“如果你有機(jī)會到戈?duì)柼厮?GORE-TEX)制造工廠區(qū)，吸引你的首先將是40個(gè)類似于龐然大物的洗衣機(jī)，24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，7天一周，一年12個(gè)月，每年如此。這是我們在為每一件新衣服的品質(zhì)必須做的工藝測試，它們要在洗衣機(jī)中連續(xù)洗500個(gè)小時(shí)，沒有破的話可以拿到市場去，如果破的話就要重新再做。”戈?duì)杹喬珔^(qū)紡織品部董事總經(jīng)理高力信(Dan Callison)解釋說這種“該死”的測驗(yàn)僅僅是戈?duì)柼厮蛊渲械囊粋�(gè)小小的環(huán)節(jié)，類似“沒完沒了”的測試還有很多，譬如將含有戈?duì)柼厮姑媪系男�子放入專業(yè)的離心機(jī)中進(jìn)行“令人咋舌”的防水測試。在專業(yè)或者準(zhǔn)專業(yè)的戶外探險(xiǎn)裝備中，那些瘋狂的探險(xiǎn)家和不安分的“城市馬路”挑戰(zhàn)者如果稍微有些細(xì)心的話，在產(chǎn)品說明書、衣服標(biāo)簽等各個(gè)角落，會發(fā)現(xiàn)GORE-TEX的小標(biāo)志簡直無處不在。對于高力信來說，消費(fèi)者這種“識貨又特別細(xì)心的發(fā)現(xiàn)”最他幸福的事情。可以讓他看到“工作的意義和價(jià)值”。

　　憑借在含氟聚合物領(lǐng)域擁有無與倫比的技術(shù)和專業(yè)知識，以戈?duì)柼厮箍椢锒�聞名于世的戈�(duì)柟�司的年�(duì)I業(yè)收入高達(dá)數(shù)十億美元，在全球擁有6000多名合作伙伴，客戶包括THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC’TERYX、Ozark等世界一流專業(yè)戶外運(yùn)動品牌。在1981年，哥倫比亞

航天飛機(jī)首次搭載宇航員進(jìn)入太空時(shí)，翰·楊(John W·Young)和克里平(Robert L·Crippen)身上所穿的宇航服就是由戈?duì)柼厮估w維做成的。在宇航等特殊用途之外，戈?duì)柼厮姑媪细�多的是被世界頂尖名牌采用制成各式各樣的戶外休閑裝備，因而曾被《財(cái)富》雜志列為“世界上最好的一百個(gè)美國產(chǎn)品之一”。

　　“沒完沒了的創(chuàng)新的目的”都不是要推出自己的戶外品牌

　　“我們的特色就是沒完沒了的創(chuàng)新。我們可以把我們的面料附加到任何一個(gè)產(chǎn)品上，比如可以做成軍隊(duì)的衣服、警察的衣服、防感染的衣服等，在我們公司有470名博士生，主要負(fù)責(zé)面料的設(shè)計(jì)，這是我們的強(qiáng)勢。歷史證早已證明了戈?duì)柼厮姑媪鲜亲詈玫臇|西。”高力信解釋說“沒完沒了的創(chuàng)新”杰作指的就是戈?duì)柼厮姑媪稀Ｗ鳛槭澜缟掀�今為止品質(zhì)最高的放水、防風(fēng)、透氣面料，它的神奇之處在于在一平方英寸的戈?duì)柼厮姑媪媳∧ど嫌?0億個(gè)微細(xì)孔。而一滴水珠比這些微細(xì)孔大2萬倍，水無法穿過，因而可以雨雪的侵襲，做到100%絕對防水，它甚至可以神奇的抵御97.5%的紫外線，防止污染物、化妝品和油污的透過。。同時(shí)，每個(gè)“不規(guī)則排列”的微細(xì)孔又比人體的汗氣分子大700倍，因而可以防風(fēng)并且排除汗氣。所有能夠在極端惡劣氣候條件下提供“前所未有的干爽、舒適和保護(hù)”，最重要的是對手“無法輕易模仿和復(fù)制”。

　　一般消費(fèi)品不同，戈?duì)柼厮共⒉恢苯用鎸�終端消費(fèi)者，必須依托戶外產(chǎn)品和裝備來接近消費(fèi)，戈?duì)杹喬珔^(qū)

