金 ·戈登 (Kim T. Gordon)全美營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)(NMF)主要發(fā)起人兼會(huì)長(zhǎng)

　　將你的獨(dú)特個(gè)性注入企業(yè)的各個(gè)方面，對(duì)顧客進(jìn)行情感投資。

　　通常來看，使得一家企業(yè)與另一家相區(qū)別開來的是作為舵手的領(lǐng)導(dǎo)者——他或她的個(gè)性、履歷以及哲學(xué)塑造著這家公司的企業(yè)文化，并從根本上決定其形象。經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤�，這種獨(dú)一無二的差異，這種象征企業(yè)特質(zhì)的圖騰，可變成一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，并可擴(kuò)張到所有的銷售和推廣信息當(dāng)中。

　　消費(fèi)者通過他們所選用的品牌或廠商來定義自身。不管你是一名市中心的中小型企業(yè)主或時(shí)尚的模特經(jīng)紀(jì)人，你的生活故事、企業(yè)道德或宗旨有助于你建立一個(gè)截然不同的企業(yè)或品牌形象，這將令消費(fèi)者感到他們與你和你的信息緊密相聯(lián)。這是一種“情感營(yíng)銷”——消費(fèi)者之所以對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，是因?yàn)樗麄儗?duì)你的企業(yè)的感受，而不是你沒完沒了的贈(zèng)品。贏得有既定情感興趣的消費(fèi)者，是成功的不二法門。

　　讓我們看看美體小屋(Body Shop)的創(chuàng)始人安妮塔·羅迪克(Anita Roddick)吧，她始終堅(jiān)持這樣的信念，企業(yè)既要有利可圖又得可信賴，她使自己的單個(gè)店面成長(zhǎng)為全球性的發(fā)電廠。美體小屋的成功來自安妮塔·羅迪克差異化其品牌的能力，這都建立在她的個(gè)人信仰和獨(dú)特商業(yè)手段之上，她以

蘋果公司的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)、 本·杰里(Ben & Jerry's美國(guó)第二大冰淇淋制造商)公司的本·科思(Ben Cohen)和杰里·格林菲爾德(Jerry Greenfield)等人相近的方式成為傳奇。從

化妝品到計(jì)算機(jī)再到冰淇淋，這些故事由那些強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者所書寫，在顧客眼中，他們的企業(yè)品牌也變得卓越起來。

　　至于有效情感營(yíng)銷的關(guān)鍵，可參看如下幾個(gè)重要指南：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。作為個(gè)體，你該如何向目標(biāo)群體展示自我呢？可以是你的理想或你的個(gè)人種族身份。也許你有一個(gè)普普通通的克服逆境的故事，或者你想將你的產(chǎn)品和服務(wù)打入草根市場(chǎng)。注重長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系，而不是當(dāng)前的銷量，這一切還要基于共同目標(biāo)、特征或同一性。舉例來說，盡管本·杰里于2000年以3億多美元身價(jià)加盟聯(lián)合利華集團(tuán)，但是該公司的網(wǎng)站或包裝的所有權(quán)并沒有任何變更的跡象，因?yàn)槟菍⒏淖兤放菩蜗蟆＿@家公司繼續(xù)宣揚(yáng)其改善人們

生活質(zhì)量的努力。

　　重視情商。在你的產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷資料里滲入情感化的消費(fèi)者關(guān)系(emotional customer connection)。消費(fèi)者仍然需要足夠的產(chǎn)品與服務(wù)信息以做出購(gòu)買決策，并且他們期望得到優(yōu)質(zhì)商品。如果蘋果的產(chǎn)品不可靠或制造低劣，史蒂夫·喬布斯是不可能使其出售的。消費(fèi)者在你的企業(yè)或品牌上注入了大量的情感投資，如果你有令他們失望，后者會(huì)覺得你背叛了他們。在2006年，美體小屋被出售就激怒了一些顧客，他們擔(dān)心這家公司將會(huì)放棄之前的種種優(yōu)惠承諾。一旦你變成一種“符號(hào)”，符合所有消費(fèi)者的期望將變得至關(guān)重要。

　　告訴顧客一個(gè)偉大的故事。作為執(zhí)掌企業(yè)生死的創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)者，個(gè)人品牌營(yíng)銷——將你的生活故事當(dāng)做一項(xiàng)情感工具——這會(huì)使你越來越疏遠(yuǎn)。超越你自己，以大篇幅聚焦你的員工、企業(yè)文化和特色是必要的。當(dāng)這個(gè)故事全部都是你時(shí)，你將約束企業(yè)的成長(zhǎng)契機(jī)。史蒂夫·喬布斯從本質(zhì)上講是企業(yè)福音傳道者，他以大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人歌利亞的圖像作為蘋果公司的標(biāo)識(shí)，這就超越了任何個(gè)人化要求，并給所有產(chǎn)品都戴上了獨(dú)一無二的光環(huán)。將你的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)打造為“英雄”，它們也將贏得所有人的好感。(董云峰/譯)

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