銷售的關鍵：化特性為利益

http://www.sina.com.cn 2006年12月30日 17:44 新浪財經

　　文/芮新國

　　營銷界有句俚語：“在工廠，我們生產化妝品；在商店，我們出售希望。”是的，銷售人員的職責就是把公司的產品和服務轉化成顧客的利益。比如，我們購買壽險，是因為我們相信購買壽險可以為家人提供安全保障；我們購買電視，是因為我們可以經常收看電視節目，從而進行消遣、娛樂和學習……可以說，產品(或服務)特性本身與它可以給顧客帶來的利益相比，兩者之間的區別非常巨大，區分這兩者是事關銷售成敗的中心問題。

　　1、特性及利益

　　假如你是A航空公司的機票銷售人員，你正與某顧客會談，會談的目的是讓該公司的經理人出差時都乘坐A公司的航班。你對顧客說：“我們提供商務旅行服務�！蹦銉H僅說這么一點就夠了嗎？恐怕還不行，你還必須提供額外一些信息來讓顧客覺得乘坐你的航班可以享受到很多好處。另一方面，如果你對顧客說：“我們提供商務旅行服務，您訂票后，您的一切旅行活動我們都會為您安排妥當；我們還提供出租車招徠和酒店住宿預定服務；另外，您不用增加任何費用即可買到頭等艙機票�！憋@然，這些利益方面的描述比第一種簡單的事實陳述要更能打動顧客。

　　下面的例子能更深刻地說明這個問題：

　　小凡是一位房地產中介公司的銷售人員，她最近準備與一對剛遷入城區的夫婦會面，并帶領他們參觀一些樓盤。見面時，她對這對夫婦說：“我們有一系列樓盤及戶型價目表，但在我幫你們選擇適合的房子之前，我對你們的情況還不夠了解。”于是，經過這對夫婦的同意，她開始通過詢問來了解這家人的情況(如有幾個子女，都有多大了，夫妻兩人在哪兒工作，家庭信仰等)。小凡在耐心詢問的同時在筆記本上記下了這些信息。隨后，她根據所獲得各種信息挑選出了3套可能適合這對夫婦的樓盤和戶型供選擇，這些樓盤離夫婦二人的工作地點都比較近，附近都有較好的學校，社區情況也符合他們的興趣和要求，還有很多和他們子女年齡相仿的小孩。經過反復權衡，這對夫婦欣然從中選擇了一處。用這樣的方法，小凡先后賣出了許多樓盤和戶型，其中的訣竅是：她不僅僅只了解房子，她還會為顧客著想。

　　(1)“特性”的含意

　　“特性”是指產品本身所具備的特性及功能。我們可以從多個角度出發來了解、發現產品(或服務)的特性，例如：從材料著手，如衣服的材料是棉、麻、絲還是混紡；從功能著手，如刻錄機具有定時刻錄的功能；從式樣著手，如流線型的設計。每種產品都有它自己的特性，不管你知不知道或會不會用，它都依附于產品本身而存在。

　　(1)“優勢”的含意

　　優勢是指產品特性的利益點，比如：

　　(1)棉的衣服能吸汗，毛的衣服比較保暖，絲質衣服較輕，等等。

　　(2)傳真機有記憶裝置，能自動傳遞到設定的各類對象。

　　(3)組合的家具能隨時移動。

　　(3)“利益”的含義

　　利益指的是能滿足顧客本身特殊的需求，例如：

　　(1)每天都要和國外分公司聯絡，因此，傳真機的速度較快時能節省大量的國際話費。

　　(2)牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓你家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。

　　(3)這雙鞋鞋底非常柔軟，富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。

　　2、化“特性”為“利益”的技巧

　　特性、優勢及利益對顧客而言具有重大意義。

　　特性及優勢是廠商從設計、生產的角度賦予產品的特性及優勢，能滿足目標顧客的喜好，但不可否認的一個事實是，每位顧客有不同的購買動機，真正影響顧客購買決定的因素絕對不僅僅是因為產品優勢和特性很多而購買，產品特性與優勢再多，若不能為顧客所認識，它都算不上是“利益”。反之，若能發掘顧客特殊需求，找出產品的特性及優勢來滿足顧客的特定需求或解決顧客的特定問題，這個“特性”就有無窮的價值，這也是銷售人員存在的價值，否則根本不需要銷售人員的存在，銷售人員的最大貢獻是滿足顧客的特定需求或幫助顧客獲得最大的滿足，銷售人員帶給顧客的利益愈多，顧客就能得到愈大的滿足。

