作者：何穎

　　兩年前，批批吉服飾上海有限公司(PPG)首先發現了一片“藍海”，其“PPG”品牌依靠效仿個人電腦巨頭戴爾的直銷模式迅速崛起，以迅雷不及掩耳之勢，撬動了服裝業這個古老行業的千年傳統。

　　一時間，有關服裝網絡直銷的話題突然變得炙手可熱起來，雅戈爾、報喜鳥紛紛試水網絡直銷。

　　從PPG開始的

　　網絡直銷熱

　　幾乎所有關于PPG的報道，都會提到一組數據對比：“PPG目前在業界保持的銷售業績是——每天賣掉1萬件襯衫。而去年國內市場占有率排第一的雅戈爾日均銷售襯衫是1.3萬件。”但是不要忘記，雅戈爾成長了14年，而PPG的崛起僅用了兩年時間。

　　成立于2005年10月的批批吉是國內近期垂直

電子商務網站的一個

神話。這家沒有任何實體店、廠房和流水線，員工總數不到500人，其中還包括200多位呼叫中心工作人員的新企業，只有3個用來存貯成品的倉庫。但是，就是這樣一家利用網絡、電話和目錄進行直銷的新企業，在短短兩年內把銷售額做到了每天出售1萬件男士商務襯衫。據PPG介紹，今年上半年該公司的銷量比去年同期增長了50倍，預計2007年銷售額可達到10億—15億元。如果這一數字能夠如期實現，它將接近雅戈爾2006年襯衫及西服的銷售收入總和——17.35億元。

　　PPG為何能在如此短的時間締造“神話”？PPG的優勢在于模式創新，這家公司被稱為襯衫行業的“戴爾”，不僅使TDF、JAFCO Asia兩家風險投資公司在2006年對其第一次投資之后，進行第二次追加投資，更吸引了美國KPCB風險投資公司首次對其進行大量投資。

　　PPG的模式讓整個投資界和男士服裝廠家耳目一新。國內多家服裝公司躍躍欲試，相繼投入到了網絡直銷的陣營。當當網、VANCL還有一大批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛投身到這一熱潮中來。

　　與此同時，一些傳統襯衫企業也將目光投入到了網絡直線上來。由報喜鳥集團和寶鳥服飾公司投資的男裝直銷品牌BONO于今年7月成立，該品牌將投入億元以上的資金進行初期市場培養，同時雅虎中國的前總裁田健也宣布加盟出任總經理，直接負責直銷品牌BONO的運作；雅戈爾目前已經在上海組建好網絡直銷團隊，新網站正密切籌備中；海螺服飾也建立了自己的直銷品牌iConch…

　　據了解，目前國內已經有近30個網絡直銷公司面市或正在創辦。一股網絡直銷熱潮正在逐漸興起。

　　產業資本阻擊PPG

　　PPG神話曝光后，眾多服裝產業資本開始騷動，這片“藍海”將因為傳統服裝企業的加入變成“紅海”。

　　開戰伊始，為了迅速聚集人氣，BONO即推出了一系列的舉動，包括以一元錢銷售原價百元左右的高品質男裝的“一元計劃”、開創高級襯衫網絡定制先河的高級襯衫定制服務等。據統計，BONO上線一個月，就從開始的每天只有十幾張訂單，飆升到現在每天幾百個訂單，日銷售量在千件左右。雖然產品線不如PPG豐富，但從售價來看，169元的襯衫顯然處于PPG襯衫99元到229元的價格區間內，對客戶資源的爭奪日趨白熱化。

　　但BONO副總經理高峰卻不這么認為，在他看來，BONO正在尋找一條有別于PPG、能將服裝定制企業優勢背景迅速嫁接到電子商務模式上的道路。此外，與市場營銷前端BONO學習和借鑒批批吉采用網購、目錄銷售和呼叫中心等直銷手段不同，在市場營銷后端，BONO強調擁有自己的“實體”。

　　“我們會充分發揮多年經驗優勢，為服裝產品的款式、設計、質量與消費者體驗提供保障。”據高峰介紹，在上海松江和浙江溫州，BONO擁有占地300多畝的兩大現代化生產基地、20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產流水線，還擁有具有46年專業經驗的

意大利工藝師喬瓦尼-內利亞領銜的設計研發團隊。

　　高峰認為，更專業的服裝紡織企業將主導下一步的市場方向，“直銷帶給消費者的價格興奮期很快會疲憊，BONO定位不是廉價，我們的核心競爭力是在實質實價基礎上，提供更有品質、更有品位和更具個性化的體驗”。