鄭澤國

　　價格策略，是景區營銷工作的重要方面。它既是能體現為收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段。價格策略運用得當，景區的市場份額和盈利率能夠大幅提高；價格策略運用不當，景區的目標市場就會出現動蕩，甚至產生嚴重的市場后果。

　　近年來，隨著旅游市場的不斷發展，消費者可以自由選擇的旅游產品越來越多，產品之間在質量和服務方面的差異日益縮小，價格于是成為消費者做出選擇的決定因素之一。對于景區的營銷管理者來說，要成功地運用價格手段調控市場，保障景區客源和收益的穩定增長，關鍵是要建立起較為完善的價格管理體系。這個價格管理體系，應包括價格決策、價格組合和價格管理三方面的內容。

　　一、價格決策

　　旅游景區應該如何定價？這是一個比較復雜的問題。國內多數景區至今仍是國有體制，定價決策因而受到各種非市場因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預，上級領導的長官意志以及國家對價格的政策限制等等。不過，隨著景區產品在數量規模上的持續膨脹，景區之間的市場競爭也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導的旅游景區，其價格決策也越來越需要充分考慮市場因素。

　　從營銷理論來講，定價決策是為實現市場目標服務的，它跟企業的經營戰略密切相關。根據企業經營戰略的不同，定價大體有三種決策方向：一是利潤導向。就是追求利潤最大化；二是銷售導向。就是謀求較大的市場份額；三是競爭導向。就是采用對等定價或持續降價的策略，以應對競爭或者回避競爭。這三種定價方式孰優孰劣，很難一概而論，關鍵要看企業自身的產品特性及其所處市場的營銷環境。

　　1、利潤導向與高價策略。

　　企業經營戰略以利潤為導向，并不意味著產品一定要高價。但是利潤導向的戰略思維，常會導致經營者在價格決策時，較傾向于選擇高價策略。當景區品質較高，資源具有不可替代性，市場又處于供不應求狀態時，情況就更是如此。從國內旅游市場的實際運作來看，景區采用高價策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價高達310元(門票220元＋游覽車90元)，但是國內外游客仍然趨之若騖。

　　景區選擇高價策略，必須隨時關注消費者對于景區產品及其相關服務的滿意度，妥善處理好景區和旅游經銷商之間的利益平衡關系。此外，國有景區具有準公共資源的屬性，如果定價過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發政府干預。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區集體突擊漲價，就曾引起國內媒體的強烈批評。因此，高價策略的市場運用，最好是循序漸進。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價因素。同時，無論景區品質多高，其最終價格都應小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點之下。

　　高價策略的另一種情形，是景區品質較好，但是區域市場內同質化產品也較多。這時候，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險。去年春季周莊景區將門票價格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結果，新建不久的烏鎮景區乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場份額，使該景區的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區非但未能享受到漲價帶來的預期收益，反而因客流量急劇下降而元氣大傷。

　　其實，景區要實現利潤最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優質中價的“高價值戰略”，就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區，在這方面就做得很成功。當地政府在景區二期工程中投入巨資，使景區品質得以大幅提升。但其門票價格歷經兩次提價，仍然控制在百元以內(從35元到68元，再到88元)，實現了市場份額和盈利率的同步增長。

　　2、銷售導向與低價策略。

　　新建景區在市場導入期，為了賺取人氣，常會選擇以銷售為導向的經營戰略。進入市場成熟期之后，也有一部分景區會繼續沿襲這種經營戰略，以保持已經獲得的市場份額。銷售導向的經營戰略，在價格決策方面的顯著表現，就是低價策略。應該說，當產品處于一個成長性的市場之中，低價策略是有利于迅速擴大市場占有率，產生規模效應的。不過，低價策略并不總是會取得市場成功，它需要具備三個條件：一是市場對價格高度敏感，并且低價能促進市場成長；二是企業成本會隨著規模擴大而下降；三是低價能夠阻止現實的和潛在的競爭者。

　　跟其他快速消費品行業相比，旅游消費者對于景區產品的價格敏感度相對較低。一個普通游客對旅游費用的關注，首先是旅游出行的總體費用，然后才是具體景點的價格。因此，如果景區產品定價過低，未必能夠促進市場成長。相反，過于低廉的價格，有可能對市場形成誤導，使消費者以為景區質量欠佳，不利于景區品牌形象的塑造。