紡織品部市場總監(jiān)莊頌銘認(rèn)為這種渠道方面的特殊性并沒有影響到戈?duì)柼厮箤κ袌龊拖�費(fèi)者的敏感性。莊頌銘把戈?duì)柼厮惯@種類似于IT產(chǎn)業(yè)中的Intel的品牌和市場的運(yùn)作模式稱作為臨鑒品牌模式，內(nèi)容形形色色，涵蓋不同的領(lǐng)域、合作公司和運(yùn)作模式。其核心和最終目的是如何更接近并且了解客戶和最終用戶，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高認(rèn)知度，進(jìn)而影響合作伙伴的采購和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。自從1976年，Early Winters成為戈?duì)柼厮蛊放瓶椢锏氖孜环�飾供�?yīng)商以來，戈?duì)柼厮姑媪系囊路��?jīng)常會被專業(yè)戶外人士和普通消費(fèi)者評價(jià)為‘所穿過的衣服中最萬能的’。

　　“我們非常強(qiáng)調(diào)專注性，絕對不會將最強(qiáng)勢的競爭力丟掉，我們沒有設(shè)計(jì)師，沒有專門常任管理零售渠道的人員，為的就是專注和堅(jiān)持在我們最擅長的高科技面料方面，維護(hù)和合作伙伴的合作。更重要的一點(diǎn)是我們肯定不會推出自己的戶外產(chǎn)品。戈?duì)柼厮棺允贾两K的目的都不是要推出自己的戶外品牌，而是幫助合作伙伴拓展市場邊界和深度。”高力信說。

　　是否是高端專業(yè)并不那么重要，重要的是要去“體驗(yàn)”

　　在莊頌銘的眼中，工業(yè)產(chǎn)品其實(shí)可以說包含兩大板塊，一塊是原料產(chǎn)品，一塊是由原料加工成型的產(chǎn)品。后者是直接面對消費(fèi)者，而前者一般作為成型商品的原料出現(xiàn)在市場上。因?yàn)樵阡N售模式就有很大的不同之處，在推廣過程中，原料產(chǎn)品相對成型商品就必須有更新更好的手段。

　　在戈?duì)柼厮蛊放频陌l(fā)展過程中，戈?duì)柼厮範(fàn)I銷推廣創(chuàng)新的的主要核心就是轉(zhuǎn)變營銷觀念。在優(yōu)化、提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，注重對特有品牌形象的塑造，以形成對合作伙伴成型商品事實(shí)上的附加價(jià)值，并與成型商品品牌相聯(lián)合，提高商品的市場競爭力。在推廣策略上，結(jié)合戈?duì)柼厮箻I(yè)務(wù)范圍廣、產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，采取循序漸進(jìn)的模式，每一階段的信息傳遞力求做到單一而集中，不能因?yàn)椤柏澊蟆⒇澏唷倍�急躁冒進(jìn)，影響品牌形象的樹立。戈?duì)柼厮箤ζ放苾r(jià)值的衡量主要有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先是財(cái)務(wù)指標(biāo)，銷售額、市場占有率等等；其次是消費(fèi)頻次等消費(fèi)者的行為習(xí)慣；最后也是起決定作用的最核心因素是最終消費(fèi)者對戈?duì)柼厮蛊放频闹獣月屎兔雷u(yù)度。莊頌銘認(rèn)為對于戈?duì)柼厮箒碚f，“知名度”、“美譽(yù)度”、“忠誠度”、“價(jià)值度”等是比較重要的。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，戈?duì)柼厮剐枰�通過體驗(yàn)營銷的方式與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，同時(shí)，作為原料品牌，積極協(xié)同合作伙伴推動整個(gè)戶外行業(yè)的發(fā)展，最終擴(kuò)大消費(fèi)人群，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣。

　　“戈?duì)柼厮蛊放菩蜗髴?yīng)該是一個(gè)混合體，莊頌銘認(rèn)為專業(yè)性和親和力都應(yīng)該是戈?duì)柼厮蛊放撇豢苫蛉钡膬擅妗Ｊ欠袷歉叨藢�業(yè)并不那么重要，重要的是要去“體驗(yàn)”。“雖然戈?duì)柼厮巩a(chǎn)品是定位高端的，但是并不意味著爬山、探險(xiǎn)、極限運(yùn)動才可以用，戈?duì)柼厮棺钕雮鬟f的信息是幫助普通消費(fèi)者隨時(shí)隨地的獨(dú)一無二的體驗(yàn)和保護(hù)。”

