診斷區(qū)域市場(chǎng)啤酒促銷(xiāo)

　　丁永征

　　啤酒促銷(xiāo)已經(jīng)成為了啤酒銷(xiāo)售的一個(gè)日常性工作內(nèi)容，盡管啤酒促銷(xiāo)手段和水平不斷提高，但同樣存在著許多問(wèn)題。啤酒促銷(xiāo)很多時(shí)候往往變成營(yíng)銷(xiāo)老總們一相情愿的事情，促銷(xiāo)的力度很大，而結(jié)果通常陷入幾個(gè)怪圈：　

　　現(xiàn)象一：促而不銷(xiāo)。促銷(xiāo)了，可銷(xiāo)量沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與等各方面原因?qū)е麓黉N(xiāo)效果不佳�！�

　　現(xiàn)象二：不促不銷(xiāo)。促銷(xiāo)結(jié)束后，銷(xiāo)量呈現(xiàn)出大幅度的下降現(xiàn)象，不促不銷(xiāo)成了啤酒促銷(xiāo)的又一道風(fēng)景。有些企業(yè)常年搞促銷(xiāo)，只要促銷(xiāo)停銷(xiāo)量馬上下滑。這一現(xiàn)象在河南的諸多啤酒企業(yè)中相當(dāng)普遍。

　　現(xiàn)象三：變相降價(jià)。通過(guò)促銷(xiāo)銷(xiāo)量盡管有較大增長(zhǎng)，但是對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程管控不力，尤其是以返利促銷(xiāo)讓經(jīng)銷(xiāo)商有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間，企業(yè)的產(chǎn)品卻是“騾子賣(mài)個(gè)驢價(jià)錢(qián)”，成本增加，變成了促銷(xiāo)轉(zhuǎn)降價(jià)。

　　現(xiàn)象四：促銷(xiāo)過(guò)度。促銷(xiāo)的產(chǎn)品生命周期明顯縮短、把產(chǎn)品促死。銷(xiāo)量上去了，品牌傷害了、產(chǎn)品死了是諸多企業(yè)促銷(xiāo)存在的通病�！�

　　為什么會(huì)出現(xiàn)上述促銷(xiāo)問(wèn)題呢，這是因?yàn)槲覀兊拇黉N(xiāo)太缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，沒(méi)有從根源上去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，促銷(xiāo)出問(wèn)題，源于三個(gè)方面：　

　　一、業(yè)務(wù)員不銷(xiāo)。由于促銷(xiāo)大多是針對(duì)新品，往往有很大的難度，加上業(yè)務(wù)員“利益”的多重考慮，很多的促銷(xiāo)在業(yè)務(wù)員處就給“槍斃”了。　

　　例如：2005年3月份南京市場(chǎng)某啤酒企業(yè)為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的B箱裝(1*24)，該企業(yè)成功的開(kāi)發(fā)A產(chǎn)品，并推出了極具殺傷力的“飆風(fēng)促銷(xiāo)”行動(dòng)，對(duì)終端、二批的誘惑力極大，結(jié)果令營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)費(fèi)解的是：這一產(chǎn)品不但沒(méi)有起到打擊競(jìng)品的作用，相反卻迅速退出了市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)筆者和廠家兩周的調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中途夭折的罪魁禍?zhǔn)渍�是業(yè)務(wù)人員，原因很簡(jiǎn)單，由于前期考慮到促銷(xiāo)的力度較大，對(duì)業(yè)務(wù)人員的提成相對(duì)下降好多，所以很多業(yè)務(wù)員信息封殺，結(jié)果導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商竟然不知道這次促銷(xiāo)信息�！�

　　診斷方案：設(shè)置合理的薪酬制度，必須從心理上樂(lè)意接受促銷(xiāo)活動(dòng)、特別是對(duì)新品、盈利產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，始終相信：制度比活動(dòng)更重要�！�

　　二、消費(fèi)者不買(mǎi)。為什么在以往的促銷(xiāo)中屢試不爽的促銷(xiāo)手段，在現(xiàn)在的城市啤酒市場(chǎng)運(yùn)作中難以成功呢？　

　　1、方案雷同——今年歡笑復(fù)明年。非�？尚Φ氖�，雖然很多的銷(xiāo)售經(jīng)理們經(jīng)常在市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)的促銷(xiāo)診斷卻發(fā)現(xiàn)：他們的意識(shí)和做法很多時(shí)候都是表現(xiàn)出想當(dāng)然。具體表現(xiàn)在：　