　　但是，旅游經銷商對于景區價格的任何變動，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優勢的中小型景區，常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略，主動對大型景區發起攻擊。由于大型景區運營成本較大，價格難以大幅度下降，中小型景區的這種低價策略，有時也會十分奏效。比如，無錫太湖邊的一個小景區蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價策略跟周邊的大型景區展開競爭，取得了一定的市場效果。

　　需要注意的是，如果景區的產品質量較差，但卻故意大幅抬高門票價格，企圖用高額代理費引誘旅游經銷商為其推銷景區產品，這種“價格虛高”的低價策略，很容易淪為營銷理論中所謂的“騙取戰略”。“騙取戰略”在短期內可能產生一定的市場效果，但對景區的長遠發展危害很大。當景區的價格嚴重偏離實際價值，游客必定會有上當受騙的感覺，從而泄憤于旅游經銷商。結果，景區的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉傳播，景區未來的潛在市場空間，會被這種“騙取戰略”徹底堵死。

　　3、競爭導向與競價策略。

　　企業經營戰略以競爭為導向，其價格決策可能出現兩種情況：對等定價和持續降價。在國內旅游業，持續降價主要出現在旅行社業。而在景區和飯店業，更為常見的是對等定價。當某個旅游區域內各大景區所占有的市場份額相對穩定，景區之間常會出現某種默契，采取對等定價的方式，應對競爭或者回避競爭。對等定價的“價格標桿”，通常是一個旅游區域或旅游品類中的龍頭景區。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價為140元，于是新建的廣州長隆歡樂世界就以之為基準，將自己景區的票價定在145元；再比如同處四川阿壩地區，九寨溝票價為220元，而黃龍景區就將票價定在200元。

　　對等定價的好處，是可以將景區的市場競爭注意力，有效轉移到價格以外的其他競爭要素，比如提高產品質量、加強市場宣傳、改進客戶服務等等。對等定價的弊端，是可能形成準同盟性質的不正當競爭。當景區擁有壟斷性的資源，處于市場絕對強勢地位時，這種定價策略，常會造成對渠道商和終端消費者的利益損害。不過，只要市場中出現新的可替代產品，或者其中某個景區出現產品升級，這種價格平衡就會迅速打破。

　　有趣的是，在國內其他行業，價格平衡一旦被打破，其結果往往是競相殺價，而景區之間卻會出現輪番漲價的奇特現象。比如，無錫主要的三大景區黿頭渚、靈山大佛和三國城景區，三年前的門票價格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區在完成二期工程之后，將門票價格提高到68元，使該景區的市場份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區的市場份額則出現下降。為了維持經營收入的穩定，黿頭渚景區采用對等定價的策略，也將票價漲到70元。不久，靈山大佛景區再次漲價，將門票價格提高到88元。隨后，黿頭渚景區也再次漲價，將門票價格提高到110元。兩大景區的輪番漲價，使旅行社實際得到的代理費大幅提高，這就對三國城景區形成了漲價壓力。于是，三國城景區也不得不將門票價格提高到55元。

　　二、價格組合

　　旅游景區的價格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區的價格組合；二是系列景區的價格組合。一般來講，旅游景區在發展初期，大多是以單一景區進入旅游市場。隨著企業規模和實力的不斷壯大，產品品目開始細化，逐漸形成產品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉和明清民居博覽城等八個景區。此外，大型景區還可能同時經營飯店和旅行社，甚至將業務領域拓展至地產、娛樂和傳媒等其他關聯產業。這樣，景區就需要根據產品所針對的不同細分市場和目標人群，采取靈活多樣的價格組合策略。

　　1、單一景區的價格組合。

　　景區進入市場之初，產品形式較為單一，價格組合的重要性，常被經營者所忽視。特別是許多中小型景區，投資人大多是從其他行業轉型而來，對于旅游行業的市場營銷規律缺乏深刻認知，結果，往往因為價格策略運用不當，導致本可以避免的市場失敗。

　　單一景區的價格體系，分為三個層次：票房掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。票房掛牌價，主要針對旅游散客。景區公開面向市場的掛牌價，應保持穩定性和連續性，不宜輕易變更。有些新建景區在拓展市場時，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對散客市場的大幅度票價優惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于團隊市場的營銷工作也十分不利。此外，還有部分景區錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發贈券。事實上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴肅性。贈券發得過多過濫，會使景區的品牌價值迅速貶值。

