索芙特，一個(gè)想成為一代宗師的“武林高手”，未嘗不了解自己的“死穴”。如今，“差異化之王”正在尋求自己的“差異化突圍”。

　　-文/本刊記者陳陽　發(fā)自廣州

　　在日化行業(yè)，提起索芙特，人們的第一印象就是差異化。從其董事長梁國堅(jiān)通過“海藻減肥香皂”掘得第一桶金開始，一路走來，差異化已經(jīng)深深浸入索芙特的骨髓。

　　“唯一不變的就是變。”比爾·蓋茨的這句名言，讓與其同月同日生的梁國堅(jiān)很有英雄惺惺相惜之感。于是，善變就成了索芙特的一個(gè)重要特征，乃至后來梁國堅(jiān)因?yàn)閷Ρ葼枴どw茨《韻律化解競爭》一書的欣賞，從中點(diǎn)化出一個(gè)“韻律化營銷”的概念來，無非也只是做了一個(gè)較好的注腳。

　　推減肥豐胸香皂，推木瓜白膚香皂，推細(xì)胞減肥香皂，推木瓜白膚洗面奶，推十大美女洗面奶，推負(fù)離子洗發(fā)露，推水白晶護(hù)膚品，推90度挺好豐韻霜，推負(fù)離子“氧吧”，索芙特靠自己獨(dú)到的差異化在市場上占有了一席之地。

　　但是，“成也蕭何，敗也蕭何”，明年就要迎來自己20周年慶典的索芙特突然發(fā)現(xiàn)自己的差異化不那么靈了。差異化流于表面、企業(yè)大而不強(qiáng)、品牌提升乏力的評價(jià)撲面而來，索芙特不得不直面自己的發(fā)展瓶頸。

　　“索芙特堅(jiān)持差異化，一直堅(jiān)持走自己的道路，這些年來得益于此，也受害于此。在早期，我們是概念至上，這被市場證明是對的。但是現(xiàn)在，概念至上的路已經(jīng)行不通了。我們就希望把理性化的概念深入到品牌中。明年是索芙特成立20周年，這20年，我們回過頭去看，每個(gè)明星產(chǎn)品都能有過億的收入，但是觀察這個(gè)過程我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我們的品牌到底要傳遞什么，要向消費(fèi)者傳輸什么？這是不清晰的。實(shí)際上，產(chǎn)品差異化總歸來講是短期的，品牌差異化才是長期的。”索芙特市場總監(jiān)馬振航說。

　　2007年，索芙特強(qiáng)勢推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水。專業(yè)策劃公司的策劃，1000萬元請李連杰代言，依然是走功能性產(chǎn)品的路子，走差異化，電視上的產(chǎn)品廣告隨時(shí)可見。似乎一切都沒有什么變化，但是馬振航說：“現(xiàn)在做‘現(xiàn)代漢方’防脫洗發(fā)水，可以看作是從產(chǎn)品差異化到品牌差異化的一個(gè)轉(zhuǎn)變。”

　　有網(wǎng)友戲解日化派別，將擅長品牌管理的寶潔比做“少林派”，索芙特因?yàn)橄埠脛ψ咂�鋒并奉行差異化，被比作“明教”。而“明教”的守正出奇，能讓索芙特實(shí)現(xiàn)“中國功能化妝品第一品牌”的一代宗主夢想嗎？

　　品牌差異化

　　什么是差異化？

　　梁國堅(jiān)給的定義是：產(chǎn)品、渠道、成本、營銷方式的差異化。而其中又以產(chǎn)品差異化為核心。從海藻減肥香皂開始，索芙特就選擇了進(jìn)入細(xì)分市場，發(fā)掘、引導(dǎo)和培育市場。差異化定位在“功能”之上。

　　想當(dāng)年，海藻減肥香皂東渡日本，借助產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和功能概念，以及獨(dú)辟蹊徑的廣告策略，月均銷量達(dá)到200多萬塊，算是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

　　類似的奇跡在后來索芙特的經(jīng)營中多次出現(xiàn)，以幾乎同樣的模式，索芙特復(fù)制出一個(gè)又一個(gè)單品銷售額過億的明星產(chǎn)品。