　　A、 傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手法仍在“你方唱罷我登場(chǎng)”�！�

　　B、 很多時(shí)候只知道買(mǎi)幾瓶送幾瓶。　

　　C、手段單一、不會(huì)營(yíng)造終端銷(xiāo)售氣氛�！�

　　D、 促銷(xiāo)力度較小，不習(xí)慣用聯(lián)合促銷(xiāo)等方式�！�

　　E、 消費(fèi)者在“亂花漸欲迷人眼”的今天，對(duì)原有的銷(xiāo)售策略已經(jīng)厭倦，雷同促銷(xiāo)對(duì)他們已經(jīng)沒(méi)有什么感覺(jué)了。 　

　　2、朝花夕拾，欲說(shuō)贈(zèng)品好困惑。　

　　傳統(tǒng)的啤酒銷(xiāo)售中經(jīng)常流傳著這樣的對(duì)話：(面對(duì)促而不銷(xiāo)的局面，廠商無(wú)奈：我的柔情你永遠(yuǎn)不懂！消費(fèi)者哀怨道：其實(shí)你不懂我的心！)　

　　贈(zèng)品促銷(xiāo)本來(lái)是一個(gè)極具殺傷力的手段，但是卻被眾多廠家用爛�！�

　　A、贈(zèng)品廉價(jià)沒(méi)人接受。在啤酒的終端銷(xiāo)售中，許多企業(yè)用價(jià)值幾毛錢(qián)的塑料玩意兒來(lái)取悅消費(fèi)者，選錯(cuò)了對(duì)象只能是令顧客嗤之以鼻。 　

　　B、夸大價(jià)值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈(zèng)品的價(jià)值故意夸大，于是一個(gè)價(jià)值3元的小手巾就成了價(jià)值10元；一個(gè)價(jià)值5元的塑料像架搖身一變成了價(jià)值20元，缺乏誠(chéng)信的結(jié)果、顧客有種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)不愿買(mǎi)。　

　　C、 贈(zèng)品與顧客需求無(wú)關(guān)聯(lián)。促銷(xiāo)贈(zèng)品的設(shè)定只是企業(yè)一廂情愿，并沒(méi)有從顧客需求出發(fā)。　

　　D、 欺騙行為，傷害顧客。許多企業(yè)大搞“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，就這種方式而言，筆者認(rèn)為是非常有效的促銷(xiāo)方式，但被一些企業(yè)的欺騙行為搞得讓顧客對(duì)“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)的信任度不高。一家啤酒企業(yè)搞開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，宣傳一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)“名車(chē)一輛”，讓消費(fèi)者很是激動(dòng)，但在活動(dòng)的后期一等獎(jiǎng)才緩緩來(lái)遲，所謂的名車(chē)就是一輛永久牌自行車(chē)而已，讓

　　3、道姑進(jìn)了和尚廟棗促銷(xiāo)渠道迷失。我們的促銷(xiāo)活動(dòng)多是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)，一般是打款返點(diǎn)者居多，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售最后一公里”的渠道順暢。雖然經(jīng)銷(xiāo)商得到了返利，可是分銷(xiāo)商、終端卻沒(méi)有任何優(yōu)惠，當(dāng)然更不用提消費(fèi)者了，很多的企業(yè)由于促銷(xiāo)得了“渠道擁擠病”，如何解決讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)：

　　A、 終端促銷(xiāo)增加、通路促銷(xiāo)減少，讓消費(fèi)者能夠真正得到實(shí)惠。　

　　B、 加大在核心終端酒店的活動(dòng)場(chǎng)次、時(shí)間，吸引消費(fèi)者直接參與�！�

　　診斷方案：簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)、折扣已經(jīng)無(wú)法啟動(dòng)消費(fèi)者。解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的前提是促銷(xiāo)創(chuàng)新，找出上述兩個(gè)現(xiàn)象的解決之道。其次，從深層次挖掘消費(fèi)者需求。促銷(xiāo)的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供額外的利益。對(duì)于啤酒消費(fèi)者而言，促銷(xiāo)的目的可以細(xì)分為兩個(gè)基本取向：其一，誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)(對(duì)新產(chǎn)品而言)； 其二，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)(對(duì)老產(chǎn)品而言)；針對(duì)不同的產(chǎn)品，我們可以采取不同的促銷(xiāo)方式，謹(jǐn)防促銷(xiāo)亂談琴。 　

　　三、分銷(xiāo)商不賣(mài)。啤酒銷(xiāo)售中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是：雖然啤酒的促銷(xiāo)政策很誘人，但是分銷(xiāo)商對(duì)此卻是無(wú)動(dòng)于衷，甚至是置之不理。原因：　

