文/顧琪

　　根據(jù)廣為人知的帕雷特“80/20法則”，公司開(kāi)始根據(jù)客戶(hù)貢獻(xiàn)差異性來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。絕大多數(shù)公司都在強(qiáng)調(diào)要準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶(hù)細(xì)分，從而針對(duì)客戶(hù)的不同價(jià)值制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。高價(jià)值的客戶(hù)理所當(dāng)然地得到營(yíng)銷(xiāo)資源的傾斜，而那些被視為無(wú)利可圖的客戶(hù)也順理成章地享受不到更多關(guān)愛(ài)的目光。

　　但是，盡管已經(jīng)經(jīng)歷了多年的不斷修正與完善，由于新經(jīng)濟(jì)形式與新市場(chǎng)形態(tài)的不斷出現(xiàn)，客戶(hù)價(jià)值的評(píng)估問(wèn)題仍然面臨持續(xù)的挑戰(zhàn)，公司因此仍然需要經(jīng)常追問(wèn)：我對(duì)公司最有價(jià)值客戶(hù)的界定，有沒(méi)有偏差？我的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，真的在針對(duì)公司最有價(jià)值的客戶(hù)嗎？

　　無(wú)處不在的多邊市場(chǎng)

　　傳統(tǒng)市場(chǎng)中，一家公司一般只面對(duì)一組客戶(hù)群，一方賣(mài)一方買(mǎi)，是很簡(jiǎn)單的一對(duì)一關(guān)系，這被稱(chēng)為“單邊市場(chǎng)”。在這種市場(chǎng)中，公司一切的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是圍繞“客戶(hù)價(jià)值”來(lái)制定。而對(duì)于“客戶(hù)價(jià)值”這個(gè)抽象的概念，公司迫切需要一套量

化工具。“客戶(hù)終身價(jià)值”(CLV)就是一個(gè)正在受到追捧的熱門(mén)概念工具。所謂CLV，迄今為止受到廣泛認(rèn)可的定義就是“客戶(hù)在整個(gè)生命周期中為企業(yè)貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值(net value)”，比較有代表性的CLV計(jì)算模型主要有三種：

　　第一是杜瓦爾法。1989年，杜瓦爾率先提出了CLV計(jì)算模型。它主要是依據(jù)客戶(hù)基本屬性(如收入、年齡等分組，然后針對(duì)一組客戶(hù)分別統(tǒng)計(jì)它在各年的銷(xiāo)售額和成本費(fèi)用，得到企業(yè)從這組客戶(hù)獲得的利潤(rùn)。由于利潤(rùn)是各年的累計(jì)，基于資金的時(shí)間價(jià)值，再考慮貼現(xiàn)率，計(jì)算出這組客戶(hù)每年凈現(xiàn)值及累計(jì)凈現(xiàn)值，可得到這組客戶(hù)的生命周期價(jià)值。

　　第二種是客戶(hù)事件法。它針對(duì)每一客戶(hù)，預(yù)測(cè)一系列事件(產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品使用、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、壞賬等)發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊课豢蛻?hù)建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表，即為每個(gè)客戶(hù)建立一個(gè)盈虧賬號(hào)。第三是數(shù)模預(yù)測(cè)法，該方法主要依據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。此模型是針對(duì)典型客戶(hù)群而非個(gè)體客戶(hù)來(lái)研究CLV，它假定客戶(hù)群利潤(rùn)是時(shí)間序列的函數(shù)，利潤(rùn)隨時(shí)間變化而變化，同時(shí)假定客戶(hù)保持率是常數(shù)。

　　然而，有些市場(chǎng)中存在的并不只一種單向的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，存在的主體特征也較為復(fù)雜。比如，在一家交友俱樂(lè)部或婚姻介紹所中，這個(gè)機(jī)構(gòu)要為兩組客戶(hù)群提供服務(wù)，男人和女人；在信用卡市場(chǎng)，發(fā)卡行也面對(duì)兩組客戶(hù)群，持卡人和使用信用卡的商家；在媒體領(lǐng)域，報(bào)刊發(fā)行商也同時(shí)面對(duì)廣告商和讀者這兩個(gè)群體，等等。對(duì)于這類(lèi)的市場(chǎng)，管理學(xué)家給出的定義是“多邊市場(chǎng)”，多邊市場(chǎng)的主要特征表現(xiàn)為兩點(diǎn)：

