)品，賣給新的消費(fèi)者或是要求不那么高的消費(fèi)者。神舟電腦的定位就是生產(chǎn)“大部分人使用的、夠用就好的電腦”，它思考的是：“什么消費(fèi)者需要技術(shù)普通但是價(jià)格便宜的電腦？有沒有一個(gè)只需要500元筆記本電腦的消費(fèi)群落？”然后找到他們并把這樣的產(chǎn)品以最快的速度賣給他們。畢竟，決定一項(xiàng)產(chǎn)品功能是優(yōu)點(diǎn)還是缺陷的，是消費(fèi)者的真實(shí)需要，而非想當(dāng)然地遵從產(chǎn)業(yè)共識和潮流趨向。總之，要避免“一夜之間，四面楚歌”的局面，企業(yè)必須用消費(fèi)者優(yōu)勢代替創(chuàng)新優(yōu)勢，時(shí)刻關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求。一個(gè)水果店老板的做法也許可以給我們?nèi)绾沃鲃?dòng)探求消費(fèi)者需求深刻的啟示：一位老太太到街上買水果，她走進(jìn)第一家水果店，問老板有沒有橘子賣。老板一看，手一指：“那個(gè)筐子的橘子是最便宜的”。老太太看了一下，什么也沒說，就到斜對面的水果店去了。她走進(jìn)去后，同樣問老板有沒有橘子賣。這個(gè)老板馬上熱情地招呼：“有，這邊很多品種，都是新進(jìn)的貨。”然后試探性地問了一句：“大媽，您不是買來自己吃的吧？”老太太愣了一下，馬上笑著問：“你怎么知道我不是買來自己吃的呀？”老板說：“我賣水果好多年了，基本沒有您這個(gè)歲數(shù)的買橘子吃。如果我沒猜錯(cuò)的話，您是不是給兒媳婦買的？”老太太驚訝地回答道：“是呀！你怎么知道的？”老板說：“去年您兒子結(jié)的婚，今年兒媳婦應(yīng)該差不多有喜了。雖然橘子好吃，但是我建議少吃一點(diǎn)，如果搭配著草莓、蘋果、獼猴桃這些雖然甜、但是更有營養(yǎng)的水果的話，相信您一定可以抱到一個(gè)白白胖胖的孫子！”結(jié)果老太太價(jià)也沒還，就抱著一大堆水果高高興興地回家了。

    讓消費(fèi)者“自作主張”

　　推薦多種同類商品，讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，是營銷人員常用的銷售方法。但斯坦福大學(xué)商學(xué)院的營銷學(xué)教授Simonson研究后發(fā)現(xiàn)，這種做法是不可靠的，因?yàn)橄�費(fèi)者很有可能因此放棄購買。Simonson發(fā)現(xiàn)原因之一在于：比較時(shí)，消費(fèi)者對每種商品劣勢的關(guān)注程度遠(yuǎn)甚于對其優(yōu)勢的關(guān)注，這就使得被推薦的商品更加缺乏吸引力。Simonson還對明示比較(消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行的比較)與暗示比較(由銷售商或廣告商建議的比較)進(jìn)行了調(diào)研。他先在網(wǎng)站上列出一些待拍賣的CD，在其兩側(cè)列著與其名稱相同、但價(jià)格差異較大的CD。在暗示比較的情況下，銷售人員未提出任何建議，由消費(fèi)者自行出價(jià)，結(jié)果消費(fèi)者自覺地進(jìn)行了比較，使得CD的最終價(jià)格深受兩側(cè)CD價(jià)格的影響。但在明示比較的情況下，銷售人員明確建議消費(fèi)者進(jìn)行比較，這讓消費(fèi)者變得警覺，更害怕被欺騙，CD的最終價(jià)格與兩側(cè)CD價(jià)格未呈現(xiàn)明顯關(guān)聯(lián)。上述研究結(jié)果的啟示是：商家應(yīng)該讓消費(fèi)者自己做主，切記不要去幫助消費(fèi)者決定他們所要購買的商品，也不要極力向消費(fèi)者推薦某種商品。因?yàn)橄�費(fèi)者都喜歡“自作聰明”，在買方經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的逆反心理，即使在商家提供了有關(guān)商品質(zhì)量信息的情況下，消費(fèi)者還是特別信賴自己的感覺。買了某種商品后，如果能夠形成自己“決策英明”的感受，那么重復(fù)購買的幾率就會大大升高。如許多消費(fèi)者就對商家打折這種行為十分警惕，盡管商家把自己說得多么“慘烈”，把消費(fèi)者說得多么“合算”，但消費(fèi)者寧要明碼標(biāo)價(jià)這種“明欺”，也不要打折這種“暗算”。郭富城的新片《C+偵探》，就是一個(gè)很特別的、有點(diǎn)“猜謎”性質(zhì)的名字，使得觀眾有觀看它的內(nèi)容的欲望。看完之后，觀眾稍微思考就會發(fā)現(xiàn)原來是“私家偵探”的意思，不禁為自己的“小聰明”樂一陣子。

    給消費(fèi)者某種心理暗示

　　心理暗示是用含蓄、間接的方式，對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，往往會使消費(fèi)者不自覺地按照一定的方式行動(dòng)，或者不加批判地接受一定的意見或信念。大體來看，消費(fèi)者的正常心理有：希望自己標(biāo)新立異；希望自己是完美的；對綠色、衛(wèi)生、環(huán)保等的安全需求越來越強(qiáng)烈；同情、關(guān)愛弱者；希望自己能夠成功。奧地利心理學(xué)家阿德勒就說過：“我們每個(gè)人都有不同程度的自卑感，因?yàn)槲覀兌及l(fā)現(xiàn)自己所處的狀況是我們希望加以改進(jìn)的。人類的自卑感乃是創(chuàng)造力的源泉，是超越的源動(dòng)力。”如果商家能夠在上述方面給消費(fèi)者某種心理暗示，就會收到較好的效果。如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”、農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，就會使飲用者形成“好味道”、“甘甜可口”的正面預(yù)期。“心理暗示”的關(guān)鍵在于：①分清營銷介質(zhì)。傳統(tǒng)的營銷介質(zhì)是價(jià)格、質(zhì)量等顯性因素，心理暗示的介質(zhì)則是溫度、光線、聲音等隱性因素；②對隱性因素的作用機(jī)制一定要分析透徹，并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；③顯性與隱性因素要精心整合。如“香車美女”如果結(jié)合不恰當(dāng)，就很可能造成只顧美女、不屑香車的后果。