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本報(bào)記者 郭艾琳 發(fā)自上海
從2月底開始，短短一個(gè)月時(shí)間，可口可樂先后聯(lián)手了天聯(lián)世紀(jì)、聯(lián)想、騰訊QQ，用超乎尋常的速度，在盛夏飲料銷售旺季到來之前，為自己的網(wǎng)絡(luò)銷售陣營納喊。從線下到線上，從平面到3D社區(qū)，可口可樂用大筆投入，換來了更大筆的收益。
延續(xù)魔獸的瘋狂
可口可樂今年網(wǎng)絡(luò)營銷陣營的大舉擴(kuò)張，無疑是從去年與九城《魔獸世界》的合作中嘗到了甜頭，而這一次的合作，也被業(yè)界稱為異業(yè)營銷的一個(gè)成功典范。
事實(shí)上，早在與九城《魔獸世界》合作之前，兩者的網(wǎng)游之緣就已經(jīng)開始。2003年7月可口可樂冠名贊助了九城在南京的80家網(wǎng)吧的“奇跡網(wǎng)吧爭霸賽”，為網(wǎng)游“爭霸賽”提供獎(jiǎng)品。而隨后兩者進(jìn)一步合作，可口可樂從“幕后”走到“臺(tái)前”，并完成了營銷渠道落地。
據(jù)悉，可口可樂與九城《魔獸世界》的合作，從2005年第二季度開始，共向市場投入上億元營銷費(fèi)用。而其得到的回報(bào)也是豐厚的。據(jù)可口可樂品牌市場部透露，與九城的合作，不僅提升了品牌整體形象，同時(shí)印有魔獸世界形象的可口可樂罐/瓶裝的銷量也有雙位數(shù)的增長。
雙方的合作，可口可樂在喝飲料、玩游戲并使?fàn)I銷滲入網(wǎng)吧這三者間，串起了一條紐帶。
而伴隨著可口可樂啟動(dòng)iCoke網(wǎng)站這個(gè)新的科技平臺(tái)，可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入高潮。其借助網(wǎng)游自身的魅力，通過揭金蓋、在網(wǎng)站上換積分、換取裝備等一系列模式，讓喝可樂成為了游戲玩家獲取勝利的一大捷徑。
而魔獸所帶來的瘋狂，被可口可樂在今年得以延續(xù)。今年，可口可樂左擁天聯(lián)世紀(jì)，右牽騰訊公司，同時(shí)又將iCoke網(wǎng)站升級成了全國首個(gè)運(yùn)用3D形象的在線社區(qū)。
可愛的騰訊企鵝像、QQ標(biāo)志印上了飲料罐，喝可樂就有機(jī)會(huì)積分、換獎(jiǎng)品；《街頭籃球》的酷絢裝備，只要喝可樂就可以輕松贏到……這些看似不起眼的營銷手段，卻讓滿大街的孩子爭著搶著購買可口可樂。而根據(jù)可口可樂方面透露的數(shù)據(jù)顯示，今年在騰訊的技術(shù)注入后，剛剛從2D升級為3D的iCoke網(wǎng)站，在沒有經(jīng)過任何宣傳的情況下，兩周內(nèi)已經(jīng)擁有120萬的注冊用戶。
年輕人是營銷賣點(diǎn)
魔售也好，QQ也好，可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷都借助年輕人作為賣點(diǎn)。而這與可口可樂一貫的營銷策略相同。
“年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個(gè)部分。我們會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)他們所喜歡的生活方式和習(xí)慣，例如體育、音樂、旅游、時(shí)尚還有網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒介。”可口可樂公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠曾表示。而從2005年起，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場策略成為可口可樂幾大營銷策略的重頭戲。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國的網(wǎng)絡(luò)用戶有1億，并且這個(gè)數(shù)據(jù)每天都在增加，其中大部分為年輕人。
2005年7月，《魔獸世界》在中國大陸的付費(fèi)玩家數(shù)已超過150萬。同一月，可口可樂發(fā)布的2005年第二季度業(yè)績顯示，可口可樂(中國)凈利潤比2004年同期增長15%，第二季度收入也增長了15%。
而天聯(lián)世紀(jì)首席執(zhí)行官鄧潤澤曾透露，從去年底“街頭籃球”游戲正式問世起，目前的注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破了300萬人，且同時(shí)在線人數(shù)也已經(jīng)超過30萬人。從這一方面來說，如此龐大的一個(gè)用戶平臺(tái)，給可口可樂帶來的將是非常廣泛的消費(fèi)人群。
借助年輕人這一飲料和網(wǎng)絡(luò)主力消費(fèi)群體，可口可樂從中獲取的收益不可估量。
網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍將擴(kuò)大
事實(shí)上，可口可樂并非網(wǎng)絡(luò)營銷方面的唯一贏家，網(wǎng)絡(luò)營銷的隊(duì)伍正在不斷擴(kuò)大。
早在兩年前，可口可樂的老對手百事可樂，曾經(jīng)和蘋果公司合作，在1億瓶百事可樂的瓶蓋上印有iTune下載編碼，此舉促進(jìn)了iTune的推廣以及百事可樂的銷售。成為近幾年來全球營銷案例的美談。隨后，為抗衡可口可樂與九城的戰(zhàn)略聯(lián)盟，百事又聯(lián)手盛大，而其耗巨資制作的新廣告，首次選擇以網(wǎng)絡(luò)作為首播媒體播出。
此后，綠盛與天暢科技的《大唐風(fēng)云》又將營銷推向深入，除了將產(chǎn)品直接設(shè)計(jì)到游戲中外，綠盛所有產(chǎn)品的包裝袋以及所有為推新產(chǎn)品而準(zhǔn)備的宣傳手段，都跟《大唐風(fēng)云》聯(lián)合推廣。
一系列網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，換來的是合作雙方的“雙贏”。而網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力還在燃燒。
根據(jù)《2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模較2004年增長78.4%，達(dá)到41.7億元；預(yù)測今年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)將達(dá)到65億元，將較2005年增長55.9%，并且繼續(xù)保持高速發(fā)展，到2010年時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達(dá)到257億元。
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