麥肯錫最新調(diào)查顯示：

　　吳樂晉

　　編者按

　　消費者可以認為，臺灣偶像組合S.H.E《中國話》專輯掀起的中國話話題延燒全球網(wǎng)絡(luò)，只是偶然，眾多的中國消費和服務(wù)概念企業(yè)紛紛上市，只是時機湊巧。但是他們可能不能不思索一組這樣的數(shù)據(jù)：在過去一年內(nèi)，國人對本土品牌的認可提高了6個百分點，而對外資品牌的認可降低了4個百分點。這組數(shù)據(jù)首先顯示的是，在中國經(jīng)濟崛起的大背景下，人們對本土企業(yè)信心在增強。

　　正如麥肯錫大中華區(qū)董事兼總裁高安德所說，這是中國企業(yè)不斷進步的標(biāo)志與市場的自然演進。

　　但是本土品牌仍有很長的一段路要走，有過眾多的沉痛教訓(xùn)后，它們深刻地意識到質(zhì)量依然是品牌的核心。本報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不管在服裝行業(yè)、食品行業(yè)、還是家電行業(yè)，這個定律依然有效。

　　中國百貨業(yè)使用頻率最高的一句抱怨是：中國消費者向來“崇洋媚外”。

　　但是世界著名管理咨詢機構(gòu)麥肯錫最新進行的消費者行為調(diào)查表明，這句話正在逐漸變成一種偏見。

　　事實上，信任中國品牌勝于國外品牌的中國消費者比例正日益提高。在這次最新的調(diào)查中，表示只信任中國品牌的受訪者總體比例升至53%，比2005年提高了6個百分點。而只信任國外品牌的受訪者僅5%，比上年下降了4個百分點。

　　曾在世界各地都進行調(diào)查的麥肯錫公司發(fā)現(xiàn)，還沒有一個國家的消費者會在一年內(nèi)，發(fā)生如此明顯的轉(zhuǎn)變。

　　可識別差距減小

　　麥肯錫中國消費者中心于2005年和2006年間在中國28個城市和6個縣城對5500多位消費者進行了訪談。受訪對象涵蓋各級城市和各種收入。

　　麥肯錫大中華區(qū)董事兼總裁高安德日前就這份調(diào)查接受本報獨家專訪時指出：“這與中國人希望奧運會上本國選手奪冠一樣，不排除受訪者有一種為本國品牌喝彩加油的情結(jié)，但是比例的變化說明了一種趨勢。”

　　這種趨勢，經(jīng)高安德總結(jié)，就是成長中的中國企業(yè)在與本土消費者溝通、交流方面具有先天的優(yōu)勢，且逐步提高。在過去5到10年間，中國企業(yè)逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量和改善服務(wù)，則是贏得消費者信任的基礎(chǔ)。相對而言，跨國品牌在面對差異性強、多樣性突出、隨時變化的中國市場，稍稍慢了一拍。

　　調(diào)查顯示，在家用產(chǎn)品、制藥、醫(yī)療保健和美容產(chǎn)品等大類，超過70%的受訪者表示更青睞中國品牌。市場份額的數(shù)據(jù)也證實了中國消費者對國內(nèi)品牌的偏向：如75%消費者青睞本國制造的

平板電視，而本土品牌的平板電視制造商占有81%的市場份額。

　　對于快速消費品領(lǐng)域和服裝產(chǎn)品等商品門類來說，中國消費者對本土品牌的認同非常明確，然而在產(chǎn)品性能更多靠創(chuàng)新和時尚元素的汽車和消費電子類產(chǎn)品領(lǐng)域，中國消費者對國內(nèi)外品牌的認同度卻有旗鼓相當(dāng)之勢。

　　23%的受訪者解釋，之所以更傾向某一國外品牌是因為它們具有可感知的“時尚”和“創(chuàng)新”元素。

　　麥肯錫全球副董事沙莎解釋，本土品牌與國外品牌可感知的差異性正在縮小，尤其是本土?xí)r裝、快速消費品企業(yè)進步明顯，他們憑借天生的敏銳的捕捉能力，在更多時尚媒體上給中國消費者提供高性價比的選擇。但是在電子和汽車等領(lǐng)域，由于國外品牌不僅在外觀和營銷上有所創(chuàng)新，更重要的是在品牌理念、內(nèi)涵上，在深層的技術(shù)創(chuàng)新上有了更高層次的變化，這些都令國外品牌在消費者心目中造成了可識別的較大差異。

　　確實，幾個國外手機品牌通過每三至六個月即推出新產(chǎn)品的方式，戰(zhàn)勝了本土廉價仿制品，成為市場領(lǐng)先者。

　　不容忽視的中國消費階層

　　土“洋”品牌此消彼長，離不開中國整體消費升級換代的大背景和新的消費階層的崛起。

　　一些專家傾向于將一個國家的消費主力概括為中產(chǎn)階層，另一些專家認為印度的中產(chǎn)階層更加壯大。高安德不同意上述說法。他認為每個國家確實都存在一群對消費作出主要貢獻的消費階層，這個劃分的標(biāo)準(zhǔn)是可支配收入而非單純的收入標(biāo)準(zhǔn)，而中國的消費階層將比印度的增長更迅猛也更具潛力。

