文/張小爭 來自《成功營銷》

　　電視購物是一種電視業、企業、消費者三贏的營銷傳播模式。與過去的電視購物模式不同，新一輪直播購物模式正在成為電視購物主流，并顯示出傳媒整合零售業的跡象，掀起中國零售業的革命。

　　1995年，北京、上海、廣州、深圳電視臺首播電視購物節目，銷售從臺灣運來的商品。新、奇、特的商品和全新的銷售理念，一下子贏得了時尚的大都市消費者。好景不長，2000年后，電視直銷卻一直在走下坡路。2000年底，電視購物公司已經由1000多家銳減到300家左右，行業總收入也從200億元縮水至40億元。十余年來，電視直銷呈畸形的發展態勢，廣告效果一路下跌，以至于走到亟需整頓的境況。

　　直播購物：電視頻道運作

零售業四大模式

　　2007年3月,包括SONY在內的480家供應商齊聚湖南長沙,他們都為一個目標而來—

湖南衛視購物頻道“快樂購”。從去年3月17日開播至今, “快樂購”一年總收入已超過4.6億元,并曾創下一天最高銷售620多萬元的記錄。連湖南電視臺臺長歐陽常林也表示沒想到，“快樂購”已成為湖南廣電集團新的贏利點,今年預計將達到12億元銷售收入。

　　從2003年開始，一些購物頻道在各地電視臺重整旗鼓，粉墨登場。新的購物頻道只是一個渠道商,不同于以往電視直銷的商品。更重要的是,由于購物頻道背靠廣電集團,擁有強大的品牌和顧客信譽度。上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電快樂購物、浙江好易購家庭購物是新一輪零售業革命的排頭兵。總結起來，新型直播購物有四大不同以往的模式特點：

　　一是購物頻道化。以往電視購物占據的是電視臺的非黃金時段，利用各頻道的邊角垃圾時段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運作電視購物生意，集中在專業頻道，大規模時段播出，形成對消費者的強烈刺激，帶來銷售的暴漲。

　　二是電視直播化。生活中相當的購物行為來自消費沖動，電視直播會大大刺激消費沖動。開播伊始,“快樂購”便采取了國際流行的電視直播銷售方式,每天8小時直播售賣商品。電視購物直播表現出直觀的銷售統計、強烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時的互動效果，這些都是以往電視購物不具備的。

　　三是真正的直銷化。這一新型渠道模式主要來自于兩個“直達”—直達供應商和直達消費者,減少中間環節,并為兩者都預留了毛利空間。相對于大賣場等傳統渠道商, 減少了進場費等不必要的成本。

　　四是連鎖經營。連鎖經營的營銷模式是以全國若干經濟發達城市的電視媒體為主通路(以網站、目錄為輔助通路)，統一商品采購、統一呼叫訂購、統一服務標準配送上門，使規模成為利潤。例如,“快樂購”已覆蓋南京、揚州、徐州、廣州和湖南全省。

　　化注意力為購買力

　　當然，并不是說選擇了直播購物就一定會成功，要化受眾注意力為購買力必須有一定的技巧：

　　一是選擇好暢銷產品。并不是每一種商品都適合這種模式，進入電視購物的產品應該是一些新穎、奇特、技術含量較高的產品或者是那些看似簡單而實際操作并不容易、需要進行講解的產品。

　　二是需要人性化的主持人。電視購物節目都有介紹產品的有關知識和使用情況的主持人，他們不僅介紹產品，而且要發揮消費號召力。正如美國影片《搖錢樹》中所演的那樣：一位黑人通過講親情、人性的故事而打動所有受眾，通過幽默風趣的語言、不同尋常的模樣引發受眾瘋狂購買其推薦的產品。

　　三是實施專家營銷。與目前常見的“實驗式”和“證言式”電視購物不同，現代電視購物并不是電視直銷廣告，而是由購物專家和廠商代表一起主持，可實時調整商品和賣點，一切根據消費者喜好而定，同時實施“實時促銷”與“限量限時購買”的營銷策略。

　　四是整合多種媒體。電視購物同網上購物、郵購、超市都共同爭奪消費者，其實，完全可將這幾項銷售渠道轉變為電視購物的網絡，共同將整個蛋糕做大。鑒于中國電視普及率高、收視率高，消費者對國家電視臺信任，可以預見，電視購物將會越來越流行。

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