吳捷

　　中國保健品歷經20多年的發展，歷經波折，目前行業整體已經進入發展瓶頸。由于行業信譽危機繼續存在，挽救頹勢需要行業監管部門與企業的共同努力。單純依靠營銷模式創新、產品創新、概念翻新甚至加大產品審批及廣告監管力度已經不足以使行業發生質的改變。

　　本篇由消費者導向的營銷理念入手，引入價值管理體系，對消費者的價值創新管理模式進行深入分析。闡述了價值分析、價值創新等技術對保健品營銷創新的重要性，在進行理論探索的同時，也為保健品企業提供一些現實的解決思路。

　　一、保健品的發展困境

　　中國保健品歷經20年發展，在2000年市場規模達到500億元，行業達到輝煌的頂峰。在隨后的幾年中，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。2003年初突如其來的非典疫情再次激發了人們對自身健康的關注，保健品行業明顯回暖，當年銷售額達到300億元；2004年市場延續了2003年的上升趨勢，繼續保持平穩增長，銷售額為340億元。2003年和2004年兩年銷售額同比增幅分別為50%和13.3%。根據統計，2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，保健品市場又出現停滯勢頭。由于增長乏力，去年基本維持在450億元的規模上。經過六年的行業盤整，仍然回到了六年前的起點，行業發展瓶頸未能取得突破。

　　保健品市場近幾年持續低迷的成因是復雜的，主要原因是行業信譽危機沒有得到解決。由于前幾年，在行業監管過程中出現了一些問題，但是企業自身缺乏誠信自律仍然是主因，造成假冒產品屢禁不止，虛假廣告層出不窮。

　　由于在在現存的申報制度下，企業更多的將目光投向購買、轉讓或合作開發已有保健品上來，盡管在一定程度上降低申報成本和風險，并避免因漫長的申報等待期而錯失市場機會；但是，今年初的藥監局整改舉措將嚴重影響保健品的產品申報，新品推出將是最為艱難的一年。同時，過去保健品的高廣告投入與高市場覆蓋率的結合說明保健品的傳統經營渠道的經營成本與風險已經使中小投資者難以承擔。在過去的兩三年時間，是保健品行業的一個盤整期，并體現了略有上揚的跡象。但是，主要因素是隨著傳統渠道營銷模式的衰落，以會議營銷、旅游營銷為代表的“準直銷模式”在這段時間里獲得了一定程度的發展。然而，隨著采用這一模式的企業越來越多，市場出現過度掠奪的現象，加之國家對這種營銷模式未能形成較為成熟的監管體系以及缺乏模式營銷技術上的創新，目前這一營銷模式已經進入成本上升、收益下降的階段。現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額超過了傳統營銷模式。因此，對于傳統營銷模式來說，可以說是一直處于持續低迷并呈現下降的態勢。

　　營銷模式的困境。隨著保健品企業對“準直銷模式”的過度開采，這種模式也逐步走入困境。可以說，保健品一直在不停的在各種營銷模式中尋求突破，當每次行業陷入低谷的時候，總會有一種新的營銷模式浮出水面，并引領行業風光三、五年，營銷模式的生命周期也在不斷的縮短。專柜營銷、派發小報、墻體廣告、招商、垃圾時段廣告、電視購物、軟文炒作、概念炒作、會議營銷、旅游營銷、直銷……保健品營銷模式與操盤手法可以說是層出不窮。只要出現一種新的模式，就有一批跟風的企業，當這種模式走入困境，又會有一批企業探索新營銷模式。無疑，中國的保健品行業一直被譽為是充滿希望的“朝陽產業”，但是，我們一直在尋求的保健品營銷突破口究竟在哪里？

　　二、保健品該向誰要增長

　　我們不難發現，過去的保健品營銷模式一直圍繞的是產品的溝通渠道，模式的轉變也就是溝通渠道的轉變。這種溝通的渠道包括媒介，如廣告、電視購物以及其他的手法；還有就是產品的輸送渠道，如招商、專柜、準直銷等模式。因此，如果說保健品是溝通高手一點不為過，而且是外向型的溝通，更多的是向外界傳輸產品信息或是高效的傳輸產品。但是，對于我們要溝通的對象又有多少了解呢？現在行業中存在的信譽危機說明，我們的溝通理念或溝通方式都出現了嚴重的非理性傾向。這個行業對競爭了解的太多了，每個新的營銷模式與其說是針對消費者不如說是針對了行業中的競爭對手而產生的競爭手法，方法與對象產生了不對稱，消費者會買賬嗎？

