孔祥云 AMT企業資源管理研究中心總裁

　　怡樂公司的困惑

　　短短4個月，怡樂的員工經歷了一場大喜大悲的鬧劇。就在6月份，酷V飲料剛剛推出2個月，月出貨量就達到了40萬箱，這讓怡樂上下無不歡欣鼓舞。可是到了8月底，產品庫存量已達到77.3萬箱，瓶子成品6萬箱，累計達到83.3萬箱。而庫存的飲料專用瓶胚數量達到22.51萬支(500ML)，折算為成品大約150萬箱，折算金額則約為1210萬元，如果做成產品的話，那么金額高達4650萬元。

　　酷V飲料是怡樂公司面對現在茶飲料，果汁飲料橫行市場的情況下，精心策劃推出的一款運動型飲料。酷V飲料一亮相就以其獨特而前衛的定位、包裝、廣告語和大手筆的廣告活動在市場上獨領風騷。這從公共汽車上青少年的手中、批發商門前堆砌雜亂裝酷V飲料的箱子、零售店的貨價上就能看出酷V飲料的風靡程度。

　　銷售的火爆令怡樂公司始料未及。市場的需求大大超出了怡樂當出的產能規劃，導致在一些區域市場，那些青春氣氛濃郁的時尚消費地帶和一部分大專院校的終端出現過斷貨。在怡樂這邊，為了滿足市場需求，緊急采購和運輸，加班生產，調整生產過程，結果產品口味出現偏酸偏苦等問題，影響到消費者的忠誠度和口碑。而在看到市場異常火爆之后，包括馬克在內的怡樂的管理者自信心又有些膨脹，準備在下一年度大干一場，采購部門甚至采購了可以用一個季度的酷V飲料原材料。而與此形成強烈反差的是，酷V飲料在一些社區終端由于走貨慢、出貨少，貨滿為患，竟遭到店主們無情的清退。

　　這一缺一退，使怡樂在很短的時間內遭到了消費者無情地拋棄。為何會出現缺貨和退貨并存的情況呢？當初馬克在進行策劃時，根據產品策略對

　　怡樂平時是依靠ERP系統管理客戶訂單的。只要把訂單信息往ERP系統里面輸入，則供應鏈的各個環節都可以看到訂單，可以對訂單自動處理。本來ERP的訂單管理能夠提供二批商直送的功能，產品可以直接送到二批商或者終端，從而提高反應速度。但是怡樂的經銷商擔心企業這樣送貨會把自己架空，自己失去存在的價值，因此拒絕怡樂給二批商甚至終端直送。

　　由于行業的特點，怡樂的經銷商同時經營多個廠家的多個品牌，經銷商和大多數制造商一樣，都是“見錢眼開”的“俗人”，誰的利潤大、誰的出貨快、走量大、誰的市場支持大、誰的品牌有前途，就主要做誰的產品。在這種情況下，想與經銷商建立集成的訂單系統，有效地對產品分配進行控制是困難的。同樣，由于無法在經銷商推廣信息平臺，無法把客戶的進銷存信息都管理起來，因而無法根據客戶的銷量信息比較準確地預測客戶需求，甚至由系統自動產生訂單，向客戶補貨。因此，怡樂對二批商和終端信息的掌握有限，輻射和滲透能力受限，無法向他們主動補貨，更不用提從普通終端中分析、提取一些發生高頻率消費行為的銷售網點，并將之當做重點終端客戶來服務了。

　　怡樂該如何收拾殘局

　　當前怡樂公司最緊迫的任務是通過促銷等手段，迅速調貨，平衡需求，重點解決庫存和退貨問題。

　　酷V飲料上市后的缺貨和大量退貨與渠道不暢特別是信息系統管理的不完整有很大關系。雖然怡樂平時依靠ERP系統管理客戶訂單，供應鏈的各個環節都可以根據ERP系統進行業務處理。但怡樂的ERP的訂單管理不能涵蓋二批商或某些終端，如果沒有其他的輔助系統，則很難采集分析通路的反饋信息、快速收集市場的真實信息、對大量含有水分的信息去偽存真，而這對酷V飲料的銷售計劃、生產計劃和庫存安排計劃都相當重要。這可能也是避免酷V飲料上市后的缺貨和大量退貨的關鍵因素之一。

　　整個市場銷售不平衡，特別是對于那些青春氣氛濃郁的時尚消費地帶，高校集中地區，以及年輕人居多的場所，消費者對新事物的嘗試熱情會給酷V飲料帶來迅猛的銷量，導致產品短期缺貨甚至斷貨，這很容易給人造成產品在普遍市場上的銷售短缺，生產量不增加會造成市場更大缺貨的錯覺，并導致下一季度生產計劃遠遠超出真實需求。

　　一些批發商或經銷商雖然擁有大量的消費群和潛在客戶，但是為了防止自己缺貨甚至斷貨，人為地按估計銷量幾倍甚至更多倍非常理地要貨。不僅造成了市場需求的虛假猛增，使生產部門忙于大量不切實際的生產準備，同時對不少經銷商和二批商或某些終端造成了大量的庫存，形成了最后造成積壓和大量退貨的隱患。