　　1、促銷(xiāo)失信。05年4月河南市場(chǎng)某啤酒企業(yè)到處發(fā)DM，為答謝全省消費(fèi)者，特在啤酒瓶蓋中設(shè)一等獎(jiǎng)100名(每人獎(jiǎng)手機(jī)一部)，二等獎(jiǎng)1000名(每人獎(jiǎng)MP3一部)，紀(jì)念獎(jiǎng)10000名(每人獎(jiǎng)啤酒一瓶)，接到DM分銷(xiāo)商爭(zhēng)相廣而告之，消費(fèi)者到飯店點(diǎn)名要該啤酒，于是該品牌啤酒指名購(gòu)買(mǎi)率直線上升，銷(xiāo)量猛增。但時(shí)隔一個(gè)月過(guò)去，一、二等獎(jiǎng)一個(gè)沒(méi)有出，喝出的紀(jì)念獎(jiǎng)也寥寥無(wú)幾，漸漸的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩的情緒，轉(zhuǎn)而抵制，產(chǎn)品的消費(fèi)率急劇下降，產(chǎn)品難以消化，終端紛紛要求退貨。經(jīng)銷(xiāo)商到處遭到終端酒店的埋怨，該產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售高潮隨后進(jìn)入低谷，一蹶不振了。　

　　2、促銷(xiāo)攀比：一般的促銷(xiāo)已經(jīng)讓分銷(xiāo)商不感興趣。他們關(guān)注的是銷(xiāo)夠多少送面包車(chē)還是其它車(chē)輛，其他廠家的促銷(xiāo)使他們的胃口變大，一般的促銷(xiāo)，分銷(xiāo)商根本不買(mǎi)帳�！�

　　診斷方案：對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)分銷(xiāo)商不參與只有三種情況：促銷(xiāo)的費(fèi)用難以兌現(xiàn)，其次是活動(dòng)的力度太小，新產(chǎn)品不足以形成暢銷(xiāo)氛圍、再者就是分銷(xiāo)商的利潤(rùn)低。解決這些問(wèn)題的方法很多，例如調(diào)整組合、選擇時(shí)機(jī)、把握促銷(xiāo)節(jié)奏、設(shè)置價(jià)格體系、控制渠道利潤(rùn)等。只要解決了這三個(gè)問(wèn)題，分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)問(wèn)題就迎刃而解�！�

　　促銷(xiāo)的根本目的就是短時(shí)間內(nèi)快速提升銷(xiāo)量、創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)不能傷害品牌價(jià)值，這就要求我們轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)思路。促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅是一種單一的銷(xiāo)售手段�！�

　　啤酒促銷(xiāo)之所以出現(xiàn)怪圈是正常的，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人員如何在多變的環(huán)境中做到因時(shí)而動(dòng)、持經(jīng)達(dá)變。從系統(tǒng)上看問(wèn)題，唯如此，啤酒促銷(xiāo)推陳出新、效果遞增�！�

　　2、朝花夕拾，欲說(shuō)贈(zèng)品好困惑�！�

　　傳統(tǒng)的啤酒銷(xiāo)售中經(jīng)常流傳著這樣的對(duì)話：(面對(duì)促而不銷(xiāo)的局面，廠商無(wú)奈：我的柔情你永遠(yuǎn)不懂！消費(fèi)者哀怨道：其實(shí)你不懂我的心！)　

　　贈(zèng)品促銷(xiāo)本來(lái)是一個(gè)極具殺傷力的手段，但是卻被眾多廠家用爛�！�

　　A、贈(zèng)品廉價(jià)沒(méi)人接受。在啤酒的終端銷(xiāo)售中，許多企業(yè)用價(jià)值幾毛錢(qián)的塑料玩意兒來(lái)取悅消費(fèi)者，選錯(cuò)了對(duì)象只能是令顧客嗤之以鼻。 　

　　B、夸大價(jià)值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈(zèng)品的價(jià)值故意夸大，于是一個(gè)價(jià)值3元的小手巾就成了價(jià)值10元；一個(gè)價(jià)值5元的塑料像架搖身一變成了價(jià)值20元，缺乏誠(chéng)信的結(jié)果、顧客有種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)不愿買(mǎi)。　

　　C、 贈(zèng)品與顧客需求無(wú)關(guān)聯(lián)。促銷(xiāo)贈(zèng)品的設(shè)定只是企業(yè)一廂情愿，并沒(méi)有從顧客需求出發(fā)。　

　　D、 欺騙行為，傷害顧客。許多企業(yè)大搞“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，就這種方式而言，筆者認(rèn)為是非常有效的促銷(xiāo)方式，但被一些企業(yè)的欺騙行為搞得讓顧客對(duì)“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)的信任度不高。一家啤酒企業(yè)搞開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，宣傳一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)“名車(chē)一輛”，讓消費(fèi)者很是激動(dòng)，但在活動(dòng)的后期一等獎(jiǎng)才緩緩來(lái)遲，所謂的名車(chē)就是一輛永久牌自行車(chē)而已，讓中獎(jiǎng)?wù)咝Σ怀鰜?lái)�！�

　　3、道姑進(jìn)了和尚廟棗促銷(xiāo)渠道迷失。我們的促銷(xiāo)活動(dòng)多是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)，一般是打款返點(diǎn)者居多，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售最后一公里”的渠道順暢。雖然經(jīng)銷(xiāo)商得到了返利，可是分銷(xiāo)商、終端卻沒(méi)有任何優(yōu)惠，當(dāng)然更不用提消費(fèi)者了，很多的企業(yè)由于促銷(xiāo)得了“渠道擁擠病”，如何解決讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)：

　　A、 終端促銷(xiāo)增加、通路促銷(xiāo)減少，讓消費(fèi)者能夠真正得到實(shí)惠�！�

　　B、 加大在核心終端酒店的活動(dòng)場(chǎng)次、時(shí)間，吸引消費(fèi)者直接參與�！�

　　診斷方案：簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)、折扣已經(jīng)無(wú)法啟動(dòng)消費(fèi)者。解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的前提是促銷(xiāo)創(chuàng)新，找出上述兩個(gè)現(xiàn)象的解決之道。其次，從深層次挖掘消費(fèi)者需求。促銷(xiāo)的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供額外的利益。對(duì)于啤酒消費(fèi)者而言，促銷(xiāo)的目的可以細(xì)分為兩個(gè)基本取向：其一，誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)(對(duì)新產(chǎn)品而言)； 其二，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)(對(duì)老產(chǎn)品而言)；針對(duì)不同的產(chǎn)品，我們可以采取不同的促銷(xiāo)方式，謹(jǐn)防促銷(xiāo)亂談琴。 　

　　三、分銷(xiāo)商不賣(mài)。啤酒銷(xiāo)售中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是：雖然啤酒的促銷(xiāo)政策很誘人，但是分銷(xiāo)商對(duì)此卻是無(wú)動(dòng)于衷，甚至是置之不理。原因：　

　　1、促銷(xiāo)失信。05年4月河南市場(chǎng)某啤酒企業(yè)到處發(fā)DM，為答謝全省消費(fèi)者，特在啤酒瓶蓋中設(shè)一等獎(jiǎng)100名(每人獎(jiǎng)手機(jī)一部)，二等獎(jiǎng)1000名(每人獎(jiǎng)MP3一部)，紀(jì)念獎(jiǎng)10000名(每人獎(jiǎng)啤酒一瓶)，接到DM分銷(xiāo)商爭(zhēng)相廣而告之，消費(fèi)者到飯店點(diǎn)名要該啤酒，于是該品牌啤酒指名購(gòu)買(mǎi)率直線上升，銷(xiāo)量猛增。但時(shí)隔一個(gè)月過(guò)去，一、二等獎(jiǎng)一個(gè)沒(méi)有出，喝出的紀(jì)念獎(jiǎng)也寥寥無(wú)幾，漸漸的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩的情緒，轉(zhuǎn)而抵制，產(chǎn)品的消費(fèi)率急劇下降，產(chǎn)品難以消化，終端紛紛要求退貨。經(jīng)銷(xiāo)商到處遭到終端酒店的埋怨，該產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售高潮隨后進(jìn)入低谷，一蹶不振了�！�

　　2、促銷(xiāo)攀比：一般的促銷(xiāo)已經(jīng)讓分銷(xiāo)商不感興趣。他們關(guān)注的是銷(xiāo)夠多少送面包車(chē)還是其它車(chē)輛，其他廠家的促銷(xiāo)使他們的胃口變大，一般的促銷(xiāo)，分銷(xiāo)商根本不買(mǎi)帳�！�

　　診斷方案：對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)分銷(xiāo)商不參與只有三種情況：促銷(xiāo)的費(fèi)用難以兌現(xiàn)，其次是活動(dòng)的力度太小，新產(chǎn)品不足以形成暢銷(xiāo)氛圍、再者就是分銷(xiāo)商的利潤(rùn)低。解決這些問(wèn)題的方法很多，例如調(diào)整組合、選擇時(shí)機(jī)、把握促銷(xiāo)節(jié)奏、設(shè)置價(jià)格體系、控制渠道利潤(rùn)等。只要解決了這三個(gè)問(wèn)題，分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)問(wèn)題就迎刃而解。　

　　促銷(xiāo)的根本目的就是短時(shí)間內(nèi)快速提升銷(xiāo)量、創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)不能傷害品牌價(jià)值，這就要求我們轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)思路。促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅是一種單一的銷(xiāo)售手段�！�

　　啤酒促銷(xiāo)之所以出現(xiàn)怪圈是正常的，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人員如何在多變的環(huán)境中做到因時(shí)而動(dòng)、持經(jīng)達(dá)變。從系統(tǒng)上看問(wèn)題，唯如此，啤酒促銷(xiāo)推陳出新、效果遞增。　

    稿件來(lái)源：博銳管理