　　只有合作伙伴更好的發(fā)展，戈?duì)柼厮共拍荛L遠(yuǎn)的賺錢

　　戈?duì)杹喬珔^(qū)紡織品部銷售總監(jiān)Richard Beck認(rèn)為自己最重要的職責(zé)就是“如何才能讓授權(quán)使用戈?duì)柼厮姑媪系暮献骰锇楦�多更好的賣出東西，并且賺錢”。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，戈?duì)柼厮褂蟹浅�專門的終端零售培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，幫助銷售終端進(jìn)行銷售技巧方面的培訓(xùn)，同時(shí)他們會到品牌商的終端商店跟店員談和消費(fèi)者聊天，了解他們的需求和看法。他們會不厭其煩的向所有有興趣了解戈?duì)柼厮沟娜私榻B面料中蘊(yùn)涵的科技、專業(yè)的產(chǎn)品測試體系是如何運(yùn)作的，戈?duì)柼厮沟降资鞘裁礃拥漠a(chǎn)品、怎么做到這一點(diǎn)的以及為什么是這個(gè)行業(yè)最好的產(chǎn)品這類繁瑣復(fù)雜的問題。“戈?duì)柼厮沟氖袌龌顒痈�多的是集中在跟零售商打交道，為了幫助他們更好賣產(chǎn)品，戈?duì)柼厮箷�做很多推廣活動，這一切當(dāng)然是戈?duì)柼厮棺约嘿I單。”作為原料供應(yīng)商，戈?duì)柼厮股踔習(xí)�設(shè)立免費(fèi)的服務(wù)電話來為終端消費(fèi)者提供關(guān)于終端產(chǎn)品方面的專業(yè)服務(wù)，這在行業(yè)內(nèi)幾乎都是獨(dú)一無二的。

　　對于如何整合下游廠商資源，高力信認(rèn)為最主要還是在供應(yīng)鏈上提供成本低且保存完好的高品質(zhì)產(chǎn)品給合作伙伴顧客，為此不惜動用設(shè)施昂貴的測試設(shè)備。而尋求“供應(yīng)鏈”整合最有效的方法是尋找到最適合企業(yè)IT化的企業(yè)資源整合平臺。“我認(rèn)為E化甚至是企業(yè)存活的基礎(chǔ)。企業(yè)只有E化，才會知道成本到底花費(fèi)在什么地方，并找到節(jié)省的方法。管理者才可以重新分配公司的資源，不論在任何時(shí)間，都可以知道那里需要什么樣的商品。減少了人力、時(shí)間的開銷和庫存成本，公司便可以籍由更低的價(jià)格吸引更多的人群，幫公司產(chǎn)生最大的利益；供應(yīng)商、零售商、顧客之間才會擁有更多的剩余價(jià)值。”高力信說。

　　戈?duì)柼厮箷�幫助合作伙伴根�?jù)市場的變化來調(diào)整到最適應(yīng)自己的定價(jià)，也會為他們設(shè)計(jì)不同型號設(shè)計(jì)的面料。含有戈?duì)柼厮姑媪系膽敉猱a(chǎn)品的價(jià)位也會比較寬泛。從最簡單的兩層布的到極度復(fù)雜的，從數(shù)百到數(shù)萬的價(jià)格定位。這種價(jià)格設(shè)計(jì)的最終目的是幫助銷售渠道來根據(jù)面料和設(shè)計(jì)等不同來從容面對很多不同的消費(fèi)人群。而在實(shí)際運(yùn)營中，讓莊頌銘在工作中最為驕傲的是“戈?duì)柼厮姑媪峡梢宰屜�費(fèi)者直接去體驗(yàn)到它的好處，而且更重要的是在自己不直接做夾克、防風(fēng)大衣、鞋子和其他戶外裝備的情況下，找到這個(gè)行業(yè)最好最苛求產(chǎn)品完美的合作伙伴，而且依靠嚴(yán)格的授權(quán)、檢測和監(jiān)督體系來確保面料經(jīng)過最嚴(yán)格的實(shí)先測試和實(shí)物制作流程。我們有能力控制流程細(xì)節(jié)來保證面對終端消費(fèi)者的時(shí)候，戈?duì)柼厮沟漠a(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題。”

