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馬瑞光 袁作龍
節假日顧客流量多，購物氣氛濃厚，眾商家依靠天時，憑借地利，拼搶人和。大家使用的工具都只有一種―――促銷。促銷不但可以減輕庫存壓力，而且還可以借機提高消費者對企業和品牌的認可，但如果對工具駕馭不當，很大程度上會影響企業正常發展。
在環境惡化、競爭激烈的市場中，出于維護乃至擴大自己利益的目的，多數對手自然會以相近甚至是幅度遠大于自己手筆的促銷，進行抗擊，因此，大多數促銷行為，都是企業在以犧牲當前贏利能力，換取更大市場份額、更大銷售量及利潤總額的愿望下開展的，也就是說，多數促銷行為，它最終都能轉換成貨幣，它都是嵌入價格基礎上的行為。如此下來，行業市場的競爭更加惡化，促使促銷效力進一步鈍化，促使投入產出比愈加不成比例，從而導致渠道成員等企業利益關系人的行動發生與企業促銷愿望相背離，促銷便過了度。漢賈誼在《論積貯疏》中說過這樣一句話：“生之有時而用之亡度,則物力必屈。”這雖與商家的“庫存論”背道而馳，但這種沒有規劃、失去理性的瘋狂促銷行為，無疑是飲鴆止渴，最終的結果也會是“物力必屈”。
很多企業現在就處于這樣一種狀態，對于促銷戰是不想打但又不得不打，手里在出招，心里在疼痛！那么如何才能把握好促銷的度了？
1、定位差異化
很多時候造成促銷過度都是因為同質化的緣故，在消費者面前沒有新穎可言，唯獨可以拼的就是降價，如果游離價格之外，就必須解決同質化問題，所以要讓自己與眾不同才行。
針對定位差異化，有位專家舉了這樣一個例子：法拉利是貴族的車，富康是城市中產階級的車，而吉利則是更下游收入階層的車。正因為它們之間的市場定位不同，所以這其中的任何一家做促銷，都不會影響到另兩者，都難以在這幾者之間造成過度促銷的競爭。同樣，洗發水之類的促銷最多了，也可以采取差異化定位策略，洗發水的品種涵蓋了去屑止癢、柔順、烏黑亮澤等不同類型，各種消費者的需求不一樣，這樣做節日促銷時，同質化的可能性就比較小。
在家電領域差異化更明顯，就拿音像來說，同一產品，有的品牌專注于家庭版，有的品牌專注于個人版，這也是一種差異，不熟悉該產品的顧客還以為是不同廠家，顧客在比較適合家庭用還是適合個人用時，無形中將該產品縱向和橫向都作了了解和比較，在一定程度上可以避免過度促銷的發生。所以，促銷時可以通過顧客需求，來進行詳分，同時，比如個人版里也有高低檔之分，形成了同一產品不同品牌的網狀覆蓋，這樣，即使對手拿出價格殺手锏，也可以應付自如，至少沒有必要打對攻占，弄得人仰馬翻，大傷元氣。
當富士、樂凱都與柯達在傳統渠道上拼得你死我活的時候，柯達已經將渠道創新延展到了連鎖藥店。試想，假如柯達在藥店渠道搞促銷，富士、樂凱又有多大的能量，能夠將柯達的促銷影響抵消。
定位差異化說到底就是策劃思想的創新，而這個策劃包容了產品的市場方向，渠道創新等，而不是簡簡單單的在促銷方式上玩把戲，這種花圈秀腿式的玩意，中看不中用，很難在根本上對促銷的預期效果有所幫助。
2、避免價格化
價格化促銷的最大特征是，吻合了渠道成員的經濟利益中心，產效快并顯著，但在同時，價格化促銷也非常容易使商家見利忘義發生陰謀“叛變”，為企業設下無利潤銷售乃至虧損銷售的陷阱，使競爭對手以價格化促銷涉足其中，對消費者來說，很多時候價格低并不會引起他們的“同情”，這樣很容易引導消費者走向低價等于劣貨的誤區。因此，在促銷的過程中，要有目的性的淡化價格方向。
1)對消費者表現為多設趣味促銷，比如有獎問答的學習性促銷、文化體驗促銷、精神榮譽促銷等，這里除了本身能起到弱化價格化促銷危機的作用外，還要強調的是與主要對手的不同。如將價格化促銷演變為給消費者送保險、送獎學金、送參加學習進修的機會、送市場監督員或督導顧問等職務，等等。消費者得層次不一樣，有些顧客可能比較中意名牌高端的產品，過度的貶低價格讓顧客反而不敢購買，產生是水貨的置疑。同時這種非價格促銷還要考慮自己產品適合的顧客群范圍，讓顧客真正享受購物中的樂趣，同時又達到促銷的目的。
2)對商家來說，最好不直接進行貨幣化促銷，較對手多在渠道利潤體系上做文章，如，在終端零售價維持不變的情況下，將用于價格化促銷的投入適量折成利潤差價，直接用比對手更低的供貨價、更高的利潤來刺激渠道中上游成員；贈量、物質促銷比直接的貨幣性促銷相對更具安全性。不過度使用物質促銷，多用用為商家成員承擔員工工資、獎金等開支上的支持；多用用幫助渠道成員進行MBA之類的進修；多用用為渠道成員設立員工助學獎、子女助學獎；多用用承擔渠道成員的職工旅游、家庭成員旅游費用等等方式，來淡化價格化促銷。也就是說，企業自己將用于價格化促銷的投入宣泄出去，比將這些投入轉由商家操作，其安全空間相對會大很多。如對扣點返利來說，目前的多數企業還在采用明扣的方式進行月度、季度、半年度、年度返利。實際上，正是因為商家對這些政策掌握得太清楚了，并能通過竄貨、低價傾銷等方式相對容易得到等原因，商家才進一步促成了過度促銷發生的可能。倘若，明扣變成明暗結合，其中一部分未知數由企業自己掌握，并據商家對渠道政策的遵守情況、業績完成情況，進行對應發放的話，過度促銷的危險就會因此降下來一些。倘若，企業再將返利演變成指標化過程返利，如將返利分化成終端陳列獎、網點鋪設及維持獎、銷售政策支持獎、終端直銷獎等形式返給商家，不但能降低促銷過度的危險，還能維持較健康的銷售體系，促進銷售鏈的更好轉動。
價格戰的確讓許多商家難以抗拒，短期的利潤吸引無數人寧死也要吃河豚，針對對手采取這樣的方式，如果為了短期的銷量之爭而盲目打對攻戰，又會陷入過度促銷的泥沼中，結果肯定是兩敗具傷。對于這種情況，一定要頭腦清醒，在對策上可以大量采購對方的產品，以更低廉的價格投放市場，打他個措手不及，有了這次教訓，慢慢的大家在價格上面作的文章就會愈來愈少，市場也會慢慢規范起來。
可見，促銷還是悠著點好，梢不注意就會踏入過度促銷的怪圈，等到發覺時后悔莫及。
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