極端營銷 守正出奇

　　郭力文

　　“走極端”總是容易受到攻擊，有時還要承擔(dān)道義上的譴責(zé)。但在特定的場合、特定的時機、特定的市場環(huán)境下，當(dāng)傳統(tǒng)營銷無力應(yīng)對、收效甚微時，反常規(guī)而行的極端營銷方式，不管是有心還是無意，卻總能抓住人們的目光，取得出人意料的效果。

　　人們對丑陋的事情總是充滿反感和厭惡之情，但這些事情對強化記憶卻非常有效；人們都在追求完美，卻對破壞記憶猶新；人們總喜歡諸事順利，但對刺激激烈的場面印象更深；人們都喜歡表揚，但對批評更是耿耿于懷；人們大都不喜歡走進(jìn)法院，但重大案件往往成為公眾的焦點；人們總要求貨真價實，但對高質(zhì)量的假貨并不排斥；人們都知道有這樣一句俗語：好事不出門，壞事傳千里……極端營銷由此產(chǎn)生。

　　如果我們不被一些先入為主的觀念所左右，巧妙地利用以上這些規(guī)律進(jìn)行營銷策劃，雖然有故意走極端、嘩眾取寵的嫌疑，但不可否認(rèn)的是效果奇佳。表面上看是無情的極端營銷策略，實際上也是有意策劃的結(jié)果——道是無情卻有意。

　　反感營銷

　　我們看腦白金的電視廣告，不管這個廣告設(shè)計者的初衷怎么樣，只要電視上一出現(xiàn)“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”的廣告詞，然后一對動畫老年夫妻不停扭動，百分之九十的觀眾會立即調(diào)換電視頻道，嘴里會說“討厭”，表現(xiàn)出十分反感的態(tài)度。但同時不可否認(rèn)的是，百分之百的觀眾在這種反感中記住了“腦白金”的品牌，至少有百分之十的觀眾在挑選禮品的時候，會把“腦白金”作為禮品的備選品種之一。

　　反感營銷策略的關(guān)鍵點是掌握“度”，要讓消費者能夠容忍你的“反感、討厭”，如果超過了消費者容忍的程度，所有的策劃都會付諸東流。

　　破壞營銷

　　“破壞”營銷策略使用得當(dāng)，是有奇特效果的。比如：有意“破壞”自己公司的產(chǎn)品也能出奇制勝，如從飛機上往地下摔手表，在展覽會上摔酒瓶等等。

　　“破壞”營銷策略的關(guān)鍵點是必須在既不違規(guī)又不違背商業(yè)道德的前提下使用，善于利用競爭對手的失誤，否則容易“引火燒身”，把自己拉進(jìn)“誹謗”和不正當(dāng)競爭的旋渦；“破壞”自己的產(chǎn)品更要當(dāng)心，事先必須準(zhǔn)備充分，不要弄巧成拙。

　　刺激營銷

　　向各種記錄發(fā)起挑戰(zhàn)始終是許多人的理想和愿望，在市場營銷中，有不少的公司或企業(yè)借用正常體育比賽的模式舉辦另類比賽，用以引起更廣泛人群的注意，進(jìn)而達(dá)到提升品牌和銷量的目的。

　　美國加州內(nèi)森食品有限公司從1916年開始創(chuàng)辦“內(nèi)森杯”全球吃熱狗大賽，這項比賽每年一次在紐約舉行。2005年在7月4日，在今年“內(nèi)森杯”全球吃熱狗大賽中，日本超級“大胃王”小林建以12分鐘吃下49個熱狗的“絕對優(yōu)勢”輕松取勝，第5次戴上冠軍黃腰帶。據(jù)美聯(lián)社2005年7月5日報道，這場饕餮大戰(zhàn)非常壯觀，可謂“吃手”云集。27歲的小林建身高1.68米，體重65公斤，如此“小身材”居然有這般“大食量”，令在場選手自嘆弗如。遺憾的是，這次小林建沒能打破自己在2004年7月創(chuàng)下的紀(jì)錄——12分鐘吃下53個熱狗。不管各界的評價如何，比賽的最大贏家決不會是日本人，而是美國加州內(nèi)森食品有限公司，據(jù)統(tǒng)計，每次比賽前后1個月，該公司的熱狗銷量都比其他月份高出200%以上。

