黃靜

　　零售業(yè)的主宰地位日顯突出，消費者接納了賣場，也就接納了賣場所經(jīng)營的商品和品牌。當生產(chǎn)商所生產(chǎn)的商品在賣場里逐漸開始銷售，也就逐漸積累著知名度。

　　當零售業(yè)渠道的地位開始變化，其游戲規(guī)則也就隨之變化。一些大型的實力雄厚連鎖賣場為了鞏固其行業(yè)地位，吸引更多的消費者，取得更好的業(yè)績和爭取更高額的利潤，紛紛向供應商索要更好的交易條件，比如更高的促銷費用和更低的價格。許多賣場一旦得到這些優(yōu)惠的條件之后，就會采取低價傾銷的政策，甚至將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中，這樣就形成了大賣場竄貨。而大賣場竄貨所造成的嚴重后果讓廠家暴跳如雷,猶如救火,歸納起來有如下幾點：

　　1.市場價格混亂

　　當一個賣場出現(xiàn)了較低的價格，其同區(qū)域競爭者就會同樣向供應商要求同等甚至更低價格，以維護自身賣場的價格體系。依此類推，最終整個市場就會出現(xiàn)越來越低的價格，產(chǎn)品原有的價格體系完全被破壞，產(chǎn)品也就面臨消亡的結局了。

　　2.經(jīng)銷商積極性受挫

　　經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持；其次是企業(yè)對產(chǎn)品質量、價格的監(jiān)控。一旦價格出現(xiàn)混亂，經(jīng)銷商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會讓經(jīng)銷商對品牌失去信心，最后會拒售商品。還會因為一只單品的騷亂而對其他的正常商品失去信心。

　　3.廠家利潤降低

　　一旦價格出現(xiàn)混亂，企業(yè)對各賣場的供應價格也就相應降低；另外，價格下降，經(jīng)銷商的積極性受挫，讓競爭品牌就會趁虛而入，影響了銷量，同樣會導致廠家利潤下滑。

　　4.顧客對品牌忠誠度下降

　　價格混亂嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代，消費者對商品購買的前提是對品牌的信任。由于價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，消費者對品牌的忠誠度就會下降。

　　調整策略，是供應商預防大賣場竄貨的重要手段之一。

　　大賣場竄貨具有價格深，影響廣和波及面大幾個特點，竄貨對供應商的危害是巨大的，事情發(fā)生以后往往防不勝防，雞飛狗跳難以收場，那么該如何解決這個問題呢？建議可以從以下幾點進行控制：

　　第一，必須實行嚴格的價格管理體系。嚴格管控各級銷售人員的降價權限。堅持自己應有的立場，對任何賣場均不能心慈手軟，而給予過低的促銷價格，同時要嚴格控制賣場的零售價格。一旦發(fā)現(xiàn)賣場有擾亂零售價格的行為，就應該采取嚴厲的措施與其交涉，例如切斷一切貨源的供應、停止促銷活動等。在產(chǎn)品的價格體系穩(wěn)定后，這樣做才能長久維持產(chǎn)品的品牌形象，維持商品的正常銷售業(yè)績。另外，合理的預測并控制賣場特價期間的進貨也是避免賣場倒貨的一個重要措施。其實除了價格的促銷外，賣場更需要那些根據(jù)賣場而制定一些特殊的促銷活動，例如與賣場的聯(lián)合促銷，在其商品和贈品上加印賣場的標記等。

　　第二，檢討考核指標和激勵措施，包括對業(yè)務人員的考核和對經(jīng)銷商的考核。對業(yè)務人員的考核不能僅僅考核其業(yè)績和回款，更重要的考核指標應放在對賣場陳列和價格的控制上。如果一味的追求業(yè)績，業(yè)務人員依靠正常的和促銷無法完成時，就極有可能與賣場聯(lián)合，在取得公司的特價資源和費用后，將產(chǎn)品倒賣至其他渠道。其次，在對經(jīng)銷商進行管控的時候，也不可對其設定不可能完成的任務，這樣經(jīng)銷商在看不到希望的情況下，就不會有很高的積極性。為了追求利潤，就會選擇那些價格較的較低的進貨渠道，例如從賣場竄貨。

　　第三，建立獨立的積壓庫存處理渠道。舊貨積壓問題對于手機、家電等生產(chǎn)廠家還不會太嚴重，但對女裝的生產(chǎn)廠家就尤為突出。如果對舊貨打折太低，不可避免會對正價商品帶來很大的沖擊，讓顧客認為“打折是尋常事”，所以中高檔女服不宜提倡打折。積壓庫存處理可以建“品牌特賣場”。外國的做法是在離城市20公里建立廠家直銷集散地，專門銷售舊款貨。又或者做兩個品牌，高檔賣不掉的貨換

　　第四，掌控產(chǎn)品的流動方向。現(xiàn)今許多生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上都印刷或打印有生產(chǎn)批號和小號，基本根據(jù)生產(chǎn)日期來編碼，每件貨一個號碼，這樣也能使制造商在處理沖竄貨中掌握主動，常規(guī)情況下能對產(chǎn)品的去向進行準確的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商有恃無恐，同時出現(xiàn)竄貨時也能查出產(chǎn)品的源頭。但一些渠道商能用小砂輪把印刷的小號打磨掉。因此管理經(jīng)銷商時，不但在產(chǎn)品外面印刷有生產(chǎn)批號與小號，同時在包裝盒內打印有小號一樣的號碼，這樣就算賣場能夠以低于經(jīng)銷商從廠家拿貨的價格出售貨物，經(jīng)銷商也會因處理的成本遠遠大于他賺取的利潤而放棄；另外對于各個大區(qū)貼專賣標識，這種專賣標識里本身就有防偽作用，經(jīng)銷商想要盜用基本不可能。這些動作主要有三方面作用：威懾、事后處理及促銷宣傳提醒消費者。

　　對渠道竄貨不僅僅要“治”，更重要的是能“防”，化解于無形之中才是對企業(yè)最有利的選擇。通過準確的市場調研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息數(shù)據(jù)庫。然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨量。一旦個別區(qū)域市場進貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出廠家的估算范圍，可初步判定該市場存在問題，廠家就可馬上對此做出反應。

　　(稿件來源：博銳)