劉永炬 方圓潤智營銷顧問公司首席顧問

　　提到胡來的銷售行為，人們最直接的聯(lián)想就是惡性的價格競爭。其實，還有很多類似的胡來表現(xiàn)，正在使企業(yè)、使產(chǎn)品蒙受傷害。現(xiàn)在，很多胡來的銷售行為已經(jīng)給企業(yè)帶了致命的后果。

　　胡來行為一：不分階段，盲目招商。銷售行為中的亂鋪渠道、亂招商，這就是一種胡來的行為。很多企業(yè)不考慮自己的產(chǎn)品到底是處于哪個階段，就去盲目招商。不該招商的時候也在瞎招商，最后產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商手里面，過幾天賣不掉就被退了回來，最后企業(yè)就倒閉了。我看到有些人說，我可以幫你招商，把經(jīng)銷商招過來，我可以幫你鋪貨到多少等等。其實，很多承諾都是不管用的，你鋪貨多少就能說賣了多少嗎？賣不出去就等于把錢分給經(jīng)銷商作為投入資金，人家把貨低價賣了，等于人家先做一筆生意，賺了錢再還你。

　　這就是招商行為中的無序行為。

　　胡來行為二：終端刺刀胡亂拼。在無序的銷售行為中，還有一種就是終端賣場的無序競爭。這種現(xiàn)象很大程度上受現(xiàn)在銷售教育的影響。因為現(xiàn)在的市場上，好多咨詢顧問都是20世紀90年代在各大企業(yè)成長起來的銷售人員，他們對市場的策略行為知之甚少。這樣的話他們就會利用他們在市場上沖殺出來的銷售經(jīng)驗，如拼刺刀精神和滾地雷方式，教給企業(yè)應(yīng)該如何做銷售。其實，這本來是屬于營銷的事情，屬于策略方面的東西，你單獨地做銷售有什么用？

　　銷售都是在策略的基礎(chǔ)上去運作的，而每種銷售行為都要符合一種策略。現(xiàn)在好像大家都在說，不管什么策略，拼刺刀都是一樣的。但是拼刺刀也是在一定的條件下才能拼刺刀的。當(dāng)在市場上面對敵人的時候，本來是可以一槍打死的，但是還叫人上去拼刺刀，結(jié)果到了跟前，被敵人一槍打死了。這就是我們的銷售教育上存在的問題，是一種模版式教育出來的惡果，忽視了應(yīng)該在什么樣的策略下，正確地運用我們的銷售行為。

　　其實，一切都是可變的，沒有一成不變的銷售。可是，現(xiàn)在市場上出了很多比如“終端制勝”、“決勝終端”、“終端攔截”、“終端陣地戰(zhàn)”等名詞，這都是從銷售行為中產(chǎn)生的一些名詞，講的就是我們在終端的時候拼刺刀怎么拼，結(jié)果弄得許多老板都暈了，覺得終端的作用真大。其實，不還是“解決戰(zhàn)斗最終還是要靠步兵”那句話嗎？再說了，你的終端是不是一群的敵人，這也需要考究，如果你區(qū)隔市場定位完了之后就是一小撥人，就像是一個小碉堡一樣，本來一個小分隊就可以解決掉，何必要上去一個軍的兵力呢？

　　胡來行為三：盲目促銷無規(guī)則。我們銷售行為中也存在很多的盲目促銷，比如說終端攔截。有的企業(yè)在終端派了一個導(dǎo)購人員，在門口就開始對顧客進行攔截；有的企業(yè)怕時間不夠，還在時間上做攔截，比如周一到周五搞什么促銷，周末搞什么促銷，這根本都是不應(yīng)該做的。促銷一般應(yīng)該發(fā)生在幾種行為里面，比如說發(fā)生在銷售最旺的點上，需要跟別人搶奪資源的時候，才應(yīng)該用促銷。在平時你不用去搶奪資源，就應(yīng)該提升品牌形象，形象提升后到了最旺季的時候，你的形象作用力拉動的需求，已經(jīng)遠遠大于平時你搶奪的人群。但是，我們的企業(yè)根本不懂這些，往往會陷入到盲目促銷的誤區(qū)中。

　　促銷本身就是轉(zhuǎn)移利益，你天天搶奪，搶奪到一定程度后，你的品牌形象就下降了。今年你搶奪了，取得了市場份額，明年你就下降了，后年也許機會都沒了。這就是企業(yè)盲目終端攔截造成的后果。

　　其實，終端不是能夠隨便攔截的，應(yīng)該什么時候做，不應(yīng)該什么時候做，這都是有規(guī)則的。比如說，在淡季的時候，你還做攔截，那么你攔截有什么用？你能攔截幾個？當(dāng)你忽略了品牌成長的時候，第二年你的需求曲線就下降了。這個時候你下降一個點，就遠遠比你攔截的那個人數(shù)要大得多；你增加一個需求點，到旺季的時候，和平時的攔截的增長量也是不能同日而語的。

　　以上都是我們企業(yè)無序地在終端進行盲目銷售操作的表現(xiàn)，這就造成了我國企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象力的下降。 -

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