　　2004年的11月，在杭州的“西博會”期間，由進(jìn)駐浙江的“川菜”系列飯店舉辦的吃辣椒大賽成為最具刺激性的節(jié)目。參賽的50多名選手經(jīng)過3輪的激烈競爭，最后由來自湖南的選手在1分鐘內(nèi)吃下30個朝天辣椒而取勝。在選手們被各種辣椒辣得眼淚鼻涕一起流的3天里，杭州的“川菜”飯店同步火爆。

　　策劃刺激營銷的關(guān)鍵點在于安全和公眾認(rèn)同，主辦單位必須絕對保證參賽者的安全，必要時可以中止比賽；取得公眾的認(rèn)同也同樣重要，2005年5月，一家公司在某座城市舉辦啤酒大賽的時候別出心裁地要用噴泉噴啤酒，由于受到公眾的置疑和新聞的批評，不得不中止。

　　批評營銷

　　在電影界，“奧斯卡金像獎”為最高獎項，評上獎就意味著高額的票房和豐厚的回報。但同樣在美國，同樣在電影界，還有一個冠名為“金草莓獎”的評選活動。金草莓獎又叫爛草莓獎，由約翰•威爾遜在1981年設(shè)立，由“金草莓獎基金會”組織評選，是與奧斯卡唱對臺戲、專評好萊塢最差影片和最差演員的獎項，每年評選一次。得獎名單在每年3月24日即奧斯卡頒獎前夜公布。打開歷年“金草莓獎”的記錄，許多著名的影片和演員都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未來水世界》，如演員史泰龍、哈里貝瑞、麥當(dāng)娜、莎朗斯通等等。在現(xiàn)實中，被評上“金草莓獎”的影片比其他普通影片更叫座，更容易創(chuàng)造票房收入。許多觀眾就是沖著最差影片到電影院去的，他們說，就是要去看看名演員怎么把電影演到最差水平。這可以說是批評營銷的典型案例。

　　美國有家著名的煙草公司，打出的廣告是“我們的煙草是烤過的。”受到消費者的認(rèn)同，購買者云集。消費者的潛意識是：另外的煙草是沒有烤過的。而實際上，所有的煙草在制成香煙時都是烤過的。——這其實也是變相的批評營銷。

　　批評營銷的關(guān)鍵點是批評為名，宣傳為實，批評須無關(guān)痛癢，但一定要引人注目。

　　官司營銷

　　國內(nèi)一家著名的企業(yè)花費了10年時間，自主開發(fā)了一種新型的家用電器，并且特地申請了發(fā)明專利。可是當(dāng)這種家用電器投放市場以后，不到半年，國內(nèi)出現(xiàn)了多達(dá)幾十種的仿冒產(chǎn)品，而且價格要比他們便宜20%。是聽之任之還是花費巨大的精力一家一家地去打官司？這家企業(yè)在律師的幫助下，采取了極端措施，在經(jīng)過幾個月的取證以后，一次性起訴30家涉嫌侵犯專利技術(shù)的企業(yè)，并且召開了國內(nèi)外100多家新聞媒體參加的新聞發(fā)布會，在重要媒體上發(fā)布

　　這家企業(yè)的做法也許是出于無奈，但是依靠法律保護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品，甚至利用法律官司去提高知名度，間接達(dá)到盈利的目的，也不失為一種極佳的營銷策略。

　　據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，世界鼎鼎大名的微軟公司每年在中國的盈利超過了3億美元，而其中80%以上竟然是“官司”營銷利潤。前20年，中國的大眾的

　　“官司”營銷的關(guān)鍵點是一定要十二分地熟悉和了解法律，必須會在實踐過程中最大程度地運用法律，先學(xué)會保護(hù)自己，再使用法律武器去戰(zhàn)勝對手。

　　以上只是極端營銷的部分實例，其他的實例還有很多，方式方法也還可以創(chuàng)新，如風(fēng)險營銷、痛苦營銷、危機營銷、威脅營銷、傳聞營銷……

　　總之，高明的營銷人是不甘于使用老套路的。要決勝市場，關(guān)鍵是要做到“守正出奇”。以上部分主要講了“奇”的重要性，但“出奇”的前提還是“守正”。這一點，是特別需要提醒大家注意的。

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