關(guān)系在營銷中的作用及其危害性

　　韓巍

　　作為中國人，深受中國文化的熏陶、濡染，很少有人不了解“關(guān)系”兩字的深刻內(nèi)涵。但要說“guanxi(關(guān)系的漢語拼音)”早已成為西方學(xué)術(shù)界乃至實務(wù)界一個解讀中國商業(yè)實踐的專有名詞，知道的人或許不會太多。

　　1999年前后在西安交通大學(xué)修讀博士，在管理研究方法論課堂上，李懷祖教授曾經(jīng)提到海外學(xué)界對中國“關(guān)系”的關(guān)注，當(dāng)時還多少有些詫異。1999年去加拿大阿爾伯塔大學(xué)訪學(xué)，出于好奇，就瀏覽了一些西方學(xué)術(shù)界研究“guanxi”的文章，留下了很深的印象。鑒于當(dāng)時讀到不少西方人對中國“關(guān)系”的“誤讀”，也包括一些華人學(xué)者對“關(guān)系”的片面推崇，還寫過“Is guanxi a China’s Business Model(關(guān)系是不是中國商業(yè)的基本模式)”，并與導(dǎo)師席酉民教授合作發(fā)表在Asia Pacific Management Review上。那篇文章的基本觀點(diǎn)是：中國人不可能不講關(guān)系，但問題是關(guān)系一旦演變?yōu)椤俺�關(guān)系(在不合理、不合法條件下用關(guān)系配置經(jīng)濟(jì)資源)”后，就可能破壞商業(yè)活動的基本法則，比如公平交易。后來因為博士論文也聚焦于中國情境中組織基本行為方式的理論分析，又接觸到華人學(xué)者圈，尤其港臺社會、心理學(xué)者對“關(guān)系”的探討，算是進(jìn)一步加深了對關(guān)系的理解。

　　20世紀(jì)80年代以后，營銷領(lǐng)域也在經(jīng)歷一場革命，一個源自北歐“IMP—產(chǎn)業(yè)營銷(industrial marketing and purchasing group)”和“服務(wù)營銷”的“關(guān)系營銷(relationship marketing/RM)”，從Gronroos比較謙遜的“戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)一體”到Gummesson傲慢的“一般原理”，幾乎要奪回被北美英語世界所長期壟斷的“營銷話語權(quán)”。不僅“營銷組合”成為陳舊“交易營銷”的代名詞，而且營銷理論和實踐的主宰也要交接給關(guān)系營銷這個新范式。

　　自然，許多西方學(xué)者也在中國日益崛起的商業(yè)實踐的背景下，感嘆關(guān)系營銷只不過是發(fā)現(xiàn)了中國古老的商業(yè)秘密。Tim Ambler甚至將“guanxi”叫做營銷的第三種范式。一時間，夾雜著關(guān)系營銷的聲名鵲起，中國的“guanxi”也在營銷領(lǐng)域扮演了重要的角色。于是不少國內(nèi)外學(xué)者對此也做出了十分積極的回應(yīng)。本文無意在此詳細(xì)探討那個關(guān)系營銷(RM)的引入，是否可以算做營銷界一場真正的范式革命。但想用很小的篇幅闡明自己對“guanxi”在中國營銷實踐中的看法。

　　學(xué)術(shù)界已經(jīng)給我們提供了不少關(guān)于“guanxi”的深刻洞見和經(jīng)驗證明，比如把“guanxi”作為中國人人際間一個重要的交互作用方式，一個社會建構(gòu)的普遍原則，一個彌補(bǔ)法律缺失的制度裝置，一個傳統(tǒng)的商業(yè)準(zhǔn)則，一種戰(zhàn)略資源等；并提出“guanxi”強(qiáng)化了人際間的信任、義務(wù)及責(zé)任感，降低了交易費(fèi)用，“guanxi”還幫助人們分享了重要的商業(yè)信息，形成了牢固的交易網(wǎng)絡(luò)等。營銷是市場交換的直接延伸和系統(tǒng)化，但從寬泛的營銷定義出發(fā)，“生意”也就是一種營銷活動，所以以下的說明，既是商業(yè)活動中的“guanxi”運(yùn)用，也是“guanxi”在中國營銷實踐中的應(yīng)用。簡單來講，“guanxi”作為中國人的文化稟賦，一種行為取向，是“自己人的邏輯”，是“熟人邏輯”，是“排他的”、可能是“持續(xù)的、緊密的”，但有時也是“非生產(chǎn)性，低效率的”，尤其重要地是—它往往破壞了市場交換的基本規(guī)則—公平性。

　　很難想像在高度競爭性的環(huán)境里 “guanxi”能做什么？因為那是性價比決定一切的場所，也很難想像在由數(shù)以萬計、百萬計的結(jié)點(diǎn)圍繞一個核心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中“guanxi”會發(fā)揮多大作用？比如那個由上億人構(gòu)成的“