　　競爭導向與消費者導向是不同的。在低迷的市場環境中，基于競爭的營銷導向將很難發揮作用。原因是，企業的目標是增長，而當你發現即使擊敗了你的競爭對手，你仍然處于負增長的時候，你所要競爭的對象就是消費者。在市場低迷的時候，你需要向消費者要增長而不是你的競爭對手。因此，在這樣一個充滿誘惑、起伏不定、競爭激烈、門檻逐步被抬高的市場中，競爭性的負增長難以滿足企業的利潤增長需求。在這種情況下，我們主張全力開發基于市場增長的資源，完成向消費者導向營銷體系的轉型。

　　消費者導向的營銷體系中，其基礎是對消費者價值的管理。同樣，品牌是建立在消費者心目中的，而不是通過擠占對手的市場份額而獲得的，獲得消費者是目的，而市場份額卻是結果的一個表現形式之一。其中利潤的增長更勝于市場份額的增長，在一些行業中出現的價格戰給出了很好的解釋。因此，之所以產生行業信譽危機正是由于保健品市場中缺乏品牌造成的結果，同時，行業缺乏品牌的原因也正是由于競爭導向引發的營銷短視癥。由此可見，過去的暫時輝煌證明了保健品市場中具有一定的“泡沫”成分。只有將營銷導向回歸消費者，對消費者價值進行科學管理是盡快擺脫行業下滑頹勢的方法之一。企業的品牌來源于消費者的認知，企業的利潤增長來源于消費者的增長，因此，保健品企業應該向消費者要增長。

　　三、為什么是消費者價值管理

　　增長基于競爭，營銷基于產品是目前保健品企業的特點。比如保健品行業擅長的“概念營銷”可以說是一種完全基于產品的營銷模式，當產品的功效相同，差異化減小的時候，不同的產品概念成了產品宣傳推廣唯一的差異化來源。造成消費者的“概念疲勞”，面對不同的、花樣翻新的產品宣傳概念，消費者無所適從。同時，這一產品炒作手法已經快速的蔓延到了一些其他行業。

　　產品概念關注的是產品的某個價值點，而消費者價值則是產品價值被消費者感知后形成的價值體系，是一種感知價值。產品價值是企業整體價值鏈產生的，而這種產品價值必須為消費者感受之后，形成了感知價值才有意義。在這里，價值是指以一定的價格向消費者提供的產品質量以及屬性，質量屬性需要被消費者所感知，而產品的非質量屬性需要得到消費者的認可。因此，消費者價值管理不僅屬于新產品研發、生產質量管理領域，更涉及了品牌管理、定價以及其他營銷技術。

　　(注：有些觀點將消費者價值定義為產品在消費者身上獲得的收益與推廣成本之差，這里將其視為消費者的財務價值加以區別。)

　　四、如何進行價值創新

　　導入價值管理體系，依靠價值創新完成品牌建立與利潤增長目標。

　　價值管理的核心是消費者的感知價值，在確定、評估、修正感知價值的基礎上提供性價比更高的產品并樹立所屬細分市場的競爭優勢地位。首先，顧客滿意度與消費者價值感知是有所區別的，顧客滿意度是針對產品購買者或使用者的調查，并沒有涉及潛在消費者；同時，調查并沒有涉及自身的競爭對手的任何信息。這樣的結果難以跟蹤到真實的市場信息，并容易產生自滿傾向，或者偏離消費者真實感受。而消費者感知價值主要涉及兩個價值變量：產品屬性以及價格，這兩個變量都需要與市場中的主要競爭對手相比較而獲得。

　　保健品的產品價值組成(舉例)：

　　1、質量屬性：功效、成分、劑型、規格、口味等，不同產品賦予不同的質量屬性變量。

　　2、非質量屬性：品牌、購買便利、包裝、廣告、時尚等因素。

　　3、價格：單價、每日服用成本、利潤。

　　感知價值的獲得難以在簡單的新產品試驗中獲取，而是必須經由市場推廣以后并經過與競爭對手的比較之后獲得。因此價值管理是一個循環的過程，直到產品完成歷史使命才算結束，價值管理必須經過與競爭對手的比較才有意義。感知價值的研究不同于消費者需求的研究，消費者需求的研究完成在產品的設計與定位之前，最終形成產品價值的建立，而產品價值中的一些屬性會被消費者認可，而另一些產品屬性可能是多余的，因此，產品價值中被認可的部分形成感知價值。而目前的一些保健品正是由于產品價值與感知價值沒有形成對接造成的。比如在廣告中出現的一些功能夸大宣傳的情況，其原因是人為的提高期望價值，當產品價值沒有達到期望價值的時候，感知價值將低于產品實際價值。同時，相信沒有人會主動降低期望價值，這樣的結果是難以形成購買的欲望。

　　在這里，產品的推廣包含了渠道設計、經銷商管理、廣告與軟性文章、促銷、公共關系等營銷變量。消費者價值感知必須經由產品推廣將產品價值傳遞到消費者手中，經過對信息的過濾、理解、信任而產生對產品的感知價值。