　　社會團體價，主要針對兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數較多，到了景區票房購票時，臨時希望獲得一定的價格折扣；二是景區營銷人員針對大型企業進行促銷，由于企業旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優惠價格，在通常情況下不得低于景區給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經營者應在既定框架內給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

　　旅游團隊價，主要針對旅游經銷商。在景區的價格組合中，這是最重要也最難把握的環節。歸納其市場難點，主要有兩個問題：一是旅行社作為旅游經銷商的主體，數量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關系。這樣，景區在跟旅游經銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區的旅游經銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區提出價格折扣要求。

　　針對這種情況，景區對于旅游團隊價的處理，重點應該把握好兩個原則：

　　第一，價格優惠應以旅游經銷商對景區的實際貢獻為標準。旅行社規模大，并不意味著它為景區輸送的游客就一定多。旅行社規模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，筆者在長期的市場營銷實踐中發現，許多在市場上名不見經傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區值得與之長期合作的良好伙伴。

　　第二，對旅游經銷商的回報方式應該多樣化。當旅游經銷商對景區的貢獻很大，比如客源數量每年大幅度遞增，這時候，景區往往會陷入兩難選擇。如果不給予更多的價格優惠，可能導致旅游經銷商的不滿；如果每年給以新的價格優惠，又會使景區價格持續向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是調動景區的綜合資源，采取多種形式和手段，對旅游經銷商主動進行“超值回報”。比如，在價格優惠之外，再給旅游經銷商一定數額的廣告費用；在年終對旅游經銷商給以特別獎勵；支持旅游經銷商的企業公關活動等等。而無論旅游經銷商的客流量多么大，景區的價格底線都不應輕易突破。這樣，才能維持景區價格體系的穩定。

　　2、系列景區的價格組合

　　大型景區發展到一定階段，有可能形成產品序列，景區價格也會呈現復合型的組合特征。復合型的價格組合，形式多樣，機動靈活，有利于營銷人員運用價格手段調控市場。但是，當景區形成產品序列，也會存在若干問題。比如，景區的系列產品如果具有同質化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區的系列產品如果彼此區隔，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區內部的協調問題。

　　要處理好這些復雜問題，不是一件容易的事。在實際的市場運作中，不同景區所面對的具體市場可能完全相同。所以，復合型的景區價格組合，很難說有什么一成不變的固定模式。但是，無論采用什么樣的價格組合，有三個基本的營銷原則應予遵守：

　　第一，景區營銷資源應向核心產品重點傾斜。

　　無論景區的產品序列是同質化還是異質化，由于所處的生命周期不同，其市場發展潛力也有大有小，因此，可能產生的市場預期收益也大不一樣。按照“占優選擇”的策略原則，景區應將有限的營銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場規模、產生較大當期收益、具有可持續發展潛力的核心產品或產品組合。

　　要做到這一點，經營者必須堅持以客戶為導向，首先完成企業內部的營銷資源整合。企業內部的經營管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現個人和部門的存在價值，常會出現各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區之間的內部競爭，廣告人員和營銷人員的責任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會導致景區的營銷效率降低。價格組合再怎么設計合理，也很難真正付諸實施。

　　第二，要兼顧消費者、渠道商和企業的三者利益。

　　在對景區系列產品進行價格組合時，經營者時常會碰到一個難題，就是如何處理好企業利潤要求和市場實際需求之間的辨正關系。比如，橫店影視城現有八個景區，站在企業的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對其中的兩三個景區感興趣。而旅行社的常規線路由于行程安排和線路報價等原因，也許只能選擇景區系列產品的其中之一。

　　面對這種情況，景區經營者應對目標市場的需求狀況和目標人群的消費特性進行深入研究，要將不同價格組合可能產生的市場效果，進行比較分析和反復推演。在此基礎上，才能找到企業利益和市場需求的平衡點。最后，再運用價格手段去引導市場。

　　第三，價格組合不能變成“價格捆綁”。

　　一些大型旅游景區，包括某些政府主導的旅游城市，有時候會采用“打包銷售”的價格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區或城市將部分景區通過某種形式進行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場集體推出。為了確保“打包銷售”的市場效果，景區或城市還會相應推出價格和服務方面的一系列優惠政策。

　　應該說，由于游客對遠距離的旅游景區和旅游城市缺乏認知，這種“打包銷售”的營銷方法，能夠全面展現景區或城市的優質旅游資源，豐富游客的旅游體驗，有利于提高景區或城市的品牌形象。不過，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”。“打包銷售”和“價格捆綁”的重要區別是，前者主要運用價格杠桿進行市場引導，渠道商和終端消費者依然可對景區產品進行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場對景區產品的最終選擇權，它在本質上屬于一種“強買強賣”的不正當市場競爭行為。