　　首先，每個(gè)平臺(tái)都服務(wù)于兩組或多組客戶(hù)群。例如交友俱樂(lè)部服務(wù)于男會(huì)員和女會(huì)員，信用卡機(jī)構(gòu)服務(wù)于信用卡商家和持卡人，拍賣(mài)公司服務(wù)于買(mǎi)家和賣(mài)家，支持廣告的媒體服務(wù)于廣告商和受眾，電腦操作系統(tǒng)

開(kāi)發(fā)商服務(wù)于應(yīng)用發(fā)展商和用戶(hù)，視頻游戲機(jī)生產(chǎn)商服務(wù)于游戲開(kāi)發(fā)商和玩家，購(gòu)物廣場(chǎng)服務(wù)于零售商和消費(fèi)者等等。而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種市場(chǎng)正變得越來(lái)越普遍。

　　其次，在這個(gè)平臺(tái)中，客戶(hù)群彼此之間互相依賴(lài)，互相發(fā)生影響，在同一個(gè)平臺(tái)上彼此分享價(jià)值。每一組客戶(hù)群對(duì)另一組客戶(hù)群都會(huì)發(fā)生影響，往往隨著其中一組客戶(hù)群數(shù)量的增加，另一組客戶(hù)群對(duì)平臺(tái)的重視程度就會(huì)越來(lái)越高。譬如，信用卡持有人希望自己附近的每個(gè)商店都能接受自己的信用卡，而持有信用卡的客戶(hù)越多，重視信用卡的商家也就越多。

　　在這種市場(chǎng)形態(tài)下，公司應(yīng)該如何界定自己客戶(hù)的價(jià)值，以制定最為合理的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？

　　看不見(jiàn)的價(jià)值

　　一個(gè)身處多邊市場(chǎng)的企業(yè)，其收益很多時(shí)候都來(lái)自一組客戶(hù)群，而另一組客戶(hù)群則沒(méi)有或只有很少的直接貢獻(xiàn)：交友俱樂(lè)部經(jīng)常只會(huì)對(duì)男性收費(fèi)；信用卡公司的利潤(rùn)直接來(lái)自零售商而不是持卡人；視頻游戲機(jī)生產(chǎn)商的利潤(rùn)來(lái)自向內(nèi)容發(fā)展商收取版稅，卻以成本價(jià)以下向玩家銷(xiāo)售游戲機(jī)；報(bào)紙發(fā)行商的主要收入來(lái)自廣告投放商，而非讀者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的那一點(diǎn)微薄代價(jià)。

　　總之，在這樣的市場(chǎng)中，總有一個(gè)客戶(hù)群具有某種“免費(fèi)”的特征，對(duì)企業(yè)不貢獻(xiàn)直接的收益，但是這個(gè)免費(fèi)的客戶(hù)群體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又不是毫無(wú)意義，它的最主要價(jià)值就在于，通過(guò)吸引“付費(fèi)客戶(hù)”來(lái)對(duì)企業(yè)的收益產(chǎn)生間接影響。

　　比如，一個(gè)交友機(jī)構(gòu)中，如果男人們看不到足夠多的女人，即便你花再多功夫去鼓動(dòng)，他們也不會(huì)有太大的興趣走進(jìn)來(lái)。事實(shí)上，在這種機(jī)構(gòu)中，更重要的可能是女性的存在，女性天生就較男性更具一種價(jià)值繁衍的本能。換言之，盡管女性是免費(fèi)客戶(hù)，卻可以為公司帶來(lái)付費(fèi)客戶(hù)。

　　而在eBay，它采用的價(jià)格模式是賣(mài)者付費(fèi)，買(mǎi)者免費(fèi)。現(xiàn)在，幾乎所有的拍賣(mài)公司都是這種盈利模式：從賣(mài)家收取手續(xù)費(fèi)，而買(mǎi)家免費(fèi)交易。雖然買(mǎi)家對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有直接貢獻(xiàn)，但是毫無(wú)疑問(wèn)，買(mǎi)家越多，賣(mài)家就越多。

　　在支持廣告的媒體平臺(tái)中也是如此，報(bào)紙發(fā)行商的收入主要來(lái)自廣告投放商，讀者付出的代價(jià)微不足道，但是我們都知道，報(bào)紙發(fā)行量越大，即讀者越多，廣告商才會(huì)越有投放的意愿與興趣。

　　再比如，沒(méi)有有效的應(yīng)用發(fā)展，一個(gè)操作系統(tǒng)本身就沒(méi)有價(jià)值，因此就不能吸引用戶(hù)；而如果沒(méi)有用戶(hù)基礎(chǔ)，就沒(méi)有運(yùn)營(yíng)發(fā)展商會(huì)對(duì)支持該操作系統(tǒng)有興趣。