　　化“特性”為“利益”的步驟

　　步驟① 從事實調查中發掘顧客的特定需求

　　步驟② 運用詢問及傾聽技巧發掘顧客的特定需求

　　步驟③ 介紹產品的特性(說明產品的特點)

　　步驟④ 介紹產品的優勢(說明功能及優勢)

　　步驟⑤ 介紹產品的利益(能滿足顧客的特定需求)

　　3、找準顧客的興奮中樞

　　當銷售人員鑒別出全部與本公司及產品(或服務)相關的利益后，他會發現，并非所有羅列出來的利益對顧客都具有同等的吸引力。比如，對于一款具有拍照、錄音、看電視、通話功能的手機，從事采訪工作的記者更看重的可能是其錄音功能，辦公室白領更看重的可能上一拍照和看電視的功能，而老人更看重的可能只是直接的通話功能……因此，成功的銷售不僅要在自己的計劃表中列出自己的KFS(關鍵成功要素——Key Factors of Success)，還要使用“利益分析表”來分析顧客購買具體行動的KFS。

　　借助于“利益分析表”，銷售人員可以將每位顧客的有關情況都收集起來，并進而造出一打剪裁得當的“特性”及“利益”(見表1、表2)。

表1：利益分析表

顧客的特殊需求	特性	優勢	利益	證據
該顧客最關心什么問題？如：費用，可靠性，可用性，安全性，便利性，等等。	哪些特征能夠最恰當地說明這些問題？如何使用？	這些特征具備哪些優勢？即它能為顧客做什么？	如何把顧客可感知的利益轉化為客戶的興趣？即顧客能得到哪些需要的利益？	哪些證據可以用來說明這些利益能夠得到實現？

表2：產品特性VS產品利益的銷售話語范例

顧客特定需求	特性	優勢	利益
希望銀行柜臺主動更換顧客使用的圓珠筆，不要到筆寫不出來時，由顧客告知才更換，因為這樣會給顧客造成銀行服務品質差、管理不善的印象。	透明的圓珠筆	能看得見筆芯油墨的使用狀況。	能清楚地看出圓珠筆的油墨還能使用多久，能讓您簡單地完成主動更換的動作，讓顧客在貴行絕對不會發生寫不出字的狀況。這個小動作能讓貴行在服務顧客的管理品質上贏得更好的信譽。
接受單位在使用傳真機接收資料時，不希望被第三者看到，以免信息被泄露出去。	傳真機附上了記憶裝置，需憑密碼才能將資料打印出來。	指定人接收，防止資料外泄。	貴單位機密傳真文件很多，若每次都事先聯絡后，再守在傳真機旁接收資料，這樣會很費時、費力。我們的Y型傳真機附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設計，透過這種方式接收資料，您再也不用擔心資料外泄這個問題了。
顧客的頭皮屑特別多，常常在開會或用餐時無意間搔頭，而使頭皮屑墜落四處，造成尷尬的場面。	洗發水能將頭皮屑固定在發根。	頭皮屑不易看到，且不易掉落。	頭皮屑是很多人都困擾的問題，目前也沒有任何藥物能完全清除頭皮屑。Z洗發水除了能清除污垢、滋潤頭發外，它還能將頭皮屑附著于發根上，須以水清洗才會掉落，能讓您在任何場合都不再為煩人的頭皮屑大傷腦筋！
顧客經常開車到各地洽談業務，有時，需要在車上過夜或做較長時間的休息。	車子的座椅能180度平放。	能躺下休息。	您看，這個座椅能180度地平放，當您長途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，使您精神百倍。