　　讓所有熱愛戶外運(yùn)動的人都能夠達(dá)成英雄夢想

　　“如何衡量消費(fèi)者戶外體驗(yàn)是否與戈?duì)柼厮沟钠放葡嗥ヅ洌瑢ξ覀儊碚f是一個(gè)嚴(yán)肅的問題，為此我們提出了‘體驗(yàn)無止境的市場戰(zhàn)略，通過整合營銷的立體傳播，在廣告、網(wǎng)絡(luò)、傳播、活動促銷、DM、直郵等綜合攻勢下，傳遞戈?duì)柼厮蛊放频暮诵挠嵪ⅲ�同時(shí)確立適應(yīng)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展策略，從而做到讓品牌形象在市場消費(fèi)上具有穩(wěn)固性及延展性。”為了更好的和消費(fèi)者進(jìn)行直接對話，戈?duì)柼厮菇?jīng)常會有一些奇思妙想，比如公關(guān)推廣活動會在城市公園專業(yè)攀巖場地進(jìn)行，讓非常多的旁觀者在專業(yè)攀巖表演中體會到“無止境的絕妙體驗(yàn)”。

　　為了“讓所有熱愛戶外運(yùn)動的人都能夠達(dá)成英雄的夢想”，戈?duì)柼厮股踔翆ｉT為中國普通消費(fèi)者特別設(shè)立了“戈?duì)柼厮?體驗(yàn)無止境基金”，通過為普通人提供全額資金與裝備贊助，幫助那些具有開拓精神和實(shí)踐能力的旅行者，實(shí)現(xiàn)充滿自助精神的深度旅游計(jì)劃。“最重要的是參與這項(xiàng)計(jì)劃的門檻并不高，每一個(gè)人都又機(jī)會，我們會為他提供全額資助和最好的戈?duì)柼厮寡b備贊助。我們會和一些合作品牌，如BLACK YAK、奧索卡、ARC’TERYX等頂級戶外品牌合作，給參與者提供服裝以及其他裝備。我們只有一個(gè)要求——那就是參加者要用文字、錄像或者照片給我們講他的戶外經(jīng)歷和故事，跟所有熱愛自然的人分享‘體驗(yàn)無止境’的樂趣。” Richard Beck說戈?duì)柼厮购推渌�合作伙伴并不會特別要求基金獲得者為G戈?duì)柼厮蛊放谱霎a(chǎn)品推廣和宣傳，“也就是對戈?duì)柼厮共�沒有絕對的宣傳義務(wù)和額外附加條件”。

　　比如早在1987年開始

長城探險(xiǎn)，被譽(yù)為“探索長城最成功的外國友人”的威廉•林賽、世界上拍攝活佛最多的攝影師紅杏、GORE-TEX®刃脊登山隊(duì)馬一樺和曾山以及國內(nèi)第一所登山綜合培訓(xùn)學(xué)校西藏登山學(xué)校都是戈?duì)柼厮贵w驗(yàn)基金的受益者。“其實(shí)他們代表的消費(fèi)群體是千差萬別的，比如威廉•林賽，在長城徒步，保護(hù)長城，是比較大眾的代表。比如紅杏，徒步青海、西藏的代表。比如Jon Otto、馬一樺，他們是極少借助專業(yè)探險(xiǎn)工具、進(jìn)行阿爾卑斯登山方式的代表，攀登一些沒有人攀登過的山，是比較專業(yè)的。藏校也是比較專業(yè)的。” 高力信解釋說。

　　“其實(shí)，戈?duì)柼厮乖O(shè)立類似的探險(xiǎn)基金已經(jīng)是由來已久，已經(jīng)有15年的歷史。在戈?duì)柼厮沟挠⑽木W(wǎng)站上甚至有“針對全球的探險(xiǎn)和戶外基金”來幫助普通人實(shí)現(xiàn)全球旅行的夢想。不過考慮到中國消費(fèi)者去申請美國環(huán)球戶外探險(xiǎn)基金可能比較困難，我們決定不如專門為中國人設(shè)立一個(gè)基金來幫助中國人自己來探索中國，而不是其他地方。”高力信認(rèn)為越來越多的戶外愛好者能夠得到戈?duì)柼厮固诫U(xiǎn)基金的幫助來成就自己的戶外體驗(yàn)夢想，是一件值得大書特書的事情。“因?yàn)楦隊(duì)柼厮沟淖畲蟪删秃蜆O致夢想就是為不同的人提供相對容易的戶外體驗(yàn)，這是戈?duì)柼厮姑媪袭a(chǎn)生的原因，也是永葆品牌青春的秘密。”

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