看小城鎮市場先行者如何破解高成本難題

　　文婧 韓曉東

　　中國小城鎮的市場潛力理應極具魅力，但打入這類市場的物流成本之高卻令人生畏。小城鎮潛在富裕群體人口(1.35億)大致相當于一二線城市的總人口(1.37億)，兩者家庭平均收入也相當。當然，這類潛在富裕人群散布于約1.2萬個小城鎮及2000個村縣中。作為一個消費階層，其市場的開拓難度和成本都很高。至今沒有幾家跨國公司成功破解這一難題。

　　在中小城鎮市場，盈利依賴于密集布點和物流配送能力。低成本分銷也是打入這類邊遠消費市場的重要手段�！　�

　　蘇寧：密集布點強大的配送能力

　　在國內的企業中，蘇寧電器較早地發現了小城鎮市場這座“金礦”，可謂獨具慧眼。而且，作為先行者，蘇寧電器向中小城鎮滲透的路子，也具有一定的啟發意義。記者了解到，今年上半年，面對大城市激烈的市場競爭、快速上漲的租金和房地產的降溫，蘇寧義無返顧的繼續向江浙、華南地區的中小城鎮密集滲透，向偏遠落后地區滲透(這些地區的店面面積往往較小，成本低)，凈增的65家店鋪的平均營業面積僅3345 平方米。

　　蘇寧電器有關人士解釋說，沿海地區的中小城鎮市場，電器消費增長快于整體市場。大城市傳統電器的擁有率已經很高，消費增長更多的與房地產市場的消費相關。而富裕地區的中小城鎮，包括空調、冰箱、熱水器、抽油煙機等傳統電器的消費正迎來消費高峰期，增長速度遠遠高于整體市場。

　　該人士表示，在中小城鎮市場，盈利依賴于密集布點和物流配送能力。相對大城市而言，中小城鎮的租金成本和人員成本相對較低，因此一旦家電連鎖商在較大區域的中小城鎮市場形成規模優勢，物流配送成本得以下降，則店面獲利能力將遠勝于大城市店面。如果說大城市旗艦店的成功與否決定其市場的整體地位和盈利能力，那么中小城鎮市場則是網點密集程度和物流配送能力決定盈利能力。

　　康師傅：多考慮消費承受能力

　　對許多產品品類而言，小城鎮中想買某種產品最終卻沒買的消費者比例遠遠高于大城市。比如在潛在富裕家庭中，41%想到過買一臺微波爐最終卻沒買，而一線城市平均只有24%，二線城市則為30%。同樣，小城鎮潛在富裕群體有37%想買洗衣軟化劑最終卻決定不買，而一線城市則為8%，二線城市為14%。

　　研究表明，這種層級落差效應在中國各地都存在，但在小城鎮消費群體中的落差尤為明顯。要說服消費者少考慮、多掏錢，多數企業要多在銷售策略和消費承受能力上下功夫。比如，臺灣方便面生產企業“康師傅”在打入小城鎮市場時，就換成一種成本更低的醬料包。該公司在中國內地擁有361家銷售部，與4600家批發商和6.6萬家零售商合作。這一大規模網絡推動實現了12%的年銷售增速，使銷售額從1999年的40億元增長到2005年的80億元。

　　水井坊：營造時尚產品形象

　　研究還顯示，有些產品的形象如和潛在富裕群體追求時髦又不乏成熟的消費需求結合起來，可以賣到更高的價格。白酒生產企業“水井坊”大力營造高檔產品形象，將自身包裝成適合成功商務人士或婚慶等特殊場合的豪華用酒，成功賣到400至600元一瓶。此外，小城鎮潛在富裕群體希望子女出國留學的愿望與中國城市地區同樣強烈(甚至更強烈)。這就為遠程學習產品的銷售或將營銷廣告與教育培訓結合起來的營銷模式提供了機遇。

　　安利：低成本分銷

　　低成本分銷也是打入這類邊遠消費市場的重要手段。目前很少有跨國公司找到合適的分銷模式，但不同行業的最佳模式的確千差萬別。開發低成本渠道，如分類銷售或直銷，也可以降低分銷成本。美國直銷企業安利在我國城市、城鎮甚至鄉村，發展了約13萬名直銷員，其在中國的年銷售收入已超過20億美元。

　　作為國家市場進入戰略，全球消費品公司理所當然要主攻中國的一線城市。但隨著