西餐刀叉吃不了純正中餐

　　——中國消費品市場的神話與現實

　　楊文俊

　　現在，有很多外國人在流傳一個新的神話：全球經濟增長的火車頭要更換司機了，從金發碧眼的山姆大叔，變成謙謙如也的孔子門徒。根據國際貨幣基金組織(IMF)發表的最新報告稱，今年中國經濟增長率將達到11.2%，明年將達到10.5%；而世界頭號經濟體美國的增長率今年預計為2.0%。IMF同時認為，中國今年將首次成為促進世界經濟增長的最大推動力。另有數據表明，今年年底，中國GDP總量有望超越德國，成為全球第三大經濟體、第一大出口國。同時，中國已經是全世界第三大貿易國和進口國。

　　當然，如果我們自己現在就認定中國已成世界經濟火車頭的新司機，那未免是“夜郎自大”。但不可否認的是，經過改革開放30年的高速增長之后，中國確實已成為全世界經濟發展的重要推動力，而這種力量的重要來源之一，就是中國消費品市場正在釋放的巨大需求，以及它更為迷人的未來增長空間。以牛奶行業為例，中國每年的新增飲奶人口相當于一個歐洲國家的總人數，這是任何一個國家都不可能出現的市場神話。

　　不過，我們討論“中國消費品市場神話”這個課題，它絕不僅僅關系到某個企業在中國市場份額的擴大和縮小，其意義也不僅僅在于促進中國的繁榮與穩定；它更關系到在經濟全球化的今天，中國的消費品市場正在為全球經濟提供持續增長的機會，讓全世界都能夠共享中國發展所帶來的福利；同時，它還是一個關系到中國經濟和全球經濟能否平衡健康發展，東西方之間、新興經濟體和發達國家之間等變化中的力量能否“平衡”的關鍵性課題。

　　在參加今年的達沃斯夏季年會時，我曾經把當時在坐的幾位中外企業家所生產的產品串連在一起，用以描述中國消費品市場的輝煌未來。當時我說，讓13億中國人能夠清晨用聯合利華的牙膏刷牙、早餐喝上蒙牛牛奶、上班駕駛中華車、下了班到大商集團的購物中心逛一逛、天有不測風云之時還可以依靠美國國際集團(AIG)提供的各種保險——這樣的一幅圖景，將為全世界的工人提供良好就業，為東西方的企業帶來共同增長，或許，這就是世界矚目的中國消費品市場“神話”的起源。

　　但是，面對中國消費品市場這樣一個美麗的神話，不少外企卻沒有豐碩的收獲。某著名的管理咨詢專家曾感嘆：“如果我們放眼未來，不難發現，將近1/4的在華企業并不能成為真正的贏家，我們相信，由于利潤回報不盡如人意，大概1/3的外資企業將在幾年之后撤離中國市場�！蹦敲矗�怎樣開發中國消費市場的全部潛力？怎樣與13億中國人一起開創神話、共享神話？作為中國市場成長較快的一個本土企業，蒙牛的一些看法也許可以值得借鑒。

　　要讓富人喜歡，更要讓窮人買得起

　　許多外國企業和企業家有一種誤解，認為作為一個發展中國家，中國的小城鎮和農村市場消費水平低、缺乏購買力，這一誤區使得他們失去了在中國的很多機會。讓我們舉一個例子，NOKIA為什么會成為中國市場遙遙領先的第一？為什么農民工和教授、CEO都喜歡這同一個品牌？

　　答案是，諾基亞成功地讓自己的產品適應了不同的消費人群。比如，他們將產品分為N系列(時尚且專業)、E系列(專業不時尚)、1100系列(既不時尚也不專業)、6系列(時尚但不專業)等各種產品線，使得不同產品組合滿足從農民工、學生到時尚人物和商務人群的需求。而這種組合的核心是產品的模塊化，然后，針對不同的市場進行模塊的加減，這也就是《藍海戰略》中所說的：減少，刪除，增加，創造。

