銷售向左 品牌向右

　　盡管在北京街頭已經(jīng)消失的吆喝聲被許多人當(dāng)作一種民間藝術(shù)來(lái)懷念，但吆喝的內(nèi)容實(shí)在談不上藝術(shù)，這就像眼下充斥電視屏幕的充滿銷售主義色彩的各類廣告。如果你贊同在中國(guó)廣告還尚未成為一門藝術(shù)這一觀點(diǎn)，那么你也可能會(huì)覺(jué)得在中國(guó)尚無(wú)真正的品牌這一觀點(diǎn)并不算十分過(guò)分。事實(shí)上，回顧中國(guó)改革開(kāi)放20多年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷史，能留下來(lái)的最嘈雜的聲音就是此起彼伏的一片吆喝聲以及以之為象征的混戰(zhàn)聲，而市場(chǎng)上關(guān)于品牌建設(shè)的聲音則十分微弱。

　　注重吆喝的銷售主義的本質(zhì)是賣產(chǎn)品，而這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期或者說(shuō)是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期的典型特點(diǎn)。在這一時(shí)期，幾乎各行各業(yè)都處于供不應(yīng)求的階段，廠家拼命生產(chǎn)，產(chǎn)品根本不用差異化也能賣得出去。于是，克隆技術(shù)滿天飛，嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品戰(zhàn)甚囂塵上。然而許多年過(guò)去了，今天我們看到的仍然是產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，這種現(xiàn)象不但沒(méi)有多少改變，而且還有加劇的趨勢(shì)，今天剛出現(xiàn)一個(gè)有點(diǎn)差異化的產(chǎn)品，明天就會(huì)有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。在產(chǎn)品戰(zhàn)中，品牌大都是速生速死，幾難長(zhǎng)命。

　　要賣產(chǎn)品，自然要強(qiáng)調(diào)吆喝，而銷售主義的吆喝最終表現(xiàn)為不計(jì)成本的廣告戰(zhàn)。然而付出巨大成本之后，人們發(fā)現(xiàn)那些聲嘶力竭者大多沒(méi)留下什么好的品牌形象，相反卻成了營(yíng)銷史上為人所詬病的反面典型。“每天開(kāi)進(jìn)

　　激烈的廣告戰(zhàn)背后是更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。以彩電業(yè)為例，當(dāng)年的龍頭老大長(zhǎng)虹挾產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，率先降價(jià)，康佳、TCL、創(chuàng)維等不甘示弱，積極跟進(jìn)，雖然此戰(zhàn)下來(lái)淘汰了一批中小企業(yè)，但也沒(méi)有逃脫“殺敵一萬(wàn)，自損八千”的命運(yùn)，結(jié)果是價(jià)格殺到底線，全行業(yè)大面積虧損，至今仍難恢復(fù)元?dú)狻?/p>

　　此外，銷售主義還表現(xiàn)為終端戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、政策戰(zhàn)等多種形式。然而，縱觀中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷史，在一片亂戰(zhàn)之中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廠商還停留在低水平的、專注銷售的競(jìng)爭(zhēng)層面，不重視品牌建設(shè)，或者根本不知道如何進(jìn)行品牌建設(shè)，沒(méi)有真正提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)層面，企業(yè)形成不了持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以至于后續(xù)發(fā)展根基不穩(wěn)，缺乏動(dòng)力。

　　做品牌的道理大家都懂，為什么在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中會(huì)出現(xiàn)偏差呢？究其原因還是企業(yè)的急功近利思想在作怪。許多企業(yè)往往以成敗論英雄，各項(xiàng)考核制度和激勵(lì)制度都是只看結(jié)果，不管過(guò)程，整個(gè)企業(yè)文化和價(jià)值觀都以成敗的結(jié)果作為評(píng)判的惟一依據(jù)，導(dǎo)致企業(yè)從上到下都在向錢看，忽視了向前看。在這種體制下，傷害消費(fèi)者利益，傷害經(jīng)銷商利益，傷害供應(yīng)商利益，傷害合作伙伴利益，都有可能發(fā)生，對(duì)品牌的成長(zhǎng)和企業(yè)的發(fā)展也是傷害最大的。

　　銷售模式可以復(fù)制，促銷活動(dòng)可以復(fù)制，渠道建設(shè)可以復(fù)制，只有品牌是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成的不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但重視品牌建設(shè)并不等于完全忽視銷售，積極的銷售主義這條路并不是不能走，但是怎么走就要辯證地看。銷售主義和品牌主義是一個(gè)相輔相成的過(guò)程，不是割裂的，不是說(shuō)等到品牌建設(shè)成功了再去搞銷售，也不是說(shuō)等到銷售成功了再去搞品牌建設(shè)。時(shí)髦的說(shuō)法是銷售向左，品牌向右。