金十七

　　美國印第安那大學凱利商學院出版的一個雙月刊叫《企業地平線》(Business Horizons)。它在2007年第1期發表了由美國本特利學院(Bentley College)的Pierre R. Berthon和加拿大西蒙弗雷澤大學(Simon Fraser Univeristy) Segal商學院的Leyland F. Pitt, Ian McCarthy和Steven M. Kates合著的文章，標題為《顧客變聰明了：如何應對有創意的消費者》(When Customers Get Clever: Managerial Approaches to Dealing with Creative Consumers)。

　　文章里有很多有趣的故事。一開始，作者就講了一個在美國亞利桑那州叫 Jose 的程序員的故事。Jose沒有足夠的錢買家具，他就用美國聯邦快遞公司(FedEx)的硬紙箱做了所有日常自用的家具，例如寫字臺、桌子、椅子、床等等，并且把相關圖片放到了一個自建的網站上(www.fedexfurniture.com) 。聯邦快遞的律師們覺得這是對聯邦快遞

商標的濫用，于是正經八百地向Jose發了律師信。沒想到大部分網民覺得這個Jose很有趣，同時認為這些律師像堂吉訶德一樣是在和風車作戰。

　　類似的故事還有

蘋果公司對于網上播客猶豫不決的態度，豐田公司如何看待一個叫Ron Gremban的人自己動手改造自己的豐田車，以及英國老牌公司BBC主動建立一個網站叫backstage.bbc.co.uk，讓大家一起來制作節目，英語backstage就是“劇場后臺”的意思。

　　讀到這里，我想到了很多，什么惡搞啊，饅頭啊，胡戈啊……好吧，讓我們看看作者能提出什么主意。

　　作者認為，有創意的消費者越來越多了，而且這一趨勢已經不可逆轉。很多公司對于這種有創意的消費者持一種很擔心的態度:擔心他們的行為危及自己的收入;擔心損害自己的版權和專利。但是，另一方面，這些有創意的消費者也可以給公司提供很多新鮮的想法和新的收入來源。

　　作者提出了一個三步走的方案供企業管理者們參考。第一步是了解情況�，F實的情況是，很多企業的產品可能已被有創意的消費者用在新穎的用途上了，而企業管理者們對此一無所知。這種事情一直都有。比如說，當年的福特汽車被很多美國農民用來拉磨(用它的

發動機的動力)。在我們中國也有海爾的洗衣機被用來洗土豆的故事。所以，企業管理者只有了解了情況，才能進行第二步。

　　第二步就是分析研究這一現象。這一現象對公司和公司的產品有什么影響？是好還是壞？

　　第三步則是要有應對措施。簡單來說，應對措施又可以分成這樣幾種。從公司對這些有創意消費者的態度上說，可以是正面的和負面的；從公司對他們擬采取的行動上來說，可以是積極主動和觀察等待。這兩種態度和兩種行動方式兩兩組合，就產生了四種基本的應對措施：抵制，不鼓勵，鼓勵，扶持。

　　企業管理者具體采取哪種應對措施，只能看具體情況。對于聯邦快遞來說，聯邦快遞可能擔心消費者使用那種自制家具受傷后會讓公司吃官司；也可能擔心自己的FedEx商標會被無限制地擴大化使用。有的公司采取鼓勵或者支持的應對措施，大概是想把產品創意流程外包出去好讓自己坐享其成。

　　總之，在今天這個信息時代里，有創意的消費者只會越來越多，而企業也需要對此給予更多的關注。