價格并非萬能

　　《Inc.》

　　Inc. 2006年12號

　　試圖打價格戰以謀求最大利潤，對小零售商來說決非良策,他們更應當在客戶服務和產品質量上下工夫,從而避免像大型零售商在零售業日漸失去有效競爭力的命運。

　　商場中顧客排著長龍去收集10美元一張的禮物卡的場景，是城里新開張的零售店贏得人心的新招。但這并不能改變百貨公司長期走下坡路的命運。這個諸如削減成本的防御措施并不能治本,實際上這遠不如建立一個新的富有競爭力的商業模式使工業呈現出舊貌換新顏的根本性變革。

　　究竟發生了什么?

　　回顧上世紀70年代末至80年代早期，才能看清那時商業已開始大勢漸變。

　　我大學時期曾兼職為Jordan Marsh銷售男裝,有位敬業而且專業的同事給我留下了深刻印象。他對布料纖維和成衣裁剪頗有研究,使得他在銷售方面游刃有余。商場里的那些裁縫不僅能為每一位顧客量體裁衣,他們也是僅憑著一針一線變出華服的魔法師。隔壁鞋柜的營業員不但了解鞋子的構造，更懂得讓顧客怎樣穿更合腳。服飾店的伙計們更是不厭其煩地幫顧客搭配襯衫和領帶直至把整個衣櫥都翻了遍。

　　對于百貨公司來說，目前是一段充斥著經濟不景氣和痛苦指數的時光(通貨膨脹又加上失業率上升)。銷售額難以增長,但百貨公司雇傭經驗豐富的銷售人員的開支仍直線上升。當時尚的腳步加快,設計師品牌的成長和各類服飾進口促使了百貨公司的營銷手段也隨之變化。但隨之而來的改變卻不是吉兆。

　　百貨公司歷來以商品質量、款式和服務取勝,專注于幾個品牌,如今卻打起了價格戰，以競相促銷來換取顧客的回頭率。在銀行利率高達20%的今天,資金的壓力迫使商家不得不施展各種手段從不動產和存貨中擠出點兒利潤。商店里每個星期都有特價,每家每戶的郵箱里都塞滿了促銷廣告。看起來似乎每時每刻每一件商品都在促銷中,簡直像大量批發從沒間斷。

　　很快銷售人員被收銀臺取代,而當初的售貨員帶著他們訓練有素的客戶服務素質和產品知識離去。購物者從當初選擇國內知名品牌大量轉向不知名品牌的趨勢，也使得產品質量不再受到重視。大多數百貨公司開始嘗試在市場中把自己重新定位為時尚領袖,并通過與著名設計師和大品牌的合作引導全新流行趨勢。然而商場一再進行的降價促銷卻向消費者傳遞了另一個完全相反的信息,當然消費者也并非傻瓜。那么一個小型零售商能從中學到什么呢?如下是一些可供借鑒的經驗:

　　如果你喜歡打價格戰,總有人會比你出更低的價格把你打敗。除非你決定把東西免費贈送給顧客,當然沒人能堅持多久。

　　如果你今年花了錢去登廣告,那么很可能明年還得繼續以求更大知名度。而你付的廣告費還不得不更高一籌。

　　如果你打算靠降低客戶服務來節省開支,那么請做好失去顧客的準備。

　　顧客們可以在網上搜索商品信息,但當他們想真正了解產品時,仍然會上門來找你。

　　顧客總是愿意在銷售服務上花更多的錢。商品隨處可得,而真正意義上的銷售服務才是法寶。

　　質量第一是永遠不過時的守則。

　　價格大戰導致百貨商店進入了一個銷售低迷的漩渦。靠降價擴大銷售,利潤總是壓力重重,每項支出都要量入為出。當本地的小商店不能靠自己的力量存活時,只能走聯合兼并的路子來茍延殘喘。

　　25年是一段很長的時間,但對一個已具規模的行業來說也只是一剎那;而長期積累的顧客信譽度就是成敗關鍵。