　　所以說(shuō)，由于兩個(gè)客戶(hù)群之間會(huì)產(chǎn)生意義重大的交互影響，多邊平臺(tái)往往面臨著一個(gè)“雞生蛋”還是“蛋生雞”的問(wèn)題，很難說(shuō)哪個(gè)群體對(duì)公司而言更具價(jià)值。而在兩個(gè)客戶(hù)群中，有時(shí)候，免費(fèi)客戶(hù)群體往往具有一種終端用戶(hù)的性質(zhì)，因而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)說(shuō)會(huì)更具影響力。

　　哈佛商學(xué)院長(zhǎng)期進(jìn)行顧客價(jià)值研究的教授Sunil Gupta指出，有時(shí)候，一個(gè)有價(jià)值的顧客可能恰恰就是那個(gè)一點(diǎn)東西都沒(méi)買(mǎi)的人。

　　Gupta教授將多邊市場(chǎng)又稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)化框架”(networked setting)，這里的網(wǎng)絡(luò)化不是指因特網(wǎng)的影響，而是指市場(chǎng)的兩組或多組客戶(hù)群之間能夠互相影響、互相作用。這種影響被Gupta稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effects),他認(rèn)為，正是客戶(hù)群之間存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對(duì)客戶(hù)價(jià)值產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)影響。

　　Gupta以一個(gè)拍賣(mài)公司為對(duì)象研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與客戶(hù)價(jià)值的問(wèn)題。這個(gè)拍賣(mài)公司為兩個(gè)客戶(hù)群提供服務(wù)：賣(mài)家和買(mǎi)家。公司的主要收益來(lái)自向賣(mài)家收取注冊(cè)費(fèi)、一些附加費(fèi)和銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的傭金等費(fèi)用，買(mǎi)家沒(méi)有為公司提供任何直接收益。而且，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這家公司的顧客中，每一個(gè)賣(mài)家大概要對(duì)應(yīng)4.6個(gè)買(mǎi)家。

　　Gupta的研究指出，在這個(gè)市場(chǎng)中，顧客(包括買(mǎi)家和賣(mài)家)的增長(zhǎng)主要來(lái)自三方面：廣告和定價(jià)；直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如買(mǎi)家群體內(nèi)部的口耳相傳和賣(mài)家群體內(nèi)部的口耳相傳；間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如買(mǎi)家數(shù)量變化對(duì)賣(mài)家數(shù)量的影響。其中，廣告是促進(jìn)買(mǎi)家增長(zhǎng)的主要力量，而價(jià)格(公司對(duì)賣(mài)家收取的費(fèi)用)是決定賣(mài)家數(shù)量的主要因素。兩個(gè)群體內(nèi)部的口耳相傳也會(huì)對(duì)顧客增長(zhǎng)發(fā)生影響，但這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的，但是，買(mǎi)家口耳相傳所產(chǎn)生的正面效應(yīng)往往大于賣(mài)家。當(dāng)公司有更多買(mǎi)家時(shí)，無(wú)疑就會(huì)吸引更多賣(mài)家，反之亦然，這就是間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　研究的結(jié)果表明，買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家所產(chǎn)生的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這體現(xiàn)為：買(mǎi)家數(shù)量的增長(zhǎng)對(duì)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)的影響，要大于賣(mài)家增長(zhǎng)對(duì)買(mǎi)家增長(zhǎng)的影響，就是說(shuō)，在一定的時(shí)期內(nèi)，買(mǎi)家?guī)��?lái)的賣(mài)家比賣(mài)家?guī)��?lái)的買(mǎi)家要多。事實(shí)上，如果用數(shù)字來(lái)表示，買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家影響的五倍。因此，即使買(mǎi)家不為公司直接提供價(jià)值，它對(duì)公司增長(zhǎng)也是非常重要的，在某種程度上甚至比賣(mài)家更有價(jià)值。

　　這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的不僅僅是整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，還間接導(dǎo)致了獲取顧客的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的減少，降低了成本，從而提高了利潤(rùn)率。在傳統(tǒng)的顧客價(jià)值模型中，廣告和定價(jià)一直是外生性的變量，但是在這里，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，它們變成了內(nèi)生性的變量，能夠隨著間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用而發(fā)生改變，通過(guò)改變成本結(jié)構(gòu)而對(duì)整個(gè)公司的價(jià)值產(chǎn)生影響。

　　基于價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)