　　“guanxi”作為中國人社會化過程中的一個邏輯起點(diǎn)，我們不能否認(rèn)它作用的廣泛性。帕森斯(Parsons)曾經(jīng)指出：“在美國，我們趨向于清晰地區(qū)分朋友、家庭和我們在工作和商業(yè)活動中所建立的關(guān)系間的擴(kuò)散。而在其他文化體系中，除非關(guān)系深入擴(kuò)散并滲透進(jìn)多個維度，商業(yè)活動將難以開展”。所以韓國有“Inhwa”，日本有“Wa”，阿拉伯國家有“Wasta”，俄羅斯有“Blat”或者“Svyazy”，都具有類似“guanxi”的功能。一般而言，假如彼此的信用可以得到保障(沒有殺熟現(xiàn)象)，交換的雙方互相滿意(沒有商業(yè)欺詐)，又沒有帶來很大的外部性問題(不涉及對他人利益的傷害)，運(yùn)用“guanxi”也就無可厚非。比如我有一個工程，小舅子的工程隊明明可以在一個合理的價位完成這項工作，我為什么非要交給市場上的其他人呢？在中國這樣一個情境中，交給“小舅子”—即自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是一個“理性的選擇”。

　　但不幸地是，這種符合中國文化和生活邏輯的選擇，對于自由市場的意志來講，就很可能是一個“不道德”的決策。因為這里深層次的問題是，我是否有權(quán)力排除其他競爭者的參與，或者放棄找到其他可能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)交易者的努力，從而排斥掉“交易的公平性”，所以我們必須質(zhì)疑“guanxi”在商業(yè)實踐中的“倫理”問題。而且讓人尷尬的是：那些“假如”往往并不成立，“guanxi”應(yīng)用的外部效應(yīng)十分明顯，關(guān)系是起作用了，自己人的邏輯是大行其道了，但公平的市場交易則在不斷喪失。我們常�？吹降氖恰八�作為政府的一個市長，本來是在為老百姓行使公共權(quán)力，可那個工程卻交給了他的小舅子，公權(quán)就必然蛻變?yōu)榛�于“guanxi”的商業(yè)游戲。

　　有時候看到某些煞有介事用“量表”和“統(tǒng)計分析”研究中國企業(yè)的“規(guī)范論文”，實在希望研究者首先運(yùn)用一下“常識”和“洞見”，先認(rèn)清你所研究的那個行業(yè)中的那些地方的那些企業(yè)，是不是存在著廣泛的、深層次的“guanxi”結(jié)構(gòu)！然后再去歸因那些企業(yè)的成功由來。這里我想用一個簡單的商業(yè)結(jié)構(gòu)來加深自己的觀點(diǎn)。很多企業(yè)的贏利模式——其實不過是一個非常簡單的三角構(gòu)造：“政府—銀行—企業(yè)”。那些所謂的企業(yè)家從政府拿項目，從銀行拿錢，最好先搞定個行長，再搞定個市長、局長，或是搞定了市長，也就等于搞定了行長，總之建立起了自己的“guanxi”網(wǎng)絡(luò)。那么，從這個網(wǎng)絡(luò)中，他至少首先可以獲取“很多經(jīng)營上的便利，比如稅收減免，各種保護(hù)性待遇”，其次還可以從“不招標(biāo)”或是“假招標(biāo)”輕松中標(biāo)而獲取某種“專營權(quán)”；類似地，甚至可以拿到土地、礦藏等稀缺資源的開發(fā)權(quán)，最后，基于前期的經(jīng)營積累，就可以堂堂正正地拿到指標(biāo)上市—上市去圈大錢。妙的是，他大部分被尋租的租金連同他的經(jīng)營費(fèi)用還可以從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中另一極的銀行那兒支取。局外人看到的是他“高明的戰(zhàn)略決策”，“高效的組織結(jié)構(gòu)”，“高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊”，甚至是“和諧的企業(yè)文化”，但他最清楚，是他那堅實的“關(guān)系鏈”，帶來了“項目鏈”、“資金鏈”，從而成為他不可模仿的“核心

　　西方人把“guanxi”直接等同于“賄賂”和“腐敗”是有些牽強(qiáng)了，因為“guanxi”還涉及中國人的日常生活。況且西方學(xué)者也已經(jīng)認(rèn)識到，交易是必然有“嵌入性”的，所以傳統(tǒng)中國的商業(yè)必定有中國文化的烙印。但西方人連同我們自己如果把“guanxi”當(dāng)做我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)門暗器一味地大加鼓噪，那就錯得離譜了。當(dāng)我們從英文文獻(xiàn)中看到這樣的信條：“一旦某位領(lǐng)導(dǎo)給你大開綠燈，你的項目就會暢通無阻”，難道還可以心平氣和、安之若素嗎？

　　本文的目的并不在于危言聳聽地痛陳“guanxi”的弊端，而是主要想闡明“guanxi”濫用的危害及其必須厘定的邊界—也就是必須在某種法律框架和商業(yè)倫理的約束下謹(jǐn)慎地應(yīng)用“guanxi”。中國的改革開放已經(jīng)將近30年了，全面建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)十多年了，但直到今天，政府對經(jīng)濟(jì)活動的影響依然根深蒂固，波及廣泛，只要這樣的格局在，“guanxi”結(jié)構(gòu)作為一種超市場力量的影響就不會消散，那么不幸地是，我們不斷倡導(dǎo)和期望的所謂公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)原則也就不可能確立。中國有“guanxi”，也有營銷，但我們似乎不能用“guanxi marketing”這樣的用語近似地來描述已經(jīng)和正在發(fā)生在我們周圍的商業(yè)實踐，連同所謂的關(guān)系營銷(RM)一起，如果違背了自由市場根本的公平法則，我甚至很懷疑，營銷到底是一個什么概念？