　　對于旅游景區來說，“價格捆綁”的市場后果是極其嚴重的。1998年，無錫三國城和水滸城兩大景區取消單票實行兩城合并，強制銷售雙城聯票，曾經導致客源暴跌和收入銳減，使景區經營陷入空前危機。今年5月份以來，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個景點捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國內旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報道來看，雖說云南大理的做法情有可原，但是，“價格捆綁”本質上是對消費者選擇權的一種剝奪，破壞了市場競爭的自由和公平法則。作為一級地方政府，采取這種營銷方式是很不明智的。

　　三、價格管理

　　景區解決了定價決策和價格組合問題，建立起較為完備的價格體系，并不等于萬事大吉。價格體系為營銷人員運用價格手段調控市場提供了基本的原則和框架，但是，由于市場瞬息萬變，價格體系要真正發揮對市場營銷的促進作用，關鍵還在于如何“管理”。

　　景區對價格體系的管理，主要涉及三個問題：“管什么”？“誰來管”？“怎樣管”？

　　價格管理應該“管什么”？這似乎是個多余的問題。許多人理所當然地認為，價格管理就是“管價格”。事實上，正是這種片面認識，導致了許多景區在價格策略運用方面的態度僵硬和手法笨拙。價格管理，表面是“管價格”，其實是“管市場”。景區建立價格管理體系，是為了通過對市場的有序調控，為企業帶來更大的現實收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價格，以為把價格管住了就能做好市場，其效果只會適得其反。當價格體系失去彈性，景區營銷工作就會流于死板。基層營銷人員的思想和行為就會受到禁錮。而一線人員如果對價格問題沒有發言權，也就難以處理旅行社、社會團體和普通游客可能提出的各種價格要求，從而失去旅游經銷商的尊重。

　　價格管理應該“誰來管”？這是一個帶有普遍性的問題，處理不好很容易引起景區價格管理體系的混亂。景區在這方面的常見錯誤，一是價格管理權過度集中于高管層。而高管人員又遠離市場一線，不了解市場的實際情況。于是只能亂拍腦袋，使價格策略失去了市場針對性，變成隔靴搔癢；二是價格管理權過度集中于財務部門。財務工作的職業特性，決定了財務人員通常只認數字，不認市場。有些景區不但將票房歸于財務部門管理，而且還將市場營銷部門置于財務部門的變相領導之下。這就很容易把價格體系徹底管死，使景區營銷工作失去活力。要解決這一問題，關鍵是要做好以下三個方面的工作：

　　一是理順體制。比如，票房作為景區接觸游客的第一窗口，其服務水準直接影響到游客對景區的第一印象，其營銷意識直接關系到景區的門票收入，其客源數據能為營銷工作提供決策依據。因此，必須劃歸市場營銷部門領導和管理。

　　二是明確職責。比如，對財務部門就必須明確其責任和義務。一方面，財務部門擁有對景區日常收支進行實時監控的責任和權力；另一方面，財務人員還必須主動做好為一線部門的服務工作。在實際的市場營銷工作中，財務人員“臉難看、事難辦”，財務總監動輒干預一線部門的具體業務，幾乎成為景區營銷管理工作的一大通病。這種情況，不但會導致財務部門和營銷部門的矛盾對立，而且會使景區營銷工作陷入內耗，難以真正做好客戶服務。比如，每到年底，許多景區會對貢獻較大的旅游經銷商兌現返利政策。這時候，如果財務部門一味拖延付款，就可能引發旅游經銷商的強烈不滿。

　　三是分級授權。比如，對于景區的價格管理體系，高管層擁有最高決策權和最后否決權。但是，贈券發放權應授予行政部門，票務監督權應授予財務部門，票務管理權應授予營銷部門。而營銷部門的價格管理權，還應按照一定的原則，繼續分級授權，逐級下放至片區經理、票房經理以及基層的市場營銷人員和票房工作人員。當分級授權完畢，只要在各自權限范圍之內，即便是最基層的營銷人員和票房人員，也可以根據市場具體情況，對價格問題進行隨機處理。

