營銷者承擔社會責任的五條原則

　　韓巍

　　在中國最年輕的現代化城市深圳，看很火也同樣年輕的鳳凰衛視，節目是陳曉楠的《冷暖人生》，講的是一對父母如何靠乞討和借高利貸供一個大學生讀書，故事發生在甘肅一個非常貧困的村落——小寨。

　　手邊的報紙滿版都在討論企業的社會責任，又一個社會、學術、論文熱點——專家們又要堂而皇之，侃侃而談？

　　營銷有天生的社會責任嗎？恐怕沒有！營銷是把雙刃劍，可以培植“強生”這樣的企業樣板，也可以催生“安然”這樣的公司敗類，甚至可以在政治領域選出“陳水扁”這樣的所謂“總統”。但對于營銷者——也就是那些“主動尋求價值交換”的組織/個人而言，為了自己的社會角色，一個被社會公眾接受的“法人或著自然人”，卻必須有某種“責任”的擔當。以下原則可供參考：

　　首先，你應當意識到有必要維護“一種(相對)公平的競爭機制”，雖然這的確不是你的本分；

　　其次，你應當意識到在這種機制中，必須靠努力去贏得足夠的市場和利益，不管它是消費者的真金白銀，還是發自內心的信賴和尊重；

　　再次，你應當意識到所謂“努力”就是在“給顧客提供著有價值的產品或服務”，不管是“有形的”還是“無形的”，總之，可以得到消費者的認可，有一個(合理)的顧客滿意度；

　　第四，如果你已經實施了對消費者權益的侵害，要懂得“慚愧”，知道不管是出于自己的私利還是社會的公益，都應該表現出某種“悔意”，進而提供一些補償；

　　最后，卻絕非最不重要的是，你應當時時反省自己是否一直堅持著這種“責任意識”，并把它化為自己的身體力行。

　　由此觀之，才會發現什么樣的組織和個人，是真正有“責任”的營銷者，由此觀之，才能洞察我們的營銷者身處一個什么樣的市場格局，并且在何種程度上，能夠承擔輿論鼓噪中所賦予它們的“使命”。

　　上述第一原則，本來是講給政府的，但政府也就是個人堆兒，政府也不會時時處處伴我們左右，所以你可以亂扔垃圾，也可以沒有風險，但為了你家門口不會被亂扔垃圾，更多的公共場所不會被亂扔垃圾，營銷者應該嚴于律己，盡量遵循規則。上述第二原則，是強調市場競爭的本意，所謂優勝者應該是熊比特的所謂“創新”者，也就是通過努力使自己與別人有所區別，好讓消費者認可你的價值，而不是光靠你老子，你老子的老子，然后就呼風喚雨，坐享其成。上述第三原則，是營銷者的本分，也就是別賣給別人一杯白水，楞說是“生命之源”，還要價值連城！不是誰都生活在塔克拉瑪干。你加點兒咖啡因，再包裝得漂亮點兒，就讓小羅來代言，有人會認帳，愿意多出幾大毛。上述第四原則，最想體現那條中西方都有的“黃金律”——己所不欲，勿施于人。 坑過人的人，如果還可以不被人坑，那就是不僅可以向上述三條原則表達他們的蔑視，還可以“只有我坑你，就是沒有你坑我”，對于這樣的人，人堆兒，我們無話可講。不然，為了不被人坑，最好遵循前三條原則，至少是第三條，不然，就低頭認個錯，多少平復一下別人的物質、精神損失。上述第五條，是想講一條大實話，好話說絕了，這是我們的本事，但千萬別老是說說而已，僅供參考，共勉類。我們能不能盡量說得到做得到，而不要說到做不到，說過全拉倒，私下以為，在中國，普天之下，這一條最重要�。。�

　　從這五條原則出發，從一個既是營銷者又是消費者的高校教師出發，自忖作為一個服務性產品的營銷者，一直在努力做個“好老師”，一直想給學生些“有價值”的知識和方法，在很 有限的范圍，算是提供了讓消費者基本滿意的服務。當然，也會因為自己的不足向學生坦白，不斷修正以彌補可能的損失，盡管做得還不算好。至于第一條，似乎感覺高校里的規則有些問題，所以沒太在意怎么在那個游戲里玩，不過估計將來還是會老老實實——寫文章、報課題，升教授，當博導。

　　但作為一個消費者呢？作為一群消費者的我們呢？我們曾遇到過不少“言行不一”的營銷者，請拜讀某些企業

　　(問題是)能不能先仔細想想這五條原則，再來談企業的社會責任！

　　2006年3月31號，一個普通的日子，鳳凰衛視度過自己10周歲的生日，有竇文濤，有一批能講流利英語的靚女主持，也有一撥兒偶爾口齒不清，或是錯字隨口的智慧型中老年評論員，但卻絕不缺乏對“新聞”的執著，講真話的氣氛，和欄目視角的獨特，我們尊重鳳凰這個品牌，并樂意成為她的粉絲。但很顯然，即使鳳凰已經是為數很少的可以實踐上述四條(2-5)原則的中國營銷者，我們可不可以再多要求她一點：鳳凰，你還可以稍稍謙遜些，因為你的對手跟你生活在不同的競爭規則中，盡管不大喜歡央視的節目，但還是要感嘆，可憐的央視！