本報記者 寧華 胡怡林 上海報道

　　“我知道我的廣告費有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半。”美國費城商人約翰·華納梅克的這句自嘲式的調侃簡直讓人抓狂——似乎你絞盡腦汁想出的營銷點子就是為了達到一個目的——盡量讓廣告費被浪費得少一點而已。

　　但對那些有著“浪費心結”的廠商而言，僅僅吸引眼球還遠遠不夠，他們更需要比這“瞄得更準”的玩意——告訴我，誰才是最有可能買我汽車的人？

　　挑選與產品最匹配的人——這就是袁疆每天都樂此不疲的事情——幫助汽車廠商、IT企業以及珠寶商們找到最有可能掏錢的消費者。從2001年至今，袁創辦的上海羅維互動營銷服務有限公司(下稱“上海羅維公司”)已建立起了一個龐大的數據庫，擁有500余萬條個人詳細信息、1200萬條企業信息。

　　袁的客戶有300多家，其中包括60多家“

　　瞄得更準的“武器”

　　每向商家提供一條詳細的個人信息(含有電話、地址、電子郵件、收入、興趣愛好等)，袁疆收取的費用大約在一元錢左右(收費會根據服務要求的不同而變化)。袁認為，雖然相對于發行量大的平面媒體而言，目標營銷的單個成本比較高，但因為‘點對點’的推廣定位準、效果好，商家還是非常樂意接受。

　　袁比較成功的案例之一是幫助聯邦快遞公司推廣“一日到達”服務，以拓展中小企業快遞市場。上海羅維公司在上海挑選出了4700家有海外快遞業務但未使用聯邦快遞的中小型企業決策者的信息。通過向這些目標客戶發送“一日到達”服務內容介紹、參加活動的獎勵信息后，586家公司轉向使用聯邦快遞的新服務。

　　“聯邦快遞之前花費了200萬在上海某知名報紙上做推廣，卻只帶來了幾個客戶，我們幫他獲取了500多個客戶，才花了20萬。”袁疆說。

　　商家樂于和袁合作的原因還在于，與傳統的大眾廣告相比，這種“點對點”營銷方式的結果能得到有效測定，他們可以隨時有針對性地調整其廣告投放。

　　袁疆說，他們與大的廠商合作時比如戴爾公司，發送直郵廣告、傳真或電子郵件給目標客戶，都附有免費的800電話，這個號碼僅針對這一個廣告，如果客戶通過這個電話與公司聯系，或進而產生購買行為，第三方監測系統可以提供真實的監控記錄。規模小的公司則可以通過電信公司提供的虛擬號碼(費用比800電話更低)，了解到“點對點”的有關銷售數據。

　　“美國有7家直復營銷上市公司，總市值達到180億美元。80%的公司采用直復營銷方式，這方面支出一般會占到總費用的25%。2005年國內廣告市場規模約為1200億，按這個比例計算，國內的直復營銷規模將超過300億，”袁疆說，“現在國內直復營銷的規模不到一億元，是一個龐大的市場。”

　　最大對手是消費者戒心

　　1998年畢業于西安建筑科技大學的袁疆不是

　　他的確是個頭腦活絡的家伙——幾天時間便弄到了十萬條詳細的個人信息，僅僅花了800元人民幣。

　　2001年，袁疆辭去了深圳潤訊公司上海分公司銷售經理的職務，決定做數據庫營銷。他在國內一家著名的招聘網站注冊了800元包月使用的賬戶，可以無限量下載該網站的簡歷信息。“當時網站的權限管理比較松，可能他們認為一條一條的手工下載下不了多少資料。朋友幫我寫了個自動下載的程序，幾天就下了10萬條簡歷數據，”袁疆得意地笑著，“按照約定這并不違規，但后來網站單方面解除了合約。”

　　有了第一個十萬條信息的數據庫，袁與一位朋友共湊了6萬元注冊了一家公司，開始四處兜售個人信息。他們的第一個客戶是當年紅及一時的億唐網，袁掙了好幾萬元。但隨著億唐網的衰敗，再也沒有發展到新客戶的袁疆勉力支撐到了2001年9月份，公司不得不解散。

　　合伙人選擇了離開，袁疆仍一個人在堅持。“當時，上海外服公司下屬的一個獵頭公司要建招聘網站，需要注冊用戶提高人氣，我便將數據庫出租。后來，又陸續發展了幾家公司，到2002年3月份，掙了十幾萬元。”袁疆說。

　　現在，袁疆面對越來越多的搶食者。全球物流業巨頭荷皇天地(TNT)旗下的上海天地直復營銷策劃服務公司就是袁的主要競爭對手之一。盡管上海天地公司2005年3月才正式在國內開展直復營銷業務，但TNT在歐洲20多年的直復營銷經驗不可小覷。袁疆正與風險投資洽談第二輪融資，計劃引入300萬～500萬美元用于數據庫的完善、直復營銷系統的研發以及建立駐外分支機構。

　　其實，袁和TNT都得面對一個共同的“對手”——消費者對個人信息外流的戒心。直復營銷的基礎是收集真實的消費群數據，常規的做法是通過面談、電話、傳真或電子郵件發放信息調查問卷，還有更直接的方法是從一些機構(比如銀行、保險公司)購買數據信息。

　　“現在關于個人信息保護方面的法律并不清晰，我們的信息收集建立在被調查者自愿的基礎上。比如我們的電子郵件，提供拒收功能，現在的拒收率不到1%。”袁疆說。

　　即便如此，對于消費者而言，如何保護自己的信息不被濫用還是個挺頭疼的問題。而對于袁這樣的直復營銷公司來說，如何驗證消費者提供的信息的真實性也是一項頗具挑戰的技術活兒——當他們提供豐厚的獎品換取消費者的個人信息時，也許會有不少消費者為了迎合需要而填寫不實的數據——比如經濟收入。

　　還是一起祈禱吧。沒準，知道了“把車賣給誰”之后，商家還得在心里犯嘀咕——嘿，這家伙是不是真的那么有錢？！

　　資料

　　什么是直復營銷

　　直復營銷(direct marketing)，一種為企業提供消費群數據，向最適合企業產品市場定位的人群進行營銷的方式。與傳統媒體廣告相比，直復營銷更有針對性，可通過直郵廣告、電話、傳真或電子郵件等方式，對特定的消費群體進行一對一的營銷。

　　來源：經濟觀察報網