　　可是問題隨之而來，業(yè)內(nèi)人士分析稱，索芙特選擇功能性產(chǎn)品的道路，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場時(shí)，必然會面臨一個(gè)兩難境遇：市場細(xì)分猶如鉆牛角尖，不斷細(xì)分只會路越走越窄，如果索芙特過分專注于細(xì)分市場，則無異于鉆進(jìn)了牛角尖，無法大步前行；如果想突破細(xì)分市場，又意味著專業(yè)與個(gè)性模糊的風(fēng)險(xiǎn)。

　　事實(shí)上，在一個(gè)競爭日趨激烈的市場上，企業(yè)運(yùn)營迅速同質(zhì)化，差異化并不能“一招鮮，吃遍天”。于是，擅長創(chuàng)新的索芙特就不斷地“發(fā)掘、引導(dǎo)、培育市場”，木瓜白膚香皂、負(fù)離子洗發(fā)露、水白晶護(hù)膚品等，都是這樣思路下的產(chǎn)物。“索芙特通過差異化化解競爭。”梁國堅(jiān)曾說。可是不斷地“乾坤大挪移”，卻被人批評為“打得贏就打，打不贏就跑”的“游擊隊(duì)”做派，不斷地在一個(gè)品牌下推不同的新品，而且不管產(chǎn)品的生命周期，索芙特走進(jìn)了為差異化而差異化的誤區(qū)，產(chǎn)品個(gè)性有余而底蘊(yùn)不足。而且，因?yàn)楦哒{(diào)承諾，索芙特還必須冒著傷害品牌的危險(xiǎn)。

　　一個(gè)想成為一代宗師的“武林高手”，未嘗不了解自己的“死穴”。“差異化之王”正在尋求自己的“差異化突圍”。

　　“我們走差異化路線，依然會強(qiáng)調(diào)功能的差異化，但是還缺一點(diǎn)就是品牌形象的差異化。”馬振航說，“一個(gè)產(chǎn)品一定會有其生命周期的，中國日化企業(yè)，品牌為什么一直在波動中，這種波動就來自于新產(chǎn)品的推出。可能推出一個(gè)新產(chǎn)品，就會紅火一陣子，只能通過不斷地推新產(chǎn)品來尋求企業(yè)的發(fā)展，可是這樣，中國企業(yè)所走的路就只能越來越窄。而國外日化企業(yè)，像寶潔、佳潔士、強(qiáng)生等，它們不僅有產(chǎn)品，還有建立在產(chǎn)品之上的情感。這是中國企業(yè)所欠缺的。”

　　2007年，索芙特推出了“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水。馬振航說：“‘現(xiàn)代漢方’防脫洗發(fā)水實(shí)際上是建立在以前的索芙特防脫洗發(fā)液基礎(chǔ)之上的。”但兩者的操作方式有了很大不同。“現(xiàn)在‘現(xiàn)代漢方’的傳播方案還集中在功能性訴求上，而明年，我們的方案會加入情感性的東西，傳達(dá)中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生之道，倡導(dǎo)正確的生活方式和理念。”

　　這樣的變化來自于索芙特要做品牌差異化的決心。“像國外的那些知名品牌，它們在不斷地給消費(fèi)者灌輸概念，努力地賦予自己的產(chǎn)品除了產(chǎn)品之外的東西。而國內(nèi)品牌，在日化這個(gè)行業(yè)，還很少有品牌意識到這一點(diǎn)，大家都把精力集中在了如何做產(chǎn)品、促銷、渠道上了。”馬振航說，“所以我們與國際4A廣告公司電揚(yáng)廣告合作，梳理了索芙特現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。我們經(jīng)過品牌梳理后發(fā)現(xiàn)，我們一直都是純植物的概念，是漢方類的產(chǎn)品，所以，總結(jié)我們的品牌，希望能傳承中國幾千年來好的醫(yī)學(xué)養(yǎng)生之道。”

　　現(xiàn)代漢方

　　賽迪顧問研究調(diào)查的數(shù)據(jù)表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元，但其中寶潔的洗發(fā)水就占有60%多的市場份額。資料顯示，中國是目前世界上洗發(fā)水產(chǎn)量和銷量最高的國家。目前，中國有2000多個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)。但是壟斷的趨勢也很明顯，而且主要集中在寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的手中。