　　因此，從根本而言，有效的行動來源于真實的綜合信息。由于各種信息的復雜性與多變性，使得真偽難辯。要對信息去偽存真，就要有一定量的歷史數據包括各地區各渠道的銷售數據，更要了解各地區的經濟發展、消費習慣、結構、現狀和變化趨勢等綜合信息的來源。 但是由于行業的特點，怡樂想與經銷商建立集成的訂單系統平臺確有難度，各地區的經銷商的規模、理念、管理水平和發展方向都不一致，無法在經銷商處推廣統一的信息平臺，無法把客戶的進銷存信息都管理起來，因而無法根據客戶的銷量信息比較準確地預測客戶需求，無法根據客戶的實際庫存進行銷售指導。

　　在這種現狀下，在短期內只有加強從各類較有代表性的普通終端樣本點獲取數據，發揮第三方跟蹤報告的分析，增加收集市場信息包括同類已有產品和新產品的競爭狀況，充分發揮銷售等歷史數據和其他綜合信息的作用，才能不被市場假象所欺騙，進行合理的生產預測和生產計劃的制定。

　　在怡樂推出酷V飲料的前后，不僅應做好充分的預測和詳細的計劃，更應及時評估酷V飲料的實際市場需求和變化，協助批發商、二批商或某些終端做好合理的庫存和備貨工作。在批發商、二批商或某些終端訂貨時，要根據對方所處經營環境的經營情況及資金實力，適當提高容易出現缺貨或斷貨的批發商、二批商或某些終端的安全庫存，盡量予以滿足保證正常的銷售，而對銷售環境不佳，終端銷售能力不強，庫存已有積壓現象的批發商，則適當降低其安全庫存和減少甚至停止發貨。并及時與批發商、二批商或某些終端溝通，幫助他們對庫存進行削峰平谷，從而將因貨源短缺引起的斷貨造成的銷售機會損失和因為貨物不受限制的大量發放造成的大量退貨的風險降到最小。

　　當然還會有另一種想法：通過短期內如無約束地過度增加大多供貨商的庫存來防止信息不暢造成的斷貨。但是，一方面怡樂的生產能力不允許，而且運輸能力也有限制，同時生產和原副材料采購都有一定的必要周期；另一方面，由于供貨商的庫存大量增加，也會造成銷售低谷季節和潛在消費能力不足地區的供貨商、二批商或某些終端的資金、場地諸多因素的浪費，在一段時期內無法消化后，與怡樂產生不合作的態度，最后導致大量退貨。 但是從長期發展的視角來看，怡樂公司應從以下方面著手治本：

　　提高銷售預測的準確性

　　導致怡樂公司目前困境的最重要的原因之一在于銷售預測的準確性問題。由于銷售預測的不準確，加上對市場暫時繁榮的樂觀估計，造成供應鏈后端生產和采購環節的盲目性，導致大量的庫存積壓。而由于對不同渠道的預測不加區分地供貨，造成缺貨和退貨問題。因此提高銷售預測的準確性成為解決問題的關鍵。

　　如何提高銷售預測的準確性，是很多快速消費品企業遇到的普遍問題。筆者認為應該從技術、管理和IT三個方面來進行努力。

　　(1)從技術上提高銷售預測準確性的核心在于：降低銷售預測的復雜性。銷售預測是一件非常復雜的工作，因為影響銷售預測的因素太多，從技術上降低銷售預測的復雜性是非常重要的。主要措施包括減少產品規格、縮短預測時間和簡化預測的模型等。

　　對比分析銷售預測與實際銷售結果，我們會發現產品總量的預測準確率是較高的，而產品大類、產品小類和SKU的預測準確性依次降低。AMT供應鏈專家鄧為民博士就產品規格對供應鏈的影響進行了深入的分析，指出減少產品規格是提高銷售預測準確性的有效手段。這是非常容易理解的，SKU數量減少后，不但每個SKU的銷量會相對穩定，而且因為SKU數量的降低，自然會降低銷售預測的難度。減少產品規格所帶來另外的好處是可以推遲產品定制時間，避免造成有的規格積壓，有的規格缺貨的不平衡局面。

　　對于快速消費品，尤其是飲品而言，縮短預測時間，會大大降低預測的難度，提高預測的準確性。因為時間越短，市場波動越小，趨勢也越明顯，預測也會越準確。而企業往往因為預測體系不完整，預測結果統計時間長，而不得不用中長的預測代替短期預測，降低了預測的準確性，造成庫存的積壓。

　　快速消費品的銷量受很多因素的影響，比如天氣狀況、地區差異、口味喜好、消費群體、促銷活動等。在構建預測模型時，如果考慮因素太多，預測的準確性反而難以保證。因此，找到影響自身產品銷量的核心因素，不斷優化預測模型，是提高預測準確性的有效手段。

　　(2)從管理上提高銷售預測準確性的核心在于：建立預測的激勵機制。在管理上建立“由下至上、再由上至下”的長期、中期和短期的預測體系是很重要的，其中最關鍵的是建立預測的激勵機制。以下是可以考慮的一些具體措施：

