吳樂晉

　　編者按

　　網絡泡沫第一次破滅教育了B2C,此番B2C熱潮重現江湖，顯然更加成熟，覆蓋的領域也更加寬廣，甚至連網游大鱷都開始探索可生產可出售的虛擬商品。

　　走進位于宜山路上海麥考林國際郵購有限公司(下稱“麥考林”)的客服中心，500多位工作人員正在各自的電腦和電話前接訂單、進行貨品確認、向倉庫發訂單……他們是一群特殊的售貨員，不需要店鋪、面對的是虛擬化了的100萬客戶。3月份，他們估計可以完成6500萬元的銷售額，主要是服裝和首飾，也包括一些家居用品和保健品。

　　多渠道銷售商麥考林近三年網絡銷售的增長速度都是100%以上。

　　相比之下，國內首家鉆石銷售網九鉆網的售貨員們可能更令人覺得不可思議。7～8個客服人員，在上海虹橋路交大慧谷6樓的辦公室里，每個月可以賣出幾百萬元，而且增長以每月兩位數的速度來計算，比如今年2月份比1月份增長了80%，估計5月份又可以比2月增長80%。

　　除開零售商自建的購物網不算，跟九鉆網類似的新公司最近不斷出現，如在網上銷售襯衫的PPG，銷售化妝品的DHC，銷售手機的北斗網，加上消費者已經熟悉的當當網、卓越網，一個欣欣向榮的B2C網上商店部落已經形成。

　　共同的夢想

　　麥考林總裁顧備春和九鉆網首席執行官陳斌，兩位年紀相仿的年輕人，雖素未謀面，卻因為從事相似的職業對對方略有耳聞。

　　事實上，他們都曾成功地扭轉乾坤，因為把握住互聯網這種新的消費渠道特性而在各自領域內成為老大，當然這也和他們進入的細分市場歷史太短、尚來不及形成對手有關。

　　麥考林是華平基金投資的郵購公司，上世紀90年代初，在世界第一、第二的德國翱拓、德國客萬樂,以及法國3suisses公司等郵購巨頭搶灘中國熱潮時誕生。由于“水土不服”，上述公司大部分鎩羽而歸。2001年被從貝塔斯曼挖角到麥考林的顧備春，重新定位麥考林，將目標客戶由農村市場轉為城市白領女性，并極力將這家單純的郵購公司變成一家擁有目錄、網購、店鋪等多渠道公司。

　　當前，雖然目錄銷售依然占據這家公司50%的銷售額，但過去兩年里,麥考林的網上銷售額正在以翻倍的速度增長,成為當當和卓越之后的國內第三大B2C網站。而且網購銷售也已經由1年前總銷量的16%急速提高到30%。

　　針對鉆石網等目前國內外眾多B2C網站快速的成長，顧備春總結說：“不是先有渠道，而是先有需求。”

　　相比之下，陳斌對目前的在線零售業寄予了更高的期望。他不僅僅將B2C視為一種最新被追崇的消費渠道，而且還是在商品極度豐富的后商品社會(這是陳斌新造的詞匯)中，一種能將規模化和個性化有效結合的新型零售革命。

　　鉆石網的誕生源于國內一位著名的私人資本投資者在美國哈佛看到的Blue Nile的案例：這是美國首家網上鉆石銷售網，短短幾年時間，銷量就超過了有170多年的美國第一大珠寶零售商帝梵尼。

　　國內的九鉆網也經歷再定位的過程。陳斌厘清了原本混亂的定位，并進行~系列非常有針對性的營銷活動，比如推出“一元裸鉆”拍賣等活動。陳斌很快發現用正確的方式開啟閘門，網上購物的熱浪自然洶涌而入。

　　B2C的本質還是零售

　　有意思的是，對于“你認為自己的公司是一家什么類型的公司”這個問題，顧備春和陳斌在不同時間和地點給出了極為接近的回答。

　　“我們是一家純粹的零售商，技術僅僅是為了提高效率。”顧備春說。陳斌則回答：“我們當然是零售商。而且我發現，越是傳統意義上的零售商越適合做B2C。”

　　顧備春縝密冷靜，陳斌激情而敏銳，但在界定公司性質這一點，他們卻非常一致將自己界定為賣東西的商家，而不是玩技術的IT公司。陳斌說，越是了解傳統零售市場的貨源調配、顧客管理、市場營銷，具備這種實戰經驗，就越能在B2C網站中脫穎而出。

