|
作者：張翼 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
什么是營(yíng)銷(xiāo)？
杭州娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)就是買(mǎi)與賣(mài)”。質(zhì)樸無(wú)華一句話(huà)，盡解地道深意。依循宗慶后的邏輯，以“買(mǎi)與賣(mài)為內(nèi)核”的并購(gòu)，其實(shí)可算是營(yíng)銷(xiāo)的至高境界。之
前，當(dāng)華潤(rùn)在內(nèi)地啤酒市場(chǎng)揮舞資本利器四處殺伐，本報(bào)記者曾與華潤(rùn)雪花啤酒掌舵人王群探討并購(gòu)之秘。王群語(yǔ)露狡黠：“并購(gòu)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是看地圖。”啤酒圈一條不成文的銷(xiāo)售定律是，營(yíng)銷(xiāo)半徑須控制在150公里以?xún)?nèi)，距離太遠(yuǎn)則成本攀升、無(wú)利可圖。華潤(rùn)的并購(gòu)方略是，以目標(biāo)市場(chǎng)為圓心，以150公里為半徑，畫(huà)出一個(gè)圓圈，擇取圓圈中質(zhì)地優(yōu)良的啤酒廠圍而殲之。繼而以攤大餅?zāi)Ｊ健皥A環(huán)套圓環(huán)”，畫(huà)圓不休、并購(gòu)不止，目的是將所并購(gòu)啤酒廠串聯(lián)成群、合縱連橫。
并購(gòu)之于營(yíng)銷(xiāo)，幾多啟迪？要學(xué)會(huì)通過(guò)看地圖的方式做營(yíng)銷(xiāo)。看地圖為的是讓營(yíng)銷(xiāo)更“外向”，關(guān)鍵的一點(diǎn)是確定好“半徑”，半徑過(guò)窄獲利寥寥，倘若半徑過(guò)大，目標(biāo)市場(chǎng)定取跑偏結(jié)果必然是事倍功半、離題萬(wàn)里。快速消費(fèi)品比如啤酒有著丈量精確的營(yíng)銷(xiāo)半徑，對(duì)于二三線(xiàn)城市中的特色產(chǎn)品而言，很難劃定以數(shù)字為基準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)半徑。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)半徑可長(zhǎng)可短，不可一概而論，比如山西喬家大院、平遙古城距離北京在600公里以上，但仍屬比較適宜的半徑區(qū)間。如果說(shuō)喬家大院、平遙古城有什么營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的話(huà)，那就是他們始終不渝盯牢北京市場(chǎng)，重大營(yíng)銷(xiāo)推介皆圍繞北京這一高地推進(jìn)。看看喬家大院在北京打出的廣告語(yǔ)——“皇家看故宮、民宅看喬家”，在營(yíng)銷(xiāo)策劃者眼中，北京人對(duì)喬家大院、平遙古城有著天然而獨(dú)到的文化親近、價(jià)值認(rèn)同，釋放消費(fèi)激情自然順理成章。
延伸營(yíng)銷(xiāo)半徑求的是完善市場(chǎng)、激活銷(xiāo)售，但同時(shí)也可能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本攤大的后果，于是乎“放大營(yíng)銷(xiāo)半徑、收窄服務(wù)半徑”成為理性之選。今年“五一”，喬家大院日均最高客流在3萬(wàn)人以上，已經(jīng)超越自身接待極限，體嘗文化營(yíng)銷(xiāo)快感的他們不得不開(kāi)始考慮將“服務(wù)半徑”收窄，以保證晉商老宅的品質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)之所以需要半徑，是因?yàn)樗鼮闋I(yíng)銷(xiāo)人縮短了績(jī)效達(dá)成的時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是合理半徑下的效益最大化。營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的畢生戰(zhàn)役，依照半徑的規(guī)律謀局行事。
| 