　　今年年初傳出消息，絲寶將牽手擁有妮維雅品牌的德國拜爾斯道夫公司，旗下三大洗發(fā)水品牌舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)瑢⒁院献鞣绞奖皇召彛�這讓國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的信心再次受挫。

　　作為最早直面外資競爭的日化行業(yè)，近幾年來，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營一直差強(qiáng)人意，雖然偶有絲寶這樣的“土狼”敢正面對撼外資品牌，可很快就遭到反撲，大家都只能龜縮在細(xì)分市場，難以成為主流。

　　在這樣的市場環(huán)境中，索芙特高調(diào)推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，無疑是有其“野心”的。

　　早在2002年，索芙特便推出了中藥“防脫生發(fā)香波”，通過大量廣告以及強(qiáng)勢終端促銷，一舉成為中國防脫洗發(fā)水第一品牌，索芙特的成功吸引了一大批追隨者進(jìn)入這一差異化細(xì)分市場。其中，定位“中藥世家”的霸王防脫洗發(fā)，運(yùn)用成龍的名人效應(yīng)，對索芙特造成了不小的威脅。而索芙特推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，請李連杰代言，也被業(yè)內(nèi)人士看作是有針對性的“效仿”之舉。

　　可在馬振航看來，兩者確實(shí)有許多相似的地方，但絕不是殊途同歸。“雖然看起來，推這么一個(gè)產(chǎn)品，我們像是針對霸王的，但是其實(shí)不是這樣。公元5世紀(jì)左右，中國醫(yī)學(xué)進(jìn)入日本，日本人稱之為漢方東渡，漢方是外國人看中國醫(yī)學(xué)的稱呼，而不是某些人所說的被日化了的中醫(yī)學(xué)。”

　　“漢方強(qiáng)調(diào)養(yǎng)，但是這種效果出來得很慢，而現(xiàn)代漢方通過技術(shù)萃取，濃度提升，加快了療效。傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)在人們心目中的形象很古老，而通過技術(shù)上的提升、改良，我們對現(xiàn)代中醫(yī)的認(rèn)識要改變，這個(gè)是我們理念的核心。比如，一般的中醫(yī)原料都有弱毒性，但是通過技術(shù)提純以后，我們就可以將弱毒性排除掉，得到經(jīng)過改良的東西。”

　　“漢方是中華民族的東西，霸王提中藥世家只是基于自己的立場，而‘現(xiàn)代漢方’作為中國幾千年文化的精華，我們是站在行業(yè)的角度看問題，希望能和其他企業(yè)一起，共同做大漢方概念。”

　　“梁總說，我們要做中國日化行業(yè)的扛旗者。”馬振航覺得，因?yàn)橥赓Y的進(jìn)入，市場被擠占，導(dǎo)致中國好的東西沒有被傳承，所以，“我們要承擔(dān)起行業(yè)的責(zé)任”。

　　“我們?yōu)槭裁茨埽�或者敢于站出來扛這個(gè)大旗。首先是因?yàn)椋�我們前端有功能洗發(fā)水產(chǎn)品，后端有醫(yī)藥科技的支持。其次，我們是洗化行業(yè)的上市公司之一，有資金支持。再次，我們在生產(chǎn)、技術(shù)上可以做到很好。我們與華博生物制藥博士后流動工作站、昆明植物研究所都建立了合作關(guān)系，在研發(fā)這一塊有支持。在從化，我們建成了中國最大的化妝品生產(chǎn)基地，占地300畝。”馬振航說，“我們從來不認(rèn)為‘現(xiàn)代漢方’是索芙特的，我們希望更多的企業(yè)加入進(jìn)來。”

　　“土狼”突圍

　　“寶潔以前不怎么重視終端，可是舒蕾做終端一下子做得很好，寶潔就被逼著做終端了，可是等到寶潔進(jìn)入的時(shí)候，寶潔很快就做起來了。所以這讓我們不得不考慮，我們的核心競爭力在哪里？我們的差異化是可復(fù)制的，還是不可復(fù)制的？”現(xiàn)在的索芙特希望打造形神兼?zhèn)涞牟町惢��?/p>