　　在市場低迷時期，品牌已經成為保有客戶的一種關鍵手段，而在這個時期樹立品牌變得難上加難。目前保健品市場中的強勢品牌都是來自市場的繁榮期就是明證，這也是市場的運行規律。因此，強化質量屬性以及非質量屬性中的一些非品牌因素是當前的主要任務，也是在今后建立強勢品牌的基礎。

　　保健品如何獲得與保持溢價。對于保健品是否屬于暴利產品，很多人持保留意見。由于暴利行業具有門檻高或者壟斷性強的一些特點，因此，保健品難稱暴利產業，產品的溢價獲取也非常困難。由于很多企業在投入大量推廣費用之后血本無歸；同時，渠道費用以及廣告費用也在不斷向上攀升。在這種情況下，保健品需要獲得比較高的溢價來保證新產品的研發與推廣費用是很困難的。盡管品牌壁壘可以形成溢價，而在保健品行業中，價值管理同樣會獲得理想的溢價。保健品的溢價應該由非質量屬性的體現來完成。一些產品在訴求“禮品”定位的時候就是突出了其非質量屬性，弱化了質量屬性以及功能屬性，但是，其非質量屬性必須由質量屬性來支撐。因此，由于保健品具有復雜的質量屬性以及更為復雜的非質量屬性，具備獲得高溢價的能力，而這種溢價是來源于價值的管理。

　　五、價值創新與定價的關系

　　由于價值是基于一定的價格而提供的，因此，消費者價值管理的實施與產品價格密切相關。

　　保健品的定價一直是行業內外極其關注的問題，保健品采用的定價方法有以下幾種：經驗定價、價值定價、競爭性定價，很少采用成本定價方式。這里的經驗定價與價值定價是有些難以區分的，原因是大部分的價值定價仍然可以歸為經驗定價。因此，將經驗定價方法回歸到科學的價值定價可以有效促進消費者價值管理的推行。但是價值定價法必須由消費者角度出發，對提供給消費者的價值元素進行排列以及評估，盡管對價值的分享很難進行評估，但是必須要做。

　　保健品不同于藥品，因此，定價將更多的關注消費者的需求；同樣，保健品業不同于食品，保健品的功能性可以獲得一定的溢價，如果提高非質量屬性，其獲取溢價的能力將會更高。由于保健品是一種提供了健康改善以及健康控制的產品，因此，有些成功的產品選則針對消費者的生活方式。因此，保健品的定價顯得尤其復雜，而現實中卻顯得那么的不經意。

　　(圖三)中間的斜線代表了性價比標準線，斜線下方是性價比高的產品所在區域，由于是與競爭對手的比較圖，因此，如果產品位于C點，與之相對應的A點為競爭對手的位置，如果兩者的位置重合，表明產品完全同質化，這種可能性會小。隨著感知價值的提高，競爭對手將被逼到B點的位置。依靠價值管理達成市場競爭的結果。由圖三難以看出價格的變化，只能看到價格對比的變化。

　　保健品市場無需“價格殺手”。價格戰可以通過獲取更大的市場份額以彌補降價所帶來的利潤損失。但是，事實證明簡單的價格戰策略并不可取。原因是簡單的價格戰會產生價格的不可逆下降趨勢，最終破壞產業結構，使整個行業的利潤率降低。當然，如果是為了清理庫存而采用的階段性降價，很難構成行業內部持續的價格戰。在價格戰中不存在企業的勝利者。回顧前幾年國內一些行業發生的價格戰，我們發現價格戰的幸存者中，目前處境艱難的不在少數。原因在于，成熟產品的創新之路不是簡單的壓縮成本以提高價格戰獲勝的幾率，以及如何擠垮競爭對手以獲取對方的市場份額。對于保健品來說，其功能差異、成分差異、產品名稱差異等因素以及品牌的影響力，加之產品信息的不對稱，使得保健品不同于食品那樣具有高度的價格透明度。保健品的競爭很難通過價格戰來進行，同時，一旦引發價格戰，保健品特有的產品屬性也具備抵御價格戰的一些方法。

　　當競爭對手率先挑起價格戰的時候，競爭對手由A點向B點移動，同時將公司產品由A點逼向C點。這種情況發生的假設前提是，公司產品與競爭對手具有同樣的性價比，同時處在A點位置。(見圖四)應對競爭對手試圖挑起的價格戰可以在保持價格不變的基礎上，采取提升感知價值的方式，由C點向D點移動。這時，競爭對手被迫向E點移動，兩者仍然保持同樣的性價比，價格戰因此而失效。因此，如果基于感知價值的提升，完全可以避免價格戰的產生，同時使競爭對手陷入危險境地而進入低端產品行列。值得注意的是，發動價格戰可能會非常的突然，這樣的價格戰才具有意義，因此，采用價值管理的企業必須基于價格與感知價值比較圖建立預警機制，將對手可能的行動路線進行全面分析，對每種路線準備多套應對備選方案。