　　價格管理應該“如何管”？這一問題既簡單又復雜。說其簡單，是因為分級授權之后，景區的價格體系逐步進入常態化的有序管理，經營者不再為復雜而瑣碎的價格問題所困擾。說其復雜，是因為營銷管理者對內必須隨時檢查價格體系的運行情況；對外必須密切關注價格策略作用于市場的實際效果。尤其是對市場中因價格而起的各種偶然事件和細微變化，更要及時跟蹤，并進行持續觀察和深入研究。

　　在價格體系的既定框架之下，營銷管理者針對市場中不斷出現的新情況和新問題，到底應按照什么原則，關注和解決哪些問題呢？根據筆者多年的市場觀察，大體如下：

　　1、比價關系和合理性原則。

　　景區的系列產品，進入市場有早有晚，產品質量有高有低，每個景區的價格也不盡相同。這樣，景區之間就會形成一定的比價關系。比價關系對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產生影響。當消費者面對一組產品時，常會通過價格來區分產品品質。比如，某景區價格特別高，消費者會認為該景區的品質也較好。這時候，可能出現兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區產品的質量認知。相反，如果景區系列產品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區之間的質量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質量最差的景區產品，就會嚴重影響消費者對于景區的品牌印象。因此，景區應遵循合理性原則，按照景區內在價值的差異，妥善處理景區之間的比價關系。

　　景區系列產品的比價關系，對團隊市場的導向作用更加明顯，需要營銷管理者慎重對待。比如，某景區品質很好，價格也高，但是旅游經銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質較差而折扣較大的其他景區，從而既影響景區的品牌形象，又影響景區的預期收入。另一種情形，是不同產品組合之間的比價關系。由于這種情形比較復雜，在此難以細述。但是，處理原則依然應是保持比價關系的合理性。

　　2、折扣差價和連續性原則。

　　如前所述，景區給予旅游經銷商何種價格折扣，對團隊市場會產生重要影響。而價格折扣的關鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指旅游經銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經銷商對同一景區的不同產品和產品組合的差價比較、對不同景區之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

　　“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區經營者完全漠視，也會導致旅游經銷商的強烈不滿，使景區的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區去年在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現集體封殺的局面，而且旅游經銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。

　　“相對差價”的市場運用技巧，關鍵是要把握好“連續性原則”。景區的價格可能有漲有跌，景區給旅游經銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應保持連續穩定。景區在價格方面的任何調整，不能讓旅游經銷商產生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區對旅游經銷商的行業地位的某種態度。如果輕易變化，很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區內部出現重大人事變動時，尤其需要注意。

　　3、浮動幅度和靈活性原則。

　　在全年的景區營銷過程中，營銷人員可能會根據不同季節、不同地區、不同節慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優惠措施。這樣，景區無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎上，難免會有一定的浮動幅度，出現各種季節差價、地區差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區應按照“靈活性原則”加以處理。

　　之所以如此，主要基于三個方面的考慮。一是應對競爭的需要。當競爭對手面向市場推出各種價格優惠措施時，如果景區不能及時做出反應，有可能導致客源的流失；二是維系客戶關系的需要。景區營銷工作是跟人打交道，應該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優惠措施，給景區的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務散客的旅游行程，可能跟公務處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關。而團隊行程也可能根據客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。

　　需要注意的，短期的價格優惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優惠是景區對市場的一種主動回報，可收可放，進退自如；而價格政策則是景區對市場做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。在實際的市場營銷工作中，某些營銷人員看到短期價格優惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經銷商做出長期價格承諾。結果，當旅游經銷商全年的團隊量遠遠不足以達到預期數量時，營銷人員便陷入進退兩難的尷尬境地。從維護價格體系平衡的角度，已經承諾的長期優惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導致景區和旅游經銷商的關系破裂。

　　綜上所述，價格決策、價格組合和價格管理，共同形成了景區價格管理體系的三大基礎。這三個方面既緊密聯系、缺一不可，也存在各自不同的運作特性，需要我們根據市場的實際情況加以仔細辨別和靈活運用。從企業經營戰略的角度看，價格管理體系只是景區營銷管理工作的內容之一。不過，隨著旅游市場的持續發展，當旅游產品及其服務日益走向同質化，當景區之間的品牌競爭和渠道爭奪日趨激烈，當旅游買方市場逐漸形成，這時候，價格策略就可能上升為事關企業生存和發展的一種戰略行為。菲利普·科特勒先生在《營銷管理》一書中，對價格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價格出售產品，你是出售價格。”現在看來，這位營銷之父對價格問題的開宗明義，是頗為耐人尋味的。