　　有些身處多邊市場(chǎng)的企業(yè)，在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)往往忽視了免費(fèi)客戶(hù)群體的價(jià)值，或者看到了它的價(jià)值，卻不知如何做出準(zhǔn)確的評(píng)估，以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的分配形成指導(dǎo)。由此出現(xiàn)的結(jié)果是，有些企業(yè)會(huì)將資源一邊倒，只關(guān)注“付費(fèi)客戶(hù)”，完全忽視免費(fèi)客戶(hù)。

　　比如有些知名的人才招聘網(wǎng)站，面對(duì)的是作為職位提供者的企業(yè)機(jī)構(gòu)和找工作的個(gè)人這兩個(gè)客戶(hù)群，但它們往往將絕大部分精力都放在爭(zhēng)取企業(yè)客戶(hù)方面，對(duì)后者只采取一些非常原始粗糙的營(yíng)銷(xiāo)手段，結(jié)果導(dǎo)致大量的客戶(hù)流失，進(jìn)而對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)產(chǎn)生消極影響。還有的企業(yè)了解免費(fèi)客戶(hù)的價(jià)值，但不知如何評(píng)估，往往采取簡(jiǎn)單的五五開(kāi)方式，對(duì)兩個(gè)群體的價(jià)值同等對(duì)待，這在一定程度上也會(huì)造成對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)。

　　如果說(shuō)多邊市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在對(duì)客戶(hù)價(jià)值產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，公司基于客戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就應(yīng)該做一些必要的調(diào)整了。

　　首先，公司要確定自己身處的是一個(gè)多邊市場(chǎng)。多邊市場(chǎng)的兩個(gè)特征你是否同時(shí)具備？有些公司雖然也同時(shí)服務(wù)于幾種不同類(lèi)型的顧客，但如果這些顧客群之間缺少互相依賴(lài)互相影響的關(guān)系，就不屬于多邊市場(chǎng)。比如，美發(fā)沙龍既服務(wù)于男人也服務(wù)于女人，但男人來(lái)理發(fā)和女人來(lái)理發(fā)之間并沒(méi)有必然的承接關(guān)系；而交友俱樂(lè)部中的男人和女人之間，則必須相互依存才能令這個(gè)市場(chǎng)成立，因此是典型的多邊市場(chǎng)。

　　其次，公司要明確網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和不同客戶(hù)群體價(jià)值的時(shí)間性。根據(jù)研究，一般來(lái)說(shuō)，在公司初創(chuàng)的早期階段，廣告、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)會(huì)在吸引顧客、拓展市場(chǎng)方面扮演更重要的角色，營(yíng)銷(xiāo)是驅(qū)動(dòng)顧客大幅度增長(zhǎng)的主要因素，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)施加一定的影響，但強(qiáng)度不大；到了公司的成長(zhǎng)期，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角色會(huì)越來(lái)越重要，可能會(huì)對(duì)顧客價(jià)值和整個(gè)公司價(jià)值產(chǎn)生支配性的影響；而到公司徹底成熟的階段，市場(chǎng)潛能已經(jīng)被完全開(kāi)發(fā)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響會(huì)逐步減少。

　　而在這幾個(gè)階段，買(mǎi)家和賣(mài)家(或免費(fèi)顧客與付費(fèi)顧客)的價(jià)值也不同。在早期，免費(fèi)客戶(hù)的價(jià)值幾乎是付費(fèi)顧客價(jià)值的兩倍，而到最后的階段，雙方價(jià)值幾乎相等。換言之，免費(fèi)客戶(hù)在公司的早期階段更為重要，這是因?yàn)樗麄冊(cè)谠摃r(shí)期所造成的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要比付費(fèi)客戶(hù)所造成的效應(yīng)強(qiáng)得多。

　　因此，在不同的生命周期，公司應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在早期階段，公司應(yīng)該積極投入營(yíng)銷(xiāo)資源，擴(kuò)大顧客群體，同時(shí)注意發(fā)展免費(fèi)客戶(hù)群體，初步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用；在成長(zhǎng)期，公司要將營(yíng)銷(xiāo)重心放到免費(fèi)客戶(hù)群體身上，最大程度地激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；到了完全成熟期，由于市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用的空間不大，公司的工作重點(diǎn)在于保有現(xiàn)有的客戶(hù)群，而非積極獲取新客戶(hù)，因此，針對(duì)不同客戶(hù)群的資源投入在數(shù)量上的偏重已經(jīng)不那么重要，公司只要根據(jù)業(yè)務(wù)的正常分布和特性來(lái)按部就班地分配資源就可以了。