　　● 銷售人員在進行預測時，除了給出一連串數字，還需要給出預測的理由，以引導銷售人員進行科學的預測，而不是憑感覺；

　　● 對銷售預測結果進行跟蹤，與實際銷售情況對比，與銷售人員的薪資或傭金掛鉤，對于客戶可建立銷售預測準確性的返點制度，以激勵其提高銷售預測準確性；

　　● 對銷售預測結果不斷進行總結，每月甚至每周分析總結上月銷售預測準確性情況，以不斷總結和積累經驗，同時共享這些經驗。

　　總之，通過建立相應的激勵機制，使銷售預測的結果與責任人的利益掛鉤，提高各級銷售以及市場人員對市場預測的重視程度。在此基礎上形成相應的制度措施，提高整個公司的預測水平。

　　(3)從IT上提高銷售預測準確性的核心在于：獲得準確的終端數據。獲得準確的終端數據是提高預測準確性和確定最終供貨計劃的基礎，這需要不斷提高IT系統覆蓋的廣度和深度。

　　在渠道上應用的IT系統一般包括支持經銷商應用的供銷存系統和終端POS系統。一般而言，如果不是非常強勢的廠商要推廣這樣的系統是非常困難的。因為大的經銷商都有自己的系統或者已經應用了更強勢廠商的系統。這種情況下，首先要在自營渠道中建立系統，其次與大賣場和超市的系統建立接口，現在有很多大賣場和超市都提供這樣的標準接口，最后設法在尚未建立系統的經銷商推廣自己的系統，就像占領產品市場一樣占領IT系統的掌控權。

　　建立系統之后，需要對歷史銷售數據按品種、按規格的記錄并對數據進行有效匯總與分析。通過集中數據處理，減少數據的重復采集，反復加工；常用報表自動化產生，將相關人員從低效率的重復勞動中解放出來，使高層管理人員能迅速獲得完整準確的決策支持信息。

　　IT系統的應用說起來容易，做起來困難，需要仔細地進行規劃，包括系統功能，應用方式和推廣策略等方面，這方面國內外一些知明廠商的做法都值得學習和推廣。

　　提高銷售預測的準確性是一個不斷完善和提高的艱苦努力的過程。只要企業有決心，從技術、管理和IT 方面“三位一體”系統推進，是完全可以攻克的難題。當然，從整個供應鏈管理的角度講，提高銷售預測的準確性只是萬里長征走完了第一步，需要在其他環節也采取相應的措施，但其核心是在數據分析的基礎上建立評價指標，并落實到相應的責任人，建立激勵和考核措施。只有建立這種持續優化的機制，才能提高整個供應鏈的管理和控制水平。提高銷售預測準確性乃至供應鏈的管理水平是長期努力的方向。

　　系統考慮品牌建立

　　信息不暢造成的缺貨和斷貨現象，不僅不能滿足客戶的需求，更無法培養忠誠消費者，并因此影響后續的銷售和品牌的建立，同時反映出怡樂對新產品品牌建立的忽視。

　　市場營銷對新產品或新品牌的推出相當重要，但新產品的推出和新品牌的建設都有其自然規律，并不是一朝一夕的事情，它具有長期性、系統性、一致性等諸多特點，國際和國內的眾多品牌是經年累月積培養而成的，是多年管理經營的結果，決非一、二次轟轟烈烈的市場及廣告活動一蹴而就的。

　　對于品牌建設的長期性的認識不足，將很容易將它混同于促銷活動，過于追求顯著的銷售業績，缺乏長期的品牌效益投資。并且對品牌的經營也是掠奪性的，銷售活動短期化、促銷化。

　　對于品牌的系統性認識不足，將會導致對品牌建設缺乏明確規劃，并由此產生諸多隨意性很強的銷售行為，這樣的品牌建設是很難成功的。品牌建設的長期性決定了系統性的重要，絕大部分企業的品牌建設的失敗就是不能認識品牌建設系統性至關重要的作用。而隨心所欲的想通過促銷來達到品牌成功建設基本上是緣木求魚，鏡花水月。

　　質量是品牌的本質，也是品牌的生命。品牌質量是其產品質量和消費者心中感受的質量的有機結合的體現。在市場對新生品牌尚屬陌生的時候，產品體現的質量，就起到關鍵性的作用，故而出現有的新生品牌受到消費者青睞，有的卻被消費者冷落，乃至泯滅。質量的好壞最終體現為品牌價值的大小，而以犧牲質量為代價的銷售則是一把雙刃劍。在需求旺盛，銷量遞增的時候，也決不可以通過降低產品質量的審核來達到遞增銷量的目的。酷v飲料因銷售所需，在無法保證質量的前提下擴大生產，已嚴重損壞酷v這一新生品牌的建立，最終導致消費者的不滿而減少和拒絕消費，這也是造成大量退貨的又一重要因素。對于國內和國外的知名品牌也一樣。即使過去多么輝煌，也經不起某些產品的糟蹋。由于某些新產品或老產品的質量發生問題，特別是消費者的漠視，這些品牌多年建立起的信譽度在消費者心目中的形象一落千丈。