引言 零售是一種表演的科學？沒錯，你的表演將成就顧客的體驗。要怎么做？星巴克告訴你。日前，星巴克的總設計師、前執行總裁阿瑟·魯賓菲爾德(Arthur Rubinfeld)來到了經理人社區。

　　文 李明鋒

　　阿瑟·魯賓菲爾德是將星巴克打造成世界著名品牌的總設計師。作為星巴克的前執行總裁，他主導了星巴克從100家店發展到4000家店的戰略擴張過程，并引領星巴克最終走上國際卓越品牌的星光大道。如今，他將星巴克模式拓展到了零售業的其他領域，幫助眾多企業實現了快速擴張并建立了全球知名品牌。

　　

零售業是一門科學，也是顧客、員工、商品與店面空間互動表演的一場舞臺劇。你的重要道具可以是豐富便宜的貨品，比如沃爾瑪；還可以是店面給消費者帶來的特別體驗，比如星巴克。想象咖啡廳就是一個舞臺，員工就是賣力表演的演員，店鋪里每一個空間布置都是舞臺的設計，舞臺的燈光當然也都設計過。整個靜態與動態所組合而成的感官氣氛，就是構成美好體驗的最重要部分。

　　“在你發展一個公司最開始的時候，所有的事情都要深深根植于對你的客戶的了解。他們的忠誠度將給你帶來莫大的收益。同時，無論你從事的是什么行業，必須要能夠用三個詞語描述這個品牌。聯系到星巴克，就是高品質、社區、第三空間的體驗(即除了家和工作地方)。后來所有的工作都是圍繞這個開始。” 魯賓菲爾德介紹。

　　開始設立店面的時候，一般創業者所憑借的通常是對于某一類商品的愛好(比如你很喜歡搜集玩偶)，或是擁有某種技能(比如你很會泡咖啡)，服務更多有共同愛好的人。這時候自己的店里面通常是充滿了自己偏好的符號(比如墻壁掛滿了靈魂歌手的照片)，或是想要強烈展示個人風格。這種個人風格與特色或品質的維持，都跟個人的堅持與努力有關，也是讓店面充滿戲劇化的開始。

　　當然，你是要開一家店，而不是一個孤芳自賞的空間。如同上述，當你決定做這樣一件事情(比如賣咖啡)，你就需要把對客戶的了解和你的三個關鍵詞聯系起來——高品質的咖啡，這個毫無疑問；人群，這個也不難理解。重要的就是第三點——第三空間的體驗。星巴克從1996年開始使用一些舒服的家具來保持我們的競爭優勢。零售就是細節的工作(retail is detail)，為了給顧客創造出夢想的體驗空間，點點滴滴的開店與維持工作，都是在極理性的情況下完成的。在星巴克的店鋪中，用來墊咖啡的墊子上有一些特殊的圖案，點咖啡的菜單上也會有一系列的圖案；墻壁上的圖案以及店內

裝修的一些圖案當中都持續使用這樣一個系列風格的產品。為了創造親近、友善的氣氛，拉近朋友的距離，星巴克還用小圓桌代替方桌。在美國，很多城市的星巴克在店內裝修上都用了壁爐這樣的元素，讓顧客體驗到這是個溫暖的地方，這種創新也把店面定位為一流的咖啡店。這種理念也說明星巴克持續的創新，保持

競爭力，使他們的店鋪空間在設計上與眾不同。

　　其實，每個人都可以開他自己的店鋪，但是要利用你的智慧來投資是重要的第一步。

　　互動環節

　　Q:你在經營星巴克戰略的時候有沒有考慮文化的差異，比如說在我們中國大家都很喜歡喝茶，而星巴克主要經營的是咖啡？

　　Arthur Rubinfeld:這是一個非常有意思的問題。第一個問題，不管你把店鋪開在哪里，總是要考慮到當地的一些特殊情況，開始我們想有一天我們會把店開到英國去。當時我們就有點兒猶豫要不要到英國開店，在我們猶豫的時候，我們的競爭對手就先一步把店開到英國去了。所以說我們并沒有去英國開很多星巴克自己的店，而是把已經開得成功的咖啡店改成星巴克，這些公司的成功證明了咖啡在英國是有市場的。另外，我剛才也講到了社區和第三空間體驗這兩點是星巴克主要的因素。

　　Q:在中國有很多年輕人想創業，但大家都把目標放在互聯網或者新興技術上，如果現在讓您選擇，您還會選擇開咖啡店嗎？

　　Arthur Rubinfeld:互聯網的確很有吸引力。但你需要考慮的問題是，什么樣的結果是讓你感興趣的。我非常享受和我的客戶進行一對一的互動，了解如何才能對他們提供服務并提高他們的生活品質。所以，如果換成我來選擇，一定不是非常流行的而是自己真正感興趣的。當然，創業過程中是需要一個導師的。