　　同樣，蒙牛用8年時間成長為中國乳業第一，其中最重要的因素之一，就是因為我們將愿景確立為“讓每一個中國人身心健康”，蒙牛不僅僅要成為少部分富裕階層喜歡的蒙牛，更要成為普通消費者喜歡買而且買得起的蒙牛。這就使得蒙牛的市場空前廣闊。從包裝、價格、功能、口味等方面，蒙牛已經圍繞中國消費者營造了一個無所不在的“牛奶矩陣”。從幾塊錢一盒的特侖蘇到一塊多錢的百利包純牛奶，從白領時尚人士喜歡的真果粒飲料到青少年日常飲用的酸酸乳等果味飲料，從正餐牛奶到奶特咖啡牛奶，從全脂到低脂，從有糖、無糖、代糖到高鈣、高鐵，從常溫奶、低溫牛奶到冰淇淋、奶粉，并在今年開始進入奶酪這一高端市場，我們專注于牛奶產業，但卻希望為所有消費者找到他們喜歡和需要的不同類型牛奶產品。

　　在過去的這些年里，我們發現，在中國最成功的公司，無論其領導人的膚色如何，都非常注重將市場之根深深扎入中國市場的最基層：可口可樂一方面在城市大打時尚牌，一方面到農村去賣一塊錢一瓶的飲料；聯想一邊在全球進行奧運營銷，一邊到農村去四處刷墻體廣告，賣低端電腦。因此，我認為，在中國有抱負的公司，應該有勇氣致力于為更廣泛的中國消費者提供服務。

　　世界是平的，但中國市場并不平坦

　　許多外國企業傾向于把中國市場天然的看成一個性質相同的整體市場。在他們眼中，中國消費者，無論身處何處，都是消費心理和習慣類似的一群人。這或許是因為，在歐洲各國，他們從來沒有碰到過像中國這樣文化差異如此之大、而幅員跨度與文化差異如此之大的市場，這種用西餐的刀叉來吃純正中餐的方式，導致的是消化不良的結果。

　　要想在中國取得成功，必須充分意識到，世界是平的，但中國市場卻并不是一馬平川。上海消費者和北京消費者之間的個體差異也許比法國人和德國人之間的區別還要大。在中國許多地方，往往相隔一公里的村莊，人們可能就相互聽不懂對方的方言。因此，中國其實是一個由很多具體的、個體差異極大的小市場構成的大市場。這也就是麥肯錫在著名的《理解中國的消費者》這個報告中提出的，中國是個“碎片市場”。

　　還有一些人認為，在過剩時代的中國，只有價格下降才是打開市場的唯一途徑，因為消費者的選擇太多了，他們的所有消費需求都已經被滿足。但是，蒙牛的實踐卻得出了不同的結論。

　　例如，為什么一種市場從未出現的，比普通牛奶價格高出許多的特侖蘇牛奶可以暢銷？兩年的時間銷量達到十幾億，占據中國高端牛奶市場的絕對壟斷地位？

　　再如，中國乳業作為后發者，產品一向是跟隨西方企業的發展軌跡，但是，為什么西方從未出現的果粒常溫牛奶 飲料——“蒙牛真果粒”可以在中國出現并獲得成功？

　　結論是，科技創新可以讓你拿出更優質、更差異化的產品，并開發出消費者潛在的需求。

　　幾天前，蒙牛集團剛剛發布2007年度中報，財經觀察家們注意到的是蒙牛半年銷售收入超過100億的冠軍成績，但是還有一組數據卻被媒體和大眾所忽略：剛剛一個多月前，蒙牛啟動世界上規模最大、智能化程度最高的高科技乳品研究院和日處理鮮奶2000噸的高智能化生產基地，總計投資將達12億元。其中包含了蒙牛與劍橋大學、澳大利亞莫納士大學、中國農業大學等全球頂級乳業研究機構共同完成的119項科技創新；在增長速度全行業最快的同時，蒙牛的研發投入占營業額的比例也一直為中國乳業最高……。

　　其實，這樣一組數據擺在一起，結論已經很明確了：在一切財務數字中，與創新相關的數字才是最為重要的，只有“創新冠軍”才會成為未來真正的“市場冠軍”。

　　楊文俊，蒙牛乳業總裁。

　　1988年—1998年在伊利任車間主任、生產部部長及液體奶公司總經理；1996年首次在中國推行利樂包液體奶的生產；1999年1月任蒙牛乳業副總裁、液體奶公司總經理；2005年5月被評為全國勞動模范；2006年任蒙牛乳業總裁。