非奧運營銷：區隔中如何差異化

　　侯孝海

　　奧運概念的競相搭載與比附，直接促成了各色版本的奧運廣告漸欲迷人眼。當此之時，換種方式逗你玩，旗幟鮮明地拋出“非”奧運營銷的觀點與主張，究竟是另類模仿還是勇敢創新？成功的幾率又有幾何？

　　直面2008，如何借助奧運概念與眾不同、脫穎而出，是企業界必須深入思考的問題。

　　從提高品牌推廣效率的角度出發，華潤雪花很早就決定不加入“奧運贊助商”的隊伍，獨立創造和發展了一套針對奧運期間的品牌營銷策略，我們姑且把這個營銷策略命名為 “非”奧運營銷策略。

　　一、奧運營銷的不同表現形式

　　一般的奧運營銷，涵蓋兩種具體的營銷表現形式：一是奧運會合作伙伴、贊助商、供應商的奧運營銷；另一個是其他品牌開展的攔截式、埋伏式的奧運營銷。它們最大的不同是奧運贊助商擁有奧運會的眾多權益，其中最為重要的是可以使用奧運會的標志和名稱。而進行攔截式、埋伏式奧運營銷的品牌，卻只能通過利用奧運會贊助商權益外一些隱性載體和元素進行營銷。攔截式最常用的奧運會隱性載體有場館、廣告、電視節目、奧運明星、奧運運動項目、奧運代表團等等。在奧運營銷史上，攔截式、埋伏式營銷是伴隨贊助商的奧運營銷一起成長起來的，并都創造了許多經典品牌案例。

　　二、奧運營銷與攔截奧運的操作方法

　　奧運贊助商的營銷同非贊助商的攔截營銷存在明顯區別。奧運贊助商的營銷是采取對奧運會直接贊助，獲取奧運會權益，并將品牌直接融入奧運會、奧運標志、奧運其他元素和載體進行的貼身營銷。而攔截式營銷是在不贊助奧運會的基礎上，直接將品牌同奧運會的“隱性載體和元素”連接，實現間接將品牌同奧運會關聯，達到偷襲奧運營銷的目的。因此攔截式營銷是在奧運贊助基礎上的營銷創新手段。

　　如何應對和破解贊助商的奧運營銷，創新的奧運應對和突破方法在營銷史上層出不窮，如埋伏式、偷襲式、插入式營銷等，但不管怎樣，這些營銷手段都是在遵守奧運規則下，基于奧運會這一極具傳播價值的平臺，并主要是圍繞奧運會隱性載體開展品牌活動的。

　　三、“非”奧運營銷概念簡述

　　1.“非”奧運營銷的發展背景

　　“非”奧運營銷策略，也是在遵守奧運規則，基于奧運會這一品牌傳播平臺、基于奧運會這一背景發展而來的。

　　目前，國內外奧運贊助商已經開始啟動了他們的奧運營銷策略。像聯想、海爾、伊利等國內一流品牌都推出了極富奧運概念的廣告和推廣活動。因此未來三年，眾多品牌必須積極面對奧運營銷的挑戰。

　　2.“非”奧運營銷的消費者細分

　　“非”奧運營銷將奧運會同最廣大的參與奧運、看奧運的大眾進行了細分目標分離。將品牌的支持目標直接瞄準了奧運的大眾，也就是看奧運、參與奧運的人群。因此說“非”奧運營銷是基于市場細分、消費者細分而產生的策略。

　　3.“非”奧運營銷的出發點

　　“非”奧運營銷理論，盡管是在奧運的大環境下產生的，但其出發點卻不是奧運會，也不是奧運會的隱性載體和元素。根據消費者細分看，“非”奧運營銷的出發點是普通消費者和奧運的普通觀眾。

　　4.“非”奧運營銷的概念

　　“非”奧運營銷概念的提出，主要是在不違背奧運會及其贊助商的權益基礎上，圍繞參與奧運的人群而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動。即：從消費者出發，根據參與奧運的消費者在奧運期間對品牌的需求，深入挖掘消費者價值，采取針對奧運大眾(包括消費者)而非針對奧運會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費大眾交流，并同消費者一起參與奧運、觀賞奧運，直接達到品牌支持消費者、消費者參與奧運、品牌也間接支持奧運的內在利益關聯，實現品牌價值的迅速提升。

　　核心概念：

　　(1) 從目標消費群出發，從參與奧運的大眾出發

　　(2) 挖掘消費者價值，體現奧運參與者的價值

　　(3) 支持消費者、支持奧運參與者、支持奧運會

　　(4) 遵守奧運規則

　　因此說，“非”奧運營銷和贊助商的奧運營銷以及攔截式、埋伏式奧運營銷在理論上存在很大的區別。我們也應看到，作為一個新的營銷概念，盡管從概念上將奧運會做了細分的差異，但在面對前所未有奧運營銷的攻勢下，僅僅靠概念的提出并不能解決品牌實施奧運突圍甚至勝出的問題，它還需要一套完整的理論框架和實證的營銷實踐。