　　麥肯錫曾經(jīng)預(yù)測，到2020年~2025年，中國消費階層將迅速壯大。但是在此次調(diào)查中，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，中國三級城市居民由于住房、日常生活負擔(dān)增長不快，他們擁有的可支配收入比想象的更具購買力。

　　“三級城市的居民將提前釋放他們的購買潛力，同樣，整個中國消費階層壯大比我們預(yù)期的要快。”高安德說。而這部分對價格更加敏感的階層最明顯的消費特質(zhì)是傾向于選擇本土品牌以及具有本土特征和元素的國外品牌。

　　沙莎補充強調(diào)說，由于中國城市化進程和人均可支配收入的提高，強大的消費能力隱藏在目前的三、四級城市中，領(lǐng)先的本土企業(yè)和非常本土化的跨國企業(yè)可以率先捕捉到這個群落的消費訴求。

　　她提醒說，三、四級城市的居民消費觀念沒有想象中的落后，相反，他們尋求較高性價比的商品，傾向于考慮綜合使用成本，如買車的時候即考慮購買價格同時也很重視節(jié)能等使用成本。

　　“去年中國彩鈴的收入超過所有傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的總收入，這說明這個基數(shù)非常重要，”沙莎說，“不管是本土企業(yè)還是跨國企業(yè)，誰提前找到更新、更高性能的產(chǎn)品，并以快速營銷方法率先將其傳達到這個群體，誰就能領(lǐng)先市場。”

　　值得注意的是那些“具有本土特征和元素的國外品牌”具有不容忽視的競爭力。雖然二、三線城市和農(nóng)村城鎮(zhèn)對國外品牌的擁護者只有2%，但是消費者對一些領(lǐng)先的國際品牌的原產(chǎn)地存在明顯的混淆。比如80%的受訪者認為一種美國品牌的牙膏是國內(nèi)品牌，而近85%的受訪者認為一種歐洲品牌的

酸奶是國內(nèi)品牌。一線城市有50%的受訪者了解一些跨國品牌的真正來源地，而這一比例在二線城市只有36%。

　　崛起勢不可擋

　　“正宗”是個非常特殊的本土詞匯。早在上世紀(jì)80年代洋品牌進入中國初期，打開中國消費者錢袋的同時也造就了洶涌的仿冒洋牌惡習(xí)。“你這個東西正宗嗎？”是顧客對商家最經(jīng)常使用的問句。

　　盡管中國品牌日漸脫離廉價仿制的負面形象，但時至今日在一些三、四級城市，“正宗”一詞依然時有所聞。

　　事實上，此次麥肯錫的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論品牌來源，質(zhì)量始終是推動購買行為的首要因素。在關(guān)于“偏好某一品牌的首要原因”調(diào)查項發(fā)現(xiàn)，手機類產(chǎn)品中，偏好中國品牌的消費者認為首要購買原因是產(chǎn)品性能優(yōu)異的只占44%，而偏好韓國品牌的71%的消費者認為首要購買原因是性能優(yōu)異。此外，在衣服、鞋飾、面部皮膚護理等品類中，國外品牌都因為質(zhì)優(yōu)或者性能優(yōu)異得到了肯定，而消費者認同國內(nèi)品牌的很大原因是價廉和維修方便。

　　“從產(chǎn)品組合來看，中國品牌缺少高端產(chǎn)品，而跨國品牌還沒有大規(guī)模進入低成本的大眾化產(chǎn)品。”高安德說。

　　但這不代表未來。高安德舉例說，20年前，韓國品牌也都是大眾、低價的代名詞，隨著韓國經(jīng)濟的崛起，韓國品牌的形象和內(nèi)涵得到了提升。被認為是大眾品牌的

豐田汽車，經(jīng)過長期系統(tǒng)的努力，成功打造了雷克薩斯這個高端品牌。

　　“中國本土企業(yè)需要耐心，不斷學(xué)習(xí)，改進質(zhì)量，它們在全球競爭中的得分會越來越高。”高安德補充說，“我對中國品牌非常有信心，對中國企業(yè)非常有信心。在中國市場上面臨的競爭，已經(jīng)是國際化的競爭，只要能在中國市場勝出，就是將來在世界舞臺上有充分競爭力的優(yōu)秀企業(yè)”。

　　蒙牛是高安德一再提及的中國本土品牌：“他們和超女合作進行營銷推廣，這種戰(zhàn)略在全世界范圍內(nèi)都是前所未有的手段。”

　　與國外品牌相比，高安德認為本土品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)前者重視“創(chuàng)新”價值的做法。與中國現(xiàn)階段開放、快速、多變、學(xué)習(xí)能力強的社會氛圍相適應(yīng)，中國消費者也傾向于體驗新的生活方式、享受新產(chǎn)品，愿意為新的東西付出更多的代價。而且這種需求不斷被強化，“不管本土品牌還是國外品牌，如果在新包裝、新性能、新技術(shù)等方面加快節(jié)奏，就能得到更多的認同。”

　　除了學(xué)會傾聽高端消費者的需求，沙莎最后補充說，本土品牌要進軍高端，還需加強品牌管理，注意品牌的情感、神秘性、文化氛圍等內(nèi)涵的提升，并尋找到能夠幫助它們的跨國人才。

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