　　在產(chǎn)品上，突出品牌文化的差異。在成本上，馬振航說：“我們相信真正的成本差異化來自于規(guī)模，來自于生產(chǎn)管理效益。”在渠道上，索芙特也有了自己的“獨(dú)門秘籍”。

　　“過去一套產(chǎn)品打天下的情況已經(jīng)不行了，我們實(shí)行的是渠道定制。”馬振航說，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，存在一個(gè)多種渠道形式，也就是現(xiàn)在比較流行的說法，渠道破碎化。過去，只分了流通和終端兩個(gè)渠道，但是在推廣時(shí)我們就比較困惑。像在流通就是打廣告，可是在終端，兩套產(chǎn)品不一致，不知道該如何打廣告。而且，屈臣氏、家樂福、沃爾瑪?shù)龋�每個(gè)終端系統(tǒng)都不一樣。我們就針對不同類的賣場，有共同的產(chǎn)品，也有不同的產(chǎn)品，通過定制化來化解渠道上的矛盾。”

　　在KA賣場，雖然面對費(fèi)用高企的壓力，但是，索芙特仍將對KA項(xiàng)目進(jìn)行直控，通過KA賣場來塑造形象。“根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在洗發(fā)水在大賣場的銷量在增加。而我們發(fā)現(xiàn)在流通過程中，是一層層累積的過程。比如農(nóng)村市場會看城鎮(zhèn)，二、三線城市會看一線城市，一線城市又看KA賣場，是一個(gè)學(xué)習(xí)模式的過程。”

　　至于二、三線終端，馬振航說：“過去的做法是企業(yè)自己做分銷，但是中國企業(yè)在管理人的問題上始終做不好，而且還面臨執(zhí)行力不強(qiáng)、腐敗等問題。管人問題是最大的問題。像寶潔會外包自己的銷售、生產(chǎn)，將管理的人的范圍盡量縮小。我們會學(xué)習(xí)這一點(diǎn)。通過在終端以3～5折的價(jià)格把貨給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商包所有的費(fèi)用，比如招導(dǎo)購員等等，而索芙特提供培訓(xùn)、促銷方式支持、物料等，大家共同參與進(jìn)來。這種方式有點(diǎn)類似于格力與經(jīng)銷商成立合資公司。采取這樣的做法，我們是國內(nèi)日化行業(yè)唯一的一家。”

　　“過去中國企業(yè)喜歡攬權(quán)，什么都想做，可什么都做不好。我們會將管理下放，下放到合作方，讓他們來分擔(dān)一部分管理壓力。”

　　絲寶事件對索芙特的震動不小。“現(xiàn)在有很多收購，包括小護(hù)士、羽西、絲寶被收購，我們都很關(guān)注。作為業(yè)內(nèi)人士，我們會考慮幾個(gè)問題：它們?yōu)槭裁磿�被外資收購，可能因?yàn)楸旧砥髽I(yè)，品牌都很好，外資出于戰(zhàn)略和擴(kuò)大市場份額的考慮來收購；另一方面的問題是，為什么國產(chǎn)品牌愿意賣，應(yīng)該是他們也非常清晰地認(rèn)識到運(yùn)營中的困難。”

　　國內(nèi)日化企業(yè)要在終端上積蓄自己的力量，要改變品牌管理理念，由產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向情感層面。“我們的日化企業(yè)在產(chǎn)品層面上很強(qiáng)，從來不缺好點(diǎn)子，完全是在渠道、促銷、產(chǎn)品上下工夫。實(shí)際上，除了產(chǎn)品還要有情感上的溫暖。”馬振航有些語重心長，“當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好這是前提，這是立身之本。否則，情感、文化做得再好也白搭，消費(fèi)者不認(rèn)同這個(gè)。”

　　“明年奧運(yùn)，將是中國元素在世界上被放大的一年，也將是索芙特‘現(xiàn)代漢方’洗發(fā)水大放異彩的一年。”馬振航信誓旦旦地說。