　　網絡的零售世界也在細分，如果把淘寶這樣的網上零售商比喻為沃爾瑪這樣無所不包的大賣場的話，顧備春說，你也可以將麥考林理解為一家像美特斯邦威那樣的服裝專業零售商。事實上，麥考林有自己的服裝設計團隊，他們的主設計師來自艾格服裝公司，他們的服裝通過OEM方式生產。

　　為了服裝更具競爭力，麥考林剛剛和日本最大的郵購公司Nissen簽署合作協議。這是顧備春通過華平基金的關系，去年10月在日本努力了幾個月的成果。麥考林主要是引進對方的當季設計，為了確保成本優勢，依然在國內生產。

　　而九鉆網的努力方向是增強個性化服務。比如有顧客因為朋友生日是1月19日而要求一個1.19克拉的鉆石。“幾乎每天都有人提出各種各樣奇怪的要求。”陳斌說。很顯然，在傳統的珠寶商店里，顧客總是在有限的范圍進行選擇。

　　“個性化和統一大采購，這是傳統零售行業里無法調和的矛盾，而只有互聯網可以顛覆規模經濟的理論，將上述二者合而為一。”陳斌說。

　　B2C網站的其他優勢還包括可以非常精確地建立顧客數據庫資源，無需中間的分銷體系，真正實現直接一對多的銷售。

　　事實上，優惠的價格、交易時間短正是很多人進行網上購物的主要理由。王小姐就因為北斗網手機價格優勢在一年內連買了三部。在媒體工作的惠小姐自從第一次購買了DHC的化妝品后，就上癮似地不停將每個月工資的一部分貢獻給這家來自日本的B2C網站。她說：“首先我幾乎沒有時間逛街，其次，它的性價比確實不錯。”

　　顧備春介紹，當初將麥考林的主打產品定為服裝，就是因為看到百貨店里的服裝最終銷售價至少是成本價的4倍以上，顯然可以做到低價物美又能保持利潤。陳斌則告訴《第一財經日報》記者，傳統珠寶店的鉆石零售價大約是成本價加一至二倍，由于鉆石都來自鉆石交易所，是標準化、價格透明的產品，消費者可以比價，因此九鉆網將鉆石售價定位為低于傳統店鋪30%~70%，就有了立竿見影的效果。

　　前浪和沙灘

　　上一波網絡熱潮時期，造就了一批門戶網站和淘寶網、阿里巴巴這樣的C2C和B2B網站大鱷。但B2C卻命運坎坷。

　　雖然沒有直接參與，陳斌對上一次的B2C“高燒”記憶猶新：“那時有人提出要‘替代百貨大樓’，在北京大街上，出現了一些互聯網精英騎著單車去送水、送可樂的鏡頭。”但是，很快，這些沒有清楚互聯網邊界的B2C網變成了單純的物流中轉站， B2C在一場繁華的泡沫后，僅剩當當網、卓越等幸存者。

　　被認為是B2C“老大”的當當網去年銷量大約4億元多，新秀北斗網每天手機的銷量已達到10000部。有業界人士說2006年他們的銷售額已經達到20億元。

　　當然，這些數據本身還不代表什么。共有9家門店的太平洋百貨上海徐家匯一店2006年銷售額就超過10億元。與淘寶網去年169億元交易總額相比，B2C網站的規模顯然“形容尚幼”。

　　但正是這些數據，令陳斌更加信心百倍，他說：“這正說明了中國B2C網站的潛力遠遠沒有挖掘出來。”事實上，這次B2C網站的興旺是全世界范圍的共同浪潮。美國、歐洲、韓國、日本都出現很多新興公司。

　　這些新興的B2C網打破了偏見——互聯網不僅僅可以銷售數碼和標準化產品，很多體驗性很強的商品，如汽車、鉆石、奢侈服飾都被證明可以運用這種新的渠道銷售。如美國的首家網上賣鞋公司，銷量從2000年的160萬美元跳躍式增長到2005年3.7億美元。

　　第一零售網總編丁利國也密切關注著目前的B2C網站新熱潮。他說，1.3億網民，大部分是年輕人，而且他們正在成為中國的消費主力，這無疑是B2C具有巨大潛力的最好說明。但是目前國內的大氣候依然不夠，表現在：網上商品的可靠性不夠；國內商品的信息還不夠全面，尚缺乏一個完善的網上比價工具。

　　“先行者如果后勁不足，佷可能 ‘替他人作嫁衣裳’，白白為后來者培育市場。”丁利國預測說。

　　丁利國透露，阿里巴巴對真正進軍B2C網站也有過很多的討論，之所以現在依然沒有大動作，是因為B2C將需要大批零售專業人才和大量資金的支持，這不同于它目前給很多家